В 2021 году МТС начала менять стратегию развития: за 30 лет компания выросла в большую экосистему с фокусом на цифровизацию и запуск новых технологий и сервисов для разных сфер жизни. Эволюция МТС повлияла и на корпоративную культуру. Разорвать шаблон старого восприятия МТС как оператора связи и показать трансформацию культуры в динамичную, открытую и гибкую помогла активация от 
BrainingGroup , о которой Sostav рассказала команда агентства.
Вот это задача!
Первоначальным пожеланием МТС был громкий и яркий проект с эффектом неожиданности, максимальным охватом и вовлечением внешней аудитории. Он должен был помочь отстроиться от старого образа и привлечь внимание молодых специалистов. Но всё получилось гораздо глубже.
Уже на этапе детализации креативной идеи мы поняли, что это не просто проект на awareness. «Работа без драмы» стала отличной превентивной мерой по борьбе с профессиональным выгоранием и продолжением комплекса мероприятий по работе с внутренним состоянием кандидатов и сотрудников. Конкурс дал участникам возможность поделиться болями и, наоборот, вспомнить яркие и счастливые рабочие моменты. Сотрудники МТС также активно участвовали в проекте, что позволило увидеть ряд ключевых общих потребностей в улучшении внутренних процессов. По итогу, проект получился про создание, творчество и любовь, и отнюдь не про драму.
В чём смысл?
В День всех влюблённых мы открыли видеохостинг с зарисовками отношений с работой — счастливых и не очень. Каждый посетитель мог сам разобраться, в каком жанре его кино: сплошная драма или всё по любви. Кинопостеры наша команда создавала с помощью нейросети. «Теория нервного срыва», «Дьявол вносит правки», «Оффер в Париже» — и ещё больше триллеров и комедий для всех влюблённых в свою работу. Пользователи могли смотреть афиши на сайте, создавать собственные и поучаствовать в конкурсе.
Эльдар Джафаров, креативный директор Braining Group:
Создавая и согласовывая креатив, не забывайте, для кого вы это делаете. Мы разработали большую идею видеохостинга, где разместили несуществующие фильмы о рабочих драмах сотрудников в больших корпорациях. Крутая, понятная и остроумная идея для всех, кто любит смотреть сериалы и кино. Коллеги из МТС сразу подхватили идею и помогли нам сделать её более правдивой, самоироничной и захватывающей. Классно, когда МТС меняется не только на словах, но и на деле. Отличный креативный тандем Braining Group и МТС.
Как всё работает?
Сайт «Работа без драмы» состоял из двух блоков.
- Коллекция драматических и вдохновляющих историй о работе от МТС.
- Коллекция кинопостеров, созданных посетителями сайта.
В обоих случаях генерировать афиши помогала нейросеть, но для доработки плакатов мы привлекали иллюстраторов.
Коллекция кинопостеров от МТС. Пользователь мог выбрать любой плакат, прочитать описание к «фильму» и узнать факт о компании, который опровергает драму или подтверждает вдохновляющую историю.
- В ответ на классическую рабочую драму «70 оттенков серого дресс-кода» МТС предлагает неформальный дресс-код и свободу самовыражения сотрудников.
- «В Java только женщины» МТС ломает гендерные стереотипы и поддерживает крутых специалистов вне зависимости от пола.
- Всю боль «Выгоратора» опровергают well-being программы и клубы по интересам, которые на деле помогают соблюдать баланс работы и личной жизни.
Участники могли делиться кинопостерами и оставлять реакции на сайте с помощью анимированных эмодзи по аналогии с мессенджерами. А все, кто решал работать без драмы и по любви, могли нажать на кнопку, посмотреть вакансии компании и отправить резюме.
Коллекция кинопостеров от посетителей сайта. Афиши пользователей тоже генерировались искусственным интеллектом. От человека нужно было лишь придумать название и краткое описание, например: грустный сотрудник в костюме и очках сидит за горящим монитором.
Повысить вовлечение помог конкурс на лучшую афишу. Пользователи делились постерами в своих соцсетях, а три автора с наибольшим количеством лайков получили в подарок беспроводные наушники от Apple.
Что в результате?
- Более 10 млн — общий охват кампании.
- 42 966 пользователей зашли на сайт.
- 15,7 тыс. генераций афиш.
- 2 776 публикаций афиш.
- 82 отправленных резюме.
- Очень много любви и очень мало драмы.
Состав творческой группы
МТС (клиент)
Руководитель Центра по развитию бренда работодателя и HR-маркетинга: Денис Малышев
Руководители проектов по развитию бренда работодателя: Мария Мурдасова и Ирина Баляева
Менеджер проектов по развитию бренда работодателя: Елена Белова
Braining Group (агентство)
Руководитель проекта: Елена Малышева
PR- и диджитал-директор: Розалина Сейранян
Креативный директор: Эльдар Джафаров
Креатор: Анастасия Авдеенко
Арт-директор: Иван Титов
Копирайтер: Светлана Позднякова
Техническая разработка сайта: Groznov