При запуске кампании в «Яндекс.Дзене» маркетологам может казаться, что она должна сразу же приносить как можно больше переходов на сайт, а если их мало или вовсе нет — значит, деньги потрачены зря. В агентстве ProContext запустили рекламную кампанию для автодилера «Рольф» и получили в два раза больше отложенных конверсий, чем прямых продаж с рекламы. Специалисты агентства поделились с Sostav, что конкретно они делали, сколько получили лидов и какие сделали выводы после запуска рекламы.
«Рольф» пробовал разные каналы продвижения: «Яндекс.Директ», GoogleAds, таргет в соцсетях. Однако со временем реклама стала выжигать трафик: стоимость продвижения росла, а клиентов приходило всё меньше. Чтобы охватить новую аудиторию, специалисты решили попробовать рекламу в «Яндекс.Дзене».
У дилера было две основные задачи:
- Познакомить потенциальных клиентов с компанией и рассказать им о новом авто Mitsubishi ASX. «Дзен» подходит для этих целей, потому что помогает контактировать с пользователем достаточно долго — в среднем читатель тратит на статью две минуты. Для сравнения: на лендинге компании потенциальный клиент обычно проводит 55 секунд.
- Повысить узнаваемость бренда. Для этого у «Дзена» есть пакет Black для продвижения брендированных рекламных статей с возможностью выбора фона статьи и брендированной шапки с оплатой по CPM.
В компании сами выбрали величину рекламного бюджета и охват. Статья показывается пользователям в ленте «Дзена» до тех пор, пока не достигнет нужных охватов. «Рольф» заложил на продвижение 1 млн рублей, и это гарантировало 7,7 млн показов.
Александр Федак, ведущий интернет-маркетолог «Рольфа»:
"Рольф" — первый автодилер, который решил попробовать рекламную кампанию в «Дзене». Когда мы готовили запуск, у нас на руках не было никаких гайдов в духе «О чем писать компании-автодилеру, чтобы продать как можно больше машин в «Дзене»», поэтому все решения мы изобретали с нуля вместе со специалистами «Рольфа» и командой «Яндекса».
Аудиторию поделили на три части
Среднестатистический клиент компании «Рольф» — мужчина в возрасте от 50 лет, который покупает авто себе и членам семьи. При подготовке статей маркетологи поняли, что портрет аудитории широкий, а в статьях лучше не пытаться охватить всех и сразу: у людей разного возраста и с разным семейным статусом разные цели и боли.
Чтобы готовить релевантные статьи, специалисты проанализировали, какие люди чаще всего покупают автомобили, и разделили целевую аудиторию на три сегмента:
- Семейные люди — много времени проводят с домашними, хотят приобрести авто для поездок на природу.
- Потенциальные покупатели авто — берут первую машину или планируют менять старую модель. Хотят сэкономить или уберечь себя от ошибок. Пока не знают, какое авто купят, рассматривают разные варианты.
- Покупатели, которым нужен именно внедорожник.
Александр Махов, руководитель группы по работе с клиентами в ProContext:
Статьи в «Дзене» можно условно разделить на два вида: продуктовые и нативные. Продуктовые напоминают лендинг: весь текст — описание преимуществ продукта. Нативные статьи — это когда материал в первую очередь приносит пользу читателю, а между делом предлагает какой-то продукт. Мы решили не выбирать один из двух форматов, а протестировать сразу оба.
Соединили продуктовый и нативный формат статей
«Как понять, из чего на самом деле складывается цена автомобиля, и не переплатить лишнего» — в этой статье по пунктам разобрано, почему авто выгоднее покупать в дилерских центрах, и объяснили, почему крупные дилеры предлагают цены ниже. В качестве примеров приводили «Рольф» и Mitsubishi ASX.
Также специалисты рассказали про трейд-ин — обмен старого авто на новое. В качестве примера показали, что в «Рольфе» при покупке Mitsubishi ASX экономится до 70 тыс. рублей. Кроме того, маркетологи смогли в этом же блоке подсветить плюсы автодилера: для программы трейд-ин нужна оценка подержанной машины, а «Рольф» проводит её бесплатно. В статьях не заставляли купить «авто лучше, чем у соседа», а подробно объясняли, что ждёт пользователя при выборе новой машины и как работают дилерские центры.
