Российский рынок переживает бум технологических решений, фактически перевернувших традиционный маркетинг. Какие технологии наиболее эффективны сегодня? Как применять и использовать их для роста бизнеса? Ответы на эти и другие вопросы дает первое индустриальное исследование российского рынка MarTech — Effie Tech Navigator.
Как выглядит рынок MarTech в России
В исследовании приняли участие более 130 компаний, включая российские компании (64%) и российские подразделения международных холдингов (32%) по направлениям бизнеса: В2В (29%) и В2С (26%), несколько НКО и представителей госсектора, многие совмещают различные направления бизнеса (43%).
Интересно, что более половины опрошенных не считают свою компанию Digital Native, при этом 55% компаний находятся на продвинутом уровне технологического развития маркетинга.
Джордж Хелд, Veon Group Director Digital Operator:
В России есть очень интересный феномен «самобичевания», то есть здесь говорят, что мы отстали от всего мира, вот умные ребята в Долине делают все вещи намного лучше. Но потом, если мы смотрим на себя, вспоминаем, что самый большой цифровой банк находится в России, здесь же есть собственная крупная соцсеть, свой браузер и много других интересных вещей, которые делаются впервые в мире. Поэтому мы напрасно так консервативно себя оцениваем.
Более половины опрошенных ответили, что у них нет стратегии технологической трансформации маркетинга, при этом 41% признали, что имеют четкий, продуманный, измеримый план действий.
По мнению Наталии Балуты, директора департамента знаний и управления ростом MediaCom GroupM, компании без четкой стратегии оказываются обречены на разрозненные или точечные активности, не дающие масштаба.
Более 77% респондентов утверждают, что проведение технологической трансформации маркетинга им необходимо для повышения прибыльности, ROI, 68% — для укрепления конкурентоспособности. Более половины компаний считают, что это способствует улучшению клиентского опыта и знаний о потребителе. Каждый третий считает, что трансформация просто важна сама по себе.
Кирилл Смирнов, креативный директор Okko:
Сегодня стратегия работает не более шести недель, поскольку отсутствует фундамент для устойчивого развития технологий и изменения в «нефундаментальной» цифровой среде происходят слишком быстро. При этом успешная среда для аккомодации новых цифровых решений требует перестройки операционной модели большинства компаний.
Евгений Галимский, директор по развитию сервиса идентификации в экосистеме Х5 Group:
Если говорить про цифровой продукт, то стратегия технологической трансформации маркетинга нужна, но после разработки стратегии продукта. Все идет от продукта: формируется продукт, roadmap, подкладываются технологические маркетинговые платформы, в дальнейшем исследуются каналы, определяются основные задачи и роли.
Наталия Малафеева, директор по маркетингу фонда «Друзья»:
В работе НКО стратегия первична. Затем идет поиск ресурсов и технологий в зависимости от целей и показателей роста, условий внешней среды и имеющейся инфраструктуры. Все это множество факторов невозможно учесть, приоритезировать и проанализировать без стратегии хотя бы в краткосрочном периоде. Отличный пример применения стратегии MarTech в деятельности нашего фонда — это развитие диджитал-платформы ProCharity. Здесь важны и развитие самого продукта, и поиск новых механизмов монетизации, и прирост аудитории, но все это с фокусом на социальную миссию проекта.
Какими MarTech-инструментами пользуется рынок
Согласно исследованию ET Navigator, типичный маршрут трансформации проходит через появление базовой стратегии и инфраструктуры, эксперименты в управлении рекламными кампаниями и через работу над собственными цифровыми ресурсами. 40% респондентов ответили, что несколько раз в год используют анализ данных при планировании медиамикса рекламных кампаний, 20% — хотя бы один раз в год, 23% — не используют совсем.
Кроме того, больше половины участников исследования не используют и не планируют задействовать технологии для управления кампаниями. Однако, если фокусироваться на определенных направлениях развития в области оценки результативности маркетинга, большой потенциал содержат области сквозной аналитики: ее уже используют 31% респондентов. 25% опрошенных применяют О2О-замеры.
