За последние два года турбулентность стала обычным состоянием для бизнеса, но обойтись без рекламы в современном мире нельзя, поэтому приходится пересматривать маркетинговые бюджеты и бизнес-процессы. Как изменился рекламный рынок, в колонке для Sostav рассказала руководитель департамента медийной рекламы 
«Авито» Виктория Шумилина.
Что произошло с рынком в 2022 году
В первой половине ушедшего года аналитики прогнозировали падение отрасли в различных масштабах. В марте рекламная группа 
OMD OM Group предсказывала, что с конца февраля каждый месяц российская рекламная индустрия будет сокращаться на 5% в годовом выражении. В июле ожидалось, что по итогам года рынок упадёт на 23%, а его интернет-сегмент на 28%.
Конец года доказал, что наиболее драматическим прогнозам не суждено было сбыться. Декабрьские данные OMD OM Group показывают, что реальное падение рекламного рынка составило 12%, при этом онлайн-сегмент пострадал чуть сильнее — сжатие составило 15%. Похожие данные получили и аналитики рекламной группы 
«Родная речь».
Объяснение может состоять в том, что осенью у компаний традиционно повышается рекламная активность: начинается «высокий сезон» в ритейле, приближаются даты сдачи годовых проектов, многим компаниям и агентствам нужно расходовать запланированные бюджеты, чтобы их сохранили в следующем году. 2022 год не стал исключением.
Из-за перестройки рынка поменялись каналы коммуникации, форматы и инструменты. Если раньше можно было просто направить средства на рекламу в запрещённых нынче соцсетях, то в прошлом году маркетологам пришлось искать другие схожие по эффективности инструменты, а также возвращаться к некоторым, казалось бы, утратившим актуальность форматам. В 
«Яндекс» потекли бюджеты, которые ранее расходовались на Google Ads. 
VK и «Одноклассники» в какой-то степени смогли заместить рекламные площадки Meta (организация признана экстремистской и запрещена в России). Новое дыхание обрела медийная реклама, особенно на площадках с большим трафиком.
Кризис — это точка роста
В 2023 году мы увидим заметно изменившийся рынок. Во-первых, диджитальные инструменты продолжают вытеснять традиционные. По данным опроса рекламодателей, проведённого недавно АКАР, на фоне продолжающегося падения популярности печатной прессы растёт доля в маркетинговых сплитах онлайн-форматов, в частности медиарекламы, которую в 2023 году намерены покупать 73% маркетологов.
Во-вторых, сказывается влияние макроэкономических факторов. И в 2008 году, и в 2013 году периоды экономических потрясений в России сильно влияли на любой бизнес. Пересмотр рекламных бюджетов в сторону их уменьшения — не всегда рациональная, но психологически понятная и оттого популярная мера. Особенно когда расходы на рекламу грозят поглотить всю маржинальность. Текущая динамика рекламного рынка это подтверждает, и это следует учитывать при планировании.
В-третьих, российский рынок онлайн-рекламы традиционно на несколько лет отстаёт от мирового по технологиям и применяемым практикам. Как и прежде, сейчас мы смотрим на лучшие международные практики, адаптируем их под наш менталитет и тестируем локальные идеи. Наблюдая за западными продвинутыми инструментами, отрасль будет стремиться «прокачать» и российские площадки.
После февраля 2022 года количество уникальных пользователей (DAU) в Telegram выросло на 35%, также небольшой рост DAU есть у VK и «Яндекса» — 12% и 9% соответственно. Появился большой интерес к продвижению на маркетплейсах и классифайдах как огромных источниках трафика. Дневная посещаемость одного только «Авито» выросла на 30%. Это делает медийную баннерную рекламу на портале эффективным инструментом. Благодаря быстрому развитию инвентаря и настроек она превращается в новый инструмент маркетинга для агентств и разных групп прямых рекламодателей. В 2023 году это поможет компенсировать сокращение инвентаря в контекстной и таргетированной рекламе.
Востребованность агентств будет расти. Сейчас рынок оживает, в опустевших после ухода иностранцев нишах бизнеса появляются новые игроки, которые пока не имеют собственного опыта в продвижении и обращаются к локальным и сетевым агентствам. Как и прежде, сейчас работа с агентствами — это возможность получить нужную экспертизу без найма штата, что важно для новичков.
Что в итоге
- Уже сейчас, в начале 2023 года, «тёмные времена» на рынке онлайн-рекламы подходят к концу. Они оказались не такими катастрофическими, какими их рисовали многие весенние сценарии. В этом году рынок перейдёт к росту.
- На смену западными рекламным площадкам и платформам идут российские инструменты, которые адаптируются и быстро наращивают аудиторию. Медийная реклама на маркетплейсах и классифайдах, куда входят баннеры, видео, спецпроекты и прочие форматы, становится всё более перспективным каналом онлайн-маркетинга.
- Новые рекламодатели, которые массово появляются в рамках тотального импортозамещения и не имеют собственной экспертизы in-house, будут формировать спрос на услуги агентств. А те, в свою очередь, будут искать баланс эффективности кампаний уже в новом ландшафте рекламных площадок.