Встреча со звездой — всегда желанный подарок: это возможность стать ближе к своему кумиру, получить заряд вдохновения и просто приятно провести время. Так решила команда «VK Знакомств» и устроила масштабный конкурс ко Дню всех влюблённых. Пользователи дейтинг-сервиса смогли выиграть свидание с Jony или Мари Краймбрери в романтичной обстановке катка ВДНХ. Какие нюансы важно учесть в организации спецпроекта с селебрити и как охватить 15 млн пользователей, команда проекта рассказала Sostav.
Цели и задачи конкурса
«VK Знакомства» — это дейтинг-сервис, где своего человека можно найти по общим интересам, работает по классической механике свайпов. Но в отличие от других сервисов здесь ничего не нужно скачивать: это мини-приложение, расположенное внутри привычной соцсети.
Перед командой стояли две основные цели:
- повысить лояльность пользователей «VK Знакомств»;
- привлечь новых пользователей — фанатов селебрити и людей, которые смогут познакомиться с сервисом благодаря конкурсу.
Ориентировались на молодую аудиторию — девушек и юношей от 18 и 24 лет. Поэтому и звёзд выбрали соответствующих: Jony и Мари Краймбрери пользуются большой популярностью среди пользователей ВКонтакте. Исполнители выступали на VK Fest, а хит Jony попал в топ-30 самых прослушиваемых треков VK Музыки по итогам 2022 года.
Механика конкурса
Конкурс проходил с 18 января по 5 февраля 2023 года. Специально для него Jony и Мари Краймбрери разместили в сервисе конкурсные карточки. Они показывались среди анкет пользователей «VK Знакомств».
Пока случайный пользователь искал пару для романтического или дружеского общения, он мог свайпнуть вправо и увидеть анкету звезды. Претендентам на свидание нужно было не только найти анкеты артистов, но и выполнить задания от чат-бота. В том числе ответить на вопросы о биографии и творчестве исполнителей: например, какое музыкальное образование получил Jony или какую породу кошек любит Мари Краймбрери. И, конечно, продолжить строки из треков исполнителей.
Таким образом, чтобы присоединиться к розыгрышу, нужно было выполнить несколько условий.
- Зайти в сервис «VK Знакомства».
- Создать анкету, если её не было.
- Найти карточки с артистами и нажать на кнопку «Участвовать».
- Выполнить несложные задания: ответить на вопросы чат-бота и установить специальный эмодзи-статус, который отображается рядом с именем профиля «ВКонтакте».
Участниками конкурса могли стать все пользователи «VK Знакомств». Аудиторию таргетировали по геопозиции: показывали карточки звёзд жителям Москвы и Московской области, а также туристам, которые заехали в столицу. А в промоматериалах использовали специальные ссылки, где не учитывалась география. Так что победителем мог стать любой житель России, если он был готов приехать в Москву.
Встречи проходили на кате ВДНХ, самом большом в городе.
Как привлекали пользователей
Маркетинговая поддержка проекта проводилась со стороны «VK Знакомств», ВДНХ и самих звёзд.
Инструменты, которые использовали «VK Знакомства»:
- промовиджет на вкладке «Сервисы» в приложении «ВКонтакте»;
- анонсы в сообществе дейтинг-сервиса;
- таргетированная реклама «ВКонтакте»;
- пуш-уведомления на аудиторию сервиса;
- анонсы акции в СМИ — в медиа о селебрити и звёздной жизни;
- интервью с победителями об их впечатлениях.
В итоге удалось охватить 11,6 млн человек.
Инструменты, которые использовала ВДНХ:
- размещение ролика на диджитал-баннерах на катке;
- размещение информации в сервисе ВДНХ ВКонтакте;
- анонс конкурса на сайте ВДНХ;
- посты в соцсетях ВДНХ.
В итоге удалось охватить 755 тыс. человек.
Инструменты, которые использовали звёзды:
- записи в сообществах исполнителей «ВКонтакте» с призывом к участию в конкурсе;
- ролики в «VK Клипах» о предстоящем розыгрыше.
Охват — 1,47 млн человек.
Свидания со звёздами
Встречи победителей с селебрити прошли насыщенно: счастливчики выпили по чашечке чая и покатались на коньках с кумирами. Во время свиданий тренер по фигурному катанию дал каждому участнику небольшой мастер-класс. Такое занятие — не только возможность научить героев чему-то новому, но и способ разрядить обстановку, чтобы всем было комфортно на площадке. И конечно, не обошлось и без общения со звёздами наедине.
С Мари Краймбрери встретился пользователь Юра Золотухин. Ребята успели поговорить на личные темы: Юра рассказал, что работает в IT-компании. А Мари ответила, что хотела бы запустить своё приложение.
На свидание с Jony отправилась Альбина Мирзоева.
Чтобы быстрее узнать друг друга, обе пары могли использовать карточки с вопросами от «VK Знакомств». Такая же функция доступна и всем пользователям онлайн в чатах: после мэтча сервис предлагает собеседникам случайный вопрос. На него нужно дать ответ, и тогда завязать беседу будет проще.
