Телекоммуникационные бренды занимают важнейшее место среди российских рекламодателей: по сути, это единственные компании с локальным капиталом, представленные в ТОП-20. Крупнейшим игроком на рынке является МТС - компания с самым дорогим брендом на отечественном рынке. Как текущая экономическая ситуация влияет на бизнес и стратегию развития компании, Sostav.ru рассказал вице-президент по маркетингу и член правления МТС.
- Вы как компания ощущаете кризис?
- Я не хочу называть это кризисом, потому что это понятие используется для другого явления. Мы ощущаем экономику.
И в текущей экономике мы видим, что капитализация нашей компании, а так же ее выручка в валютном эквиваленте резко снизились. Если мы смотрим только на эти параметры, то это кажется полным провалом. При этом, если мы смотрим на состояние нашего бизнеса, - то тут все хорошо: у нас есть абоненты и их меньше не становится, они используют новые услуги, которые мы продаем и продолжаем развивать.
Единственно, как экономика сказалась на бизнесе внутри страны – это замедление роста. Но при этом смотрите: в Европе все хорошо, - инфляция нулевая, санкций нет, валютного фактора нет, дешевая нефть для них – благо, а телекомы показывают сопоставимые с нами темпы роста..
Понимая нашу эффективность, тем не менее мы вынуждены признать, что «валютный фактор», конечно, на нас сказывается, и прежде всего, - с точки зрения значительного роста наших затрат на оборудование, а значит, - на рентабельности, а также возможностей привлечения средств в валюте.
Но в целом, повторюсь, мы считаем, что бизнес внутри страны находится в здоровом состоянии.
- МТС был и остается самым дорогим российским брендом и до недавнего времени входил в ТОП-100 самых дорогих брендов мира. Но из-за национальной валюты ситуация поменялась…
- Мы входили в топ-100 вместе со Сбербанком. И вместе сейчас оттуда вышли. И, конечно, главная причина, - в методике рейтинга, где важное значение имеют экономические факторы, причем оцененные в валютном эквиваленте, так как рейтинг-то международный. Поэтому МТС нет в рейтинге прежде всего из-за падения капитализации, на которую сейчас в основном влияют политико-экономические факторы общего порядка...
В целом, - бренд от компании отдельно редко существует и в стабильных политико-экономических условиях. Возьмем, например, компанию Nokia. В телефонах она практически прекратила свое существование. А куда делся бренд? Они смогли его продать и сделать из него автомобили, самолеты, телевизоры? – нет. А я помню те сравнительно недавние времена, когда в США бренд Nokia находился на первом месте по стоимости.
- Экономическая ситуация, про которую вы говорили, она повлияла на внешнюю экспансию? МТС достаточно активно продвигался на зарубежные рынки. Это как-то изменилось?
- У нас не было решения, что со времени «Ч» мы перестаем смотреть на возможности «М». Вовсе нет. Сейчас у нас в работе несколько проектов с возможными международными шагами, которые сейчас оцениваются. Просто сейчас мы можем рассматривать потенциальные цели меньшего размера, потому что потенциальные цели за пределами страны, как правило, в валюте. Срабатывает простая математика. Но однозначно мы продолжаем смотреть на потенциальные партнерства.
- Недавняя история с украинским рынком и практически с уходом бренда с этого рынка, она ощутима для кампании?
- Фактического ухода нет. Есть партнерство, которое может открыть нам бОльшие возможности для развития в Украине. Это, кстати, довольно распространенная практика в мире, когда несколько брендов сливаются для того, чтобы сделать какие-то более мощные альянсы.
В Украине сегодня есть спрос на западно ориентированные ценности. И мы фактически поддерживаем человеческие устремления.
- А на других зарубежных рынках вы рассматриваете партнерства с другими крупными операторами. Например, с тем же Vodafone.
- В плане ребрендинга. – нет. А бизнес-партнерство с Vodafone у нас существует с 2008 года. У нас есть множество совместных проектов, продуктов, технологий, закупок. Просто это не так видно как бренд.
- Если говорить о российском рынке - тут достаточно большой уровень проникновения среди пользователей мобильной связи. Конкуренция между операторами усиливается? И в чем?
- Когда-то мы спорили, какой рынок более конкурентный: украинский или российский? Спор не так просто разрешить, потому что на украинском рынке падение стоимости продукта, который мы продаем, то есть минуты, смс.., было быстрее и больше чем в России. Это скорее всего и является результатом конкуренции. Еще по Адаму Смиту мы знаем, что конкуренция усиливает падение удельной цены.
