В конце октября прошлого года ТС «
Пятёрочка » и 
DARK Agency запустили TikTok-промо в поддержку собственной торговой марки ритейлера — Twister. Кампания включала в себя микс инструментов: конкурс, маску с джинглом, продвижение у блогеров и медийную поддержку. Команда рассказала Sostav об этапах запуска проекта и результатах, которых удалось достичь.
Twister — бренд чипсов «Пятёрочки». У марки широкая линейка вкусов — как классических, так и сезонных, например со вкусом «Оливье».
Ядро целевой аудитории — молодёжь, которая следит за всеми последними трендами. Она активно использует мобильные приложения и социальные сети, всё время ищет что-то новое для себя и постоянно находится в движении.
Цели и задачи
В рамках кампании необходимо было разработать креативную рамку коммуникаций и нарастить знание о бренде.
Людмила Овечкина, бренд-менеджер СТМ «Пятёрочки»:
Twister мало заметен в медиапространстве в сравнении с конкурентами. Если посмотреть в целом на категорию чипсов, то мы увидим, что основные коммуникационные территории продвижения заняты. Один и тот же крупный бренд может играть в разных флайтах на территории музыки, фильмов, традиций, перекусов и встреч с друзьями.
Мы решили зайти в тему тусовок, поскольку это основной момент потребления для молодой аудитории. Twister подходит для этого не только по продукту, но и за счёт новых вкусов, ведь каждая вечеринка — это всегда что-то новое.
Инструменты
Для этого была разработана рекламная кампания, которая включала конкурс в TikTok, медиапродвижение и интеграции у блогеров. TikTok — наиболее релевантный канал для молодой аудитории, который отлично подходит для челленджей и конкурсов.
Александр Сопенко, креативный и стратегический директор Dark Agency:
Собственные марки «Пятёрочки» зачастую стоят дешевле конкурирующих брендов. Таким образом, наш молодой потребитель может позволить себе приобрести больше чипсов за те же деньги. Мы поняли, что это особенно актуально для домашних тусовок, и решили выйти на эту территорию. А дальше родился классический инсайт, что любую тусовку надо немного раскрутить… Тем более, что «twist» с английского переводится как «раскручивать», а на упаковке чипсов изображен вихрь.
Основным узнаваемым элементом кампании стало торнадо с упаковки Twister. Мы превратили его в брендированный TikTok-эффект и развили на уровне коммуникации.
Теперь торнадо — символ того, что тусовка наконец началась и все закрутилось. Поэтому активация получилась уникальной и некопируемой для любого другого бренда-конкурента.
Маска и джингл
Мы разработали маску с джинглом, чтобы пользователи могли снимать свои скетчи. Это позволило забрендировать производимый контент, закрепиться и запомниться на территории.
Брендированный эффект сопровождал трек, который органично подходил для вечеринок в разном стиле: танцевальная, зажигательная и трендовая. В джингле также заметен звуковой контраст и переход от более спокойной музыки к динамичной.
Механика роликов
Ролик начинается со скучной тусовки. С помощью специального жеста, пользователь активирует брендированный 2D-эффект. Прилетает смерч, который заполняет весь экран, что позволяет сделать монтажную склейку при съёмке в приложении. После склейки в зависимости от трёх триггеров менялся фильтр в видео, который соответствовал разным настроениям вечеринки. И в конце у каждого появляется своя раскрученная классная тусовка, где все едят Twister и общаются, танцуют или играют в настольные игры.
TikTok-конкурс #TwisterРаскрутиТусу
Чтобы увеличить количество пользовательских роликов, мы запустили TikTok-конкурс с AR-эффектом. С ним каждый мог «раскрутить вечеринку» при помощи фирменного торнадо. Брендирование было за счёт пачек и изображений чипсов, которые вылетали из вихря. За самые лучшие и оригинальные работы дарили призы.
Блогеры
Конкурс также поддержали инфлюенсеры, которые снимали скетчи о том, как всю скуку унесло ураганом Twister. К участию в проекте пригласили 9 релевантных блогеров. Каждый из них мог выбрать вечеринку по вкусу: «стильную тусовку», «техно-пати» или «дикий дэнс».
Медиаподдержка
Весомый вклад в кампанию был получен от медийных инструментов TikTok. Короткие ролики от блогеров были поддержаны медийно: бренд обратился к своей целевой аудитории с помощью таргетированной рекламы через сообщение, созданное блогером. Ролики были сделаны с учётом специфики потребления In-feed видео — продукт показан уже с первой секунды, брендинг и визуализация эффекта — до первых 5 секунд.
Таким образом, даже с учётом быстрого потребления и пропускаемого формата, удалось построить не только значимый охват, но и добиться качественного контакта — доставить сообщение до потребителя. Продукт в рекламных роликах был просмотрен более 17,9 млн раз.
Результаты
В рамках кампании, стартовавшей 29-го октября и завершившейся 29-го ноября, были достигнуты следующие показатели:
- суммарное количество просмотров блогерских роликов (с учётом органичных и медийных показателей) составило около 22 млн;
- просмотры видео уникальными пользователями — более 6 млн;
- engagement rate ≈ 3%;
- суммарное количество просмотров инструментами медиапродвижения — около 18 млн.
Только за три дня иконку увидело 3,5 млн пользователей платформы, из которых 4% открыли эффект и провзаимодействовали с ним. Среднее уникальное время игры с эффектом составило 24 сек., что говорит о том, что пользователи заинтересовались интерактивом и пробовали разные сценарии.
Кампания прошла успешно также ввиду простой механики для пользователей. Эффект помог сделать ролики необычными и креативными, а тематика тусовки с друзьями была очень актуальной для целевой аудитории.
Состав творческой группы:
ТС «Пятёрочка» СТМ Twister (клиент)
Бренд-менеджер: Людмила Овечкина
Специалист: Мария Спицына
Руководитель департамента маркетинга: Татьяна Дорофеева
Dark Agency (агентство)
Стратегический и креативный директор: Александр Сопенко
Директор по работе с клиентами: Никита Ащеулов
Руководитель группы по работе с клиентами: Олеся Бутова
Аккаунт-менеджер: Фатим Тиам
Креативные копирайтеры: Кира Путинцева, Денис Захаров
Стратег: Александр Вахтмейстер
Отдел маркетинговых коммуникаций: Нина Шарутина, Диана Тугучева, Анастасия Комиссарова
Дизайн-отдел: Александр Власов, Александр Назарук
Медиаотдел: Антон Сахно, Владимир Копейкин, Елизавета Моисеева, Егор Люсенков
Менеджер отдела нового бизнеса: Анастасия Сазонова