Инсайты проекта
При работе над проектом команда столкнулась со множеством любопытных деталей. Что нужно сделать, чтобы успешно провести конкурс с участием звёзд:
Составить брифы с учётом особенностей селебрити. Для размещения записей «ВКонтакте» и роликов в «VK Клипах» от артистов готовили брифы. Здесь важен индивидуальный подход. Для кого-то из звёзд стоит прописать подробные условия, вплоть до мельчайших деталей. А кто-то так вдохновляется идеей, что предлагает своё видение.
О чём просили звёзд в брифах:
- подчеркнуть преимущества сервиса — в первую очередь мэтчинг по интересам;
- подробно рассказать про механику конкурса, чтобы все условия были понятны пользователям;
- не использовать одежду с выделяющимся брендингом;
- не упоминать конкурентов сервиса.
Например, в брифе для Мари Краймбрери прописали просьбу придерживаться фирменного стиля «VK Знакомств» в коммуникациях. Договорились, что в посте и клипах она будет использовать его атрибуты — неоновую подсветку.
С вниманием отнестись к пожеланиям звёзд. Конечно, при работе со звёздами важно учитывать и их личные предпочтения. Например, оказалось, Мари не любит холод и каталась на коньках всего пару раз в жизни. Так что сразу стало понятно, что понадобится тренер для сопровождения.
Продумать чёткую механику подведения итогов. Чтобы подвести итоги конкурса, знаменитости лично нажали на кнопку рандомайзера и определили двух счастливчиков, которые отправились на свидания. Рандомайзер был запущен среди всех, кто выполнил условия конкурса.
Сначала система отбирала людей, которые выполнили все условия розыгрыша, а затем команда перепроверяла всё вручную, чтобы никого не потерять. Это трудоёмкий и долгий процесс, который сложно показать в видео. Поэтому не смогли подвести результаты в прямом эфире. Зато заранее подготовили ответ для всех, кого это могло смутить, где подробно разъяснили ситуацию.
Подготовиться к негативу. Любой конкурс вызывает дискуссию о его прозрачности: негатив неизбежен, и нужно уметь с ним работать. Команда проекта столкнулись с сомнениями, когда выяснилось, что до свидания на катке победительница Альбина уже пересекалась с Jony — и даже записала короткое видео вместе с артистом. Этот ролик нашли поклонники звезды.
Сперва уточнили у Jony, знал ли он победительницу. А когда оказалось, что нет, максимально открыто и скрупулёзно объясняли всем: это просто совпадение.
Ответ пользователям:
По поводу фотографий победительницы с Jony и его друзьями: нам кажется, это нормально для поклонника — искать встречи с любимым артистом на мероприятиях, конкурсах или через нескольких рукопожатий. Вполне возможно, что Альбина так и делает. Поэтому у неё в копилке есть фотографии или видео с Jony, его песни в каверах, а теперь и возможность увидеть его на свидании. Мы ещё раз поздравляем её!
Продумать юридические тонкости. Ещё в работе с селебрити важно обозначать права на использование имени и фото. Здесь нужно учитывать все активности — как маркетинговые, так и PR. Иначе для каждого дополнительного размещения придётся заключать новый договор, а это много сил, времени и, возможно, дополнительный бюджет.
Кросс-командные взаимодействия. Проект создавали ребята из разных юнитов: команды маркетинга суперприложения «ВКонтакте» и партнёрского маркетинга, PR-команда, департамент дизайна, юридический департамент. У маркетинга суперприложения «ВКонтакте», куда входит маркетинг VK Знакомств, была задача выполнять свои цели и координировать работу всех команд.
Итоги конкурса
Работа над проектом длилась два месяца. В основной команде было 15 человек — каждый отвечал за своё направление.
Результаты в цифрах:
- 150 тыс. человек увидели анкеты знаменитостей в сервисе;
- 24 тыс. человек приняли участие в конкурсе;
- 8,7 млн человек прочитали в СМИ о розыгрыше;
- 14,7 млн человек составил суммарный охват проекта.
По итогам конкурса вышло интервью с его победителями. Юра и Альбина рассказали, как прошли их встречи со звёздами и какое впечатление производят знаменитости в реальной жизни. Необычным источником органического трафика стали медиа Азербайджана. Jony родом из Баку, поэтому локальные СМИ заинтересовались конкурсом и с удовольствием поговорили со счастливой победительницей.
Евгения Зибарева, директор по развитию бизнеса «ВКонтакте»:
Конкурсы со звёздами помогают привлечь внимание — об этом говорят миллионные охваты. Но, помимо прочего, это способ наладить эмоциональный контакт с аудиторией: для многих встреча с кумиром — мечта, и мы помогаем её осуществить. Всё это укрепляет лояльность и помогает выстраивать долгосрочные отношения с пользователями. А именно такую цель мы ставили перед собой в начале проекта.