В тоже время, когда мы взяли известную формулу по расчету концентрации конкурентного присутствия в определенных зонах экономики, оказалось, что индекс Херфиндаля-Хиршмана, который определяет степень концентрации рынка, выше в России, чем в Украине. Это говорит о том, что нельзя просто взять и померить. В Украине, например, есть два одинаковых оператора, плюс третий, который одно время был челленджером, более агрессивно заставляя снижать цены и размывать ценность рынке, чем пять операторов в России.
С одной стороны, конкуренция является драйвером, а с другой, если заходит в очень резкое пике, снижает стоимость рынка. Мы это видели и в Украине, и в России. Конкуренция присутствует на всех наших других рынках и она очень агрессивная. Даже в Армении, где у нас самая большая доля рынка, где мы исторически самый мощный оператор, мы постоянно чувствуем снижение стоимости всего рынка вследствие конкуренции и экономических факторов.
- По структуре доходов: что и в каких долях из тех услуг, которые вы предоставляете, приносит вам доход. Из чего складывается выручка?
- Самую большую долю дохода нам приносят голосовые услуги. Так исторически сложилось и так еще какое-то время будет. При этом, самый большой темп роста демонстрируют услуги передачи данных. Вот и получается, если смотреть по маркетинговой модели: у нас есть дойная корова – передача голоса, которая, к сожалению, худеет из года в год.
Падение голоса должно компенсироваться хорошим ростом передачи данных. Если посмотрите по нашей отчетности, рост передачи данных у нас 20-25%. Этот процент иногда снижается из-за насыщения рынка, но он становится очень значимым в доходах.
При этом нам чудесным образом удается удерживать доходы от таких услуг, которые не растут во всем мире, а в некоторых странах даже падают - это СМС.
В России смс – это достаточно популярная услуга. Мы сделали ее доступной, поэтому и пользователи не страдают, и доход хорошо держится.
- Рост популярности бесплатных мессенджеров при высокой доли безлимитного интернета, вы отслеживаете эту тенденцию?
- Безусловно, отслеживаем. Мы увидели интересный феномен. В отличие от ситуации в Норвегии, Голландии и Швейцарии, где мессенджеры буквально убили смс, в России - абсолютно другая картина: потребление смс осталось почти на прежнем уровне, а сверху наложился огромный пласт пользователей мессенджеров.
Это значит, что людям просто не хватало еще одного удобного способа общения... Поэтому, когда появились такого рода удобные приложения, пользовали дополнительно стали пользоваться еще и ими.
Мы считаем, что развитие в этом направлении для нас не критично. Наоборот, оно позволяет нам развивать передачу данных, и в данном случае мы видим, что потребление мессенджеров развивает передачу данных, не влияя на потребление смс. Нам это нравится.
- Как у вас развивается b2b сегмент?
- МТС исторически лидер b2b сегмента в России. И если ты исторический лидер, растить долю в этом сегменте сложно. Поэтому доля колеблется в пределе 1-2% из года в год и зависит от конкурентной динамики. При этом сегодня компании-клиенты чаще проводят тендеры, чем раньше. Это приводит иногда к достаточно сильному демпингу. Что, как следствие, снижает выплаты в сторону операторов и проседанию ранка в целом.
В этих условиях мы не просто боремся за клиента, мы стараемся расширить спектр услуг. Практически для каждого среднего и большого клиента создаются отдельные полноценные наборы условий: технологических решений, зачастую сопровождаемых дополнительной стройкой сети и вводом базовых станций, продуктов, которые могут специально разрабатываться и т.д. Это большие инвестиции. Поэтому мы рассчитываем на долгосрочные отношения.
Вообще, если посмотреть на сегмент b2b и b2c, то b2c - это сравнительно примитивный бизнес, не взирая на все сложности, которые в нем присутствуют.
- Как продвигаются услуги b2b?
- Все привыкли, что в b2b услуги продвигает персонал: приезжают люди, которые рассказывают про продукт, про компанию и этого якобы достаточно. Недостаточно. Недавно мы проводили рекламную кампанию на ТВ для услуг b2b. Оказалось, что эта реклама была одной из самых эффективных, которые мы делали. Сейчас мы вернулись в рекламу b2b продукта, в том числе в печатные СМИ, потому что поняли, что наши лидерские позиции обязывают нас здесь присутствовать и поддерживать имидж лидера.
- По долям выручки b2b и b2c в каком соотношении?