Евгений Галимский, директор по развитию сервиса идентификации в экосистеме Х5 Retail Group:
Максимальный результат приносят MarTech-решения, построенные на данных, эффективность которых можно измерить и которые можно масштабировать. Конкретный пример — платформа Dialog, где с помощью Sales Lift можно отследить ROI. Это существующее решение в X5 Group, оно позволяет полностью просчитать сквозную воронку money to money.
Кирилл Смирнов, креативный директор Okko:
Мультимедийный сервис Okko находится на той стороне бизнеса, где пользователь не боится делиться данными, так как от этого зависит качество развлечений и его обслуживания: рекомендательные системы, персонализация. То есть если человек понимает, что для него полезно отслеживание, он не против. Однако сложно не согласиться с тем, что сегодня с точки зрения безопасности собирается слишком много данных о человеке. Мы, в Okko, всегда принимаем это во внимание при разработке продуктов.
Тем не менее по данным исследования ET Navigator, за последний год компании внедрили такие инновационные инструменты, как чат-боты и голосовые помощники, подключили ИИ и алгоритмы ML для различных задач внутри бизнеса и для взаимодействия с клиентами, запустили или активировали использование CRM, в том числе интегрировали CRM и DMP, запустили мобильные приложения.
Наталия Балута, директор департамента знаний и управления ростом MediaCom GroupM:
Похоже, что рынок все еще далек от насыщения, несмотря на интенсивное внедрение. Остаются значительные возможности для дальнейшего распространения подобных технологий.
Наталия Малафеева, директор по маркетингу фонда «Друзья»:
В работе НКО использование персональных данных и технологий автоматизации часто необходимо, чтобы нарастить скорость и объемы оказываемой социальной помощи. Так, многие благотворительные фонды частично заменили или полностью перешли с телефонных горячих линий на чат-боты в качестве и sales-каналов для потенциальных жертвователей, и сопроводительного сервиса основной социальной услуги для граждан.
В платформе ProCharity для увеличения метрик мы используем не только персонализацию, но и частично автоматизированный анализ данных для ускорения внутренних процессов работы системы, а также реферальные ссылки и умную выдачу на основе действий пользователей, совершенных ранее.
Несмотря на то что диджитал-реклама по своей природе технологична и ее регулярное использование требует технологической трансформации, иначе просто невозможно исполнять эффективно все рекламные кампании, обязательное применение инноваций в миксе практикует лишь каждый третий опрошенный бизнес.
Какие инновационные MarTech-решения ждут индустрию
Евгений Галимский, директор по развитию сервиса идентификации в экосистеме Х5 Retail Group:
К перспективным MarTech-решениям можно отнести сервисы и продукты, позволяющие ускорить время принятия решений, контекстуальный таргетинг и персонализацию. Также виден тренд на построение более сложных сценариев сustomer journey map, так как уже сейчас у брендов и продуктов возникает большое количество точек контакта с пользователем. Сбор и анализ этого массива сценариев, а также разработка новых сценариев позволят бизнесу более эффективно решать свои задачи.
Кирилл Смирнов, креативный директор Okko:
Первый в числе главных трендов — гиперперсонализация на основе искусственного интеллекта и машинного обучения, осмысленная и разумная, которая будет приводить к появлению большого количества новых интересных ниш. Второй — гуманизация коммуникации, запрос на социально одобряемые решения, сформировавшийся во время бесконечных локдаунов и изоляций. Третий — голос как новый инструмент управления. И, конечно, metaverse — новые пространства, где люди будут проводить время, которые активно поддерживаются сторонниками ESG.
Наталия Малафеева, директор по маркетингу фонда «Друзья»:
В технологии маркетинга все чаще компании начнут интегрировать функции социальной помощи — округления платежей до пожертвований, процент от продаж в поддержку фондов, маркеры экологичности и другие кастомизированные смыслы «покупая, помогай». Они создают дополнительное конкурентное преимущество продуктам и сервисам социально ответственных компаний.
Согласно исследованию ET Navigator, сегодня российский рынок находится на продвинутом уровне технологического развития маркетинга, картина по рынку меняется в режиме реального времени с каждой новой заполненной анкетой.
Если ваша компания еще не приняла участия в исследовании, обязательно регистрируйтесь и проходите опрос. Индивидуальные результаты в сравнении с российским рынком, а также рекомендации будут доступны в вашем личном кабинете сразу после прохождения опроса.