Никита Кирсанов, старший менеджер по работе с клиентами в ProContext:
Статьи в формате «Х ошибок покупателей авто» или «Х советов для тех, кто приобретает подержанную машину» популярны в «Дзене». Людям интересно знать, «а как правильно», предусмотреть возможные риски. Мы решили, что покупатели авто не будут исключением, и решили протестировать такой формат.
Сделали ставку на советы и ошибки
Маркетологи запустили сразу две статьи с советами и ошибками:
- «5 частых ошибок, которые совершают люди при покупке нового автомобиля». Эта статья более нативная: авторы решили помочь пользователю разобраться, как выбрать новое авто и не ошибиться, а в качестве примера хорошей машины привели Mitsubishi ASX. Эксперты подсказали, на что обратить внимание при покупке, и предложили калькулятор от «Яндекса» — он считает, сколько нужно будет тратить на обслуживание авто. Статья собрала 12 тыс. 465 дочитываний, 2 тыс. 819 переходов и один прямой лид — сразу после прочтения статьи пользователь перешел на сайт РОЛЬФ и оставил заявку на звонок.
- «3 совета, которые помогут сэкономить до 350 тысяч рублей при покупке Mitsubishi ASX». Эта статья продуктовая: в ней рассказано о преимуществах нового кроссовера и о способе сэкономить на покупке. Материал получил 779 дочитываний, 308 переходов и один прямой лид.
Нативные статьи приносят больше дочитываний, но меньше клиентов. Самой успешной по медийным показателям оказалась статья «5 мест в Ленобласти, которые идеально подходят для поездки на семейном автомобиле». Она собрала 4 млн 831 тыс. 215 показов и 64 тыс. дочитываний, на сайт перешло 4 тыс. 694 пользователя, но всего три прямых лида.
Возможно, аудитория оказалась слишком широкой. В статью зашли не только те, кому нужна новая машина, но и люди, которых устраивает их авто, но у них есть потребность в местах для путешествий с семьей. Вторая группа дочитала статью, но не перешла на сайт — это логично, ведь авто этой аудитории не нужно.
Люди не всегда переходят сразу из статьи на сайт. Пользователю нужно время, чтобы определиться: выбрать модель, изучить предложения конкурентов, посоветоваться с семьей. Из-за этого между первым кликом и обращением к дилеру может пройти до 90 дней.
Никита Кирсанов, старший менеджер по работе с клиентами в ProContext:
Мы понимали это и не оценивали эффективность рекламной кампании только по прямым обращениям. Вместо этого мы решили отследить, как пользователи поведут себя после прочтения статей в «Дзене»: зайдут на сайт «Рольфа» в течение следующего месяца, оставят заявку, позвонят в отдел продаж или ничего не сделают.
Маркетологи использовали программу CampaignManager 360. Она фиксировала ID читателя статьи, и в течение 45 дней специалисты могли понять, откуда взялся новый посетитель сайта — пришел после статьи в «Дзене» или его привели какие-то другие каналы.
48 пользователей зашли на сайт компании не сразу, а в течение 45 дней. Это подтверждает, что медийные каналы — среднее звено в цепочке до конечной конверсии.
Александр Махов, руководитель группы по работе с клиентами в ProContext:
Чтобы «догнать» этих клиентов, можно запускать на них ретаргетинг в соцсетях, напоминать о себе и увеличивать точки касания с вашим брендом. Человек с большей вероятностью вспомнит именно о вашей компании, когда определится с моделью авто.
Результаты в цифрах
Благодаря пакету Black у рекламной кампании были высокие медийные показатели и конверсии — особенно отложенные:
- 8,3 млн показов в ленте;
- 161 тыс. прямых переходов в статью;
- 78,7 тыс. дочитываний;
- 12,7 рубля — средняя стоимость дочитывания;
- 16 прямых лидов — звонки в отдел продаж;
- 48 лидов в отложенной конверсии.
Выводы и советы
- Чтобы получить гарантированные охваты, можно оплатить фиксированное количество показов. Это повлияет на то, сколько пользователей увидит публикацию в ленте. Чтобы они перешли в статью и прочитали её, стоит придумать яркие заголовки и необычные обложки.
- Можно пробовать разные форматы: и нативные, и более продуктовые. Нативные в первую очередь предлагают пользу — например, рассказывают, из чего складывается цена на авто и как можно сэкономить и не потерять в комфорте. Продуктовые статьи похожи на детальное описание продукта или услуги.
- Стоит отслеживать прямую и отложенную конверсию. Часто отложенная выше, и если её не отследить, можно потерять клиентов и подумать, что медийный канал не сработал.