- Длительное время исторически это соотношение составляло 50/50. Но весь вопрос заключается в том, по какой базе считать. Ведь некоторым компаниям мы продаем мобильные услуги, телевидение, спутниковое телевидение, регионы и другое. Могу сказать точно, что b2b сегмент по деньгам также важен, как и b2c сегмент. Вопрос только в том, что у него совсем другие драйверы.
- В нестабильные экономические времена какими навыками должен обладать лидер команды? Чтобы компания развивалась, а не только стагнировала или выживала?
- Ничего особенного не надо. Нужно быть профессиональным. Знать свое дело и стараться сделать все как можно лучше. Еще нужно меньше «прожектёрства» - сложных и далеких проектов, которые в «жирные» времена могут прокатить. Сейчас нужно поменьше мечтать и почаще вспоминать про сухую реальность.
Мы понимаем, что проекты с окупаемостью более 7 лет – не актуальны сейчас. Длинные деньги очень дороги.
Надо быть очень щепетильными при принятии решений как с точки зрения окупаемости проекта, так и с точки зрения персонала, который обслуживает бизнес.
Я вижу, как многие компания с наступлением сложной экономической ситуации стали говорить о сокращении персонала, - иногда до 25%. Мы не сокращаем персонал и уже в эту экономику вошли с персоналом, который оптимизировали когда еще никто не думал, что нужно оптимизировать. Например управленческий персонал мы оптимизировали еще в «жирные времена», в то время как количество магазинов и сотрудников call-центров мы увеличили и с приходом более сложной экономики не сокращали.
Давайте приведем такой человеческий пример. Если человек совестливый, то и в хорошую погоду и в плохую он будет следить за своим поведением. Нужно профессионально заниматься своим делом в любую погоду. И быть всегда готовым войти в кризис с разумным достатком и пережить его максимально разумно.
- А вы видите предел этой экономической нестабильности?
- У нас планирование осуществляется больше по году с outlook на три года. На 2016 год мы смотрим в целом сдержанно. Следующий год будет тяжелым для экономики в целом, особого развития ждать не приходиться. На остальные года загадывать – это неблагодарное дело.
- Будете ли вы менять маркетинговую стратегию развития компании?
- Она меняется постоянно. У нас нет жесткой концепции развития на много лет. Мы не умеем так планировать. Это или плюс или минус – я не знаю. Единственное что хочется заметить, когда работаешь с такими большими и сложными системами, ты не всегда можешь учитывать те факторы, которые побочно влияют на работу.
Мне нравится наша система. У нас есть общие ценности компании и бренда, продукты, которые опережают рынок. А дальше мы гибко подстраиваемся под ситуацию с точки зрения нашей коммуникации, маркетинговой политики и ценообразования. Не секрет, что если экономика будет укрепляться, мы будем стремиться заработать больше денег.
Если экономика будет ослабевать, наша задача – удержать долю рынка, наших потребителей. Для этого возможно, нам придется идти на меньшие заработки.
В целом, мы давно уже не мобильный, а, если можно так выразиться, - тотально коммуникационный оператор. У нас есть 22-х летняя компания мобильной связи с самыми современными технологиями, спутниковой связью и дополнительными услугами, включая финансовые, которые имеют прямое или не прямое отношение к исторически сложившейся мобильной связи. Мы давно вышли за пределы просто мобильного оператора.
В нашем понимании на рынке России сегодня существует два мобильных оператора, один – конвергентный и один тотальный оператор. Вот этим тотальным являемся мы. Думаю, что наши услуги можно получать практически по любому каналу передачи информации на сегодняшний день.
- Какие из товаров, услуг и технологий вы считаете наиболее перспективными для развития?
- Интересно, что в последнее время компании всего мира сфокусировали внимание на фиксированных услугах. Но долгое время компании тащили фиксированные услуги как «чемодан без ручек» не зная, что с ним делать. У нас не было четкого понимания, какие есть перспективы развития у фиксированной связи.
Мы видели, что наш коллега по рынку несколько раз объявлял о сокращении развития либо даже о продаже части своих актив. В то время, как многие мировые гиганты, наоборот, начали покупать фиксированные сети. Все это подтолкнуло нас на мысль, что есть такое направление, как «фиксированная связь» и мы начали более детально ее изучать.
На примере T-mobile, мы увидели, что очень большим спросом пользуется телевидение. Исторически это направление обладало достаточно сомнительными перспективами развития. До тех пор, пока эфирное телевидение было сильным и нечем было его перебить, оно забирало клиента. Когда эфирное и кабельное телевидение разошлось по наполнению и качеству контента, возможности дополнительных услуг, у людей появилась готовность платить за лучшие услуги.