Игристые вина, мясные изделия, сыры и сладости — не изменяя своим привычкам, россияне активно покупали к Новому году эти и другие традиционно ассоциирующиеся с главным зимним праздником продукты. По сравнению с аналогичным периодом прошлого года продажи товаров повседневного спроса в предновогодний период выросли в крупнейших розничных сетях России на 10,6% в денежном, 6,7% в натуральном выражении, показал анализ данных недельных продаж Nielsen. При этом позитивная динамика в этот период — отражение роста реального спроса, а не влияния ценовых факторов.
Средние цены на продукты в этот период прибавили лишь около 3,6%, а стоимость многих из них перед Новым годом даже снизилась. Так, охлажденные морепродукты подешевели в среднем на 3,4%, шампанское — на 1,8%, сладкие новогодние подарки — на 3,4%, красная рыба — на 4%, мясо — на 7,4%.
Более того в предновогодний период более половины (53% в денежном выражении) всех товаров повседневного спроса, аудируемых Nielsen в современной торговле, продавались по акции. В денежном выражении 67% красной рыбы, 64% колбас и мясных изделий, 64% игристых вин продавались по промо. Рекордсменом стала икра — более 73% этого деликатеса покупатели приобрели со скидкой. Эти значения превысили среднегодовые (58% красной рыбы продается со скидкой, 60% колбас и мясных изделий, 55% игристых вин, 63% икры), что стало дополнительным стимулом потребительского спроса.
Новогодняя продуктовая корзина
Мясо, мясные продукты (колбасы, ветчина, сосиски и другие), твердые сыры и шоколадные конфеты оказались самыми востребованными у потребителей товарами для новогоднего стола — на эти четыре категории суммарно приходится почти 15% всех продаж в розничных магазинах современной торговли в предновогодний период и первую неделю января. Готовясь к праздникам, покупатели увеличили траты почти на все категории «новогодних» продуктов по сравнению с годом ранее. Продажи икры выросли в этот период на 17,1% и 11,6% в денежном и натуральном выражении соответственно, красной рыбы — на 18,4% и 23,3%, колбасных изделий — на 12,9% и 12,4%, безалкогольных газированных напитков — на 20,4% и 11,3%, сельди — на 13,3% и 10,8%, охлажденных морепродуктов — на 9,5% и 13,5%.
Продажи другого неизменного элемента новогоднего застолья — твердых сыров — также оказались выше прошлогодних значений на 12,2% и 4,3%. Наиболее популярным у потребителей стал сыр сорта «российский», который, тем не менее, столкнулся с конкуренцией за сердце покупателя. Его продажи по сравнению с годом ранее сократились на 4,5% в денежном и 14% в натуральном выражении. А вот второй по объемам продаж сорт сыра — «датский» — наоборот усилил позиции (прирост 10,7% и 5% соответственно). В пятерку наиболее популярных сортов твердых сыров у россиян также вошли маасдам, тильзитер и гауда.
Товаром-исключением, показавшим невысокие продажи относительно аналогичного периода 2019, неожиданно оказался главный новогодний соус — майонез: рост составил всего 2,1% в денежном и 0,2% в натуральном выражении, тогда как других соусов — 5% и 4,4% соответственно.
В то же время российские потребители активнее покупали к праздникам сезонные товары, пик продаж которых в основном приходится на более тёплые летние месяцы, например, сидр, квас и мороженое. К новому году их продажи ощутимо выросли как в денежном, так и в натуральном выражении относительного того же периода годом ранее: сидра — на 27,1% и 31,8%, кваса — на 14,7% и 11%, мороженого — на 25,8% и 13,3% соответственно.
Главный новогодний напиток
Главным напитком новогодних праздников (за исключением пива и водки, которые традиционно менее подвержены сезонным колебаниям продаж) стали игристые вина, которых в этот период продается до 20% от всего годового оборота. В декабре россияне в магазинах современной торговли приобрели более 45 млн литров игристых вин, что на 5,4% больше чем годом ранее (на 7,3% в денежном выражении). Продажи шампанского выросли на 7,7% в денежном выражении, 9,6% в натуральном.
Однако наряду с традиционными новогодними напитками, такими как игристые вина, потребители активно пробуют и альтернативы. Самые высокие темпы роста показали продажи джина — 38,5% в денежном, 24,8% в натуральном выражении, виски — 17,5% и 15,6% соответственно, текилы — 15,9% и 19,9% соответственно. Высокая динамика роста этих категорий в том числе связана с общим трендом усиления интереса к «коктейльным» видам алкоголя, наблюдаемого в последние годы.
Продажи пива и водки выросли в денежном выражении на 13,8% и 7,4% соответственно, в натуральном — на 12,3% и 6,4%. Годом ранее темпы их роста были более скромными, пиво тогда вовсе оказалось единственной алкогольной категорией, продажи которой снизились.
Покупки у дома
Самым популярным местом предновогоднего шопинга оказались дискаунтеры. В них российские потребители совершили почти половину всех покупок — 48% в денежном выражении (44% в натуральном), что на 1 п.п. больше, чем годом ранее. На втором месте по объемам продаж оказались минимаркеты, на них приходится 27% продаж в натуральном выражении (14% в денежном). Примечательно, что в дискаунтерах и минимаркетах динамика продаж некоторых новогодних товаров превышает средние значения по рынку. Например, продажи игристых вин росли на 11% в денежном, 11% в натуральном выражении в дискаунтерах, 20% в денежном, 14% в натуральном в магазинах у дома, тогда как в среднем рост категории составил 7,3% и 5,4% соответственно. Продажи икры в дискаунтерах выросли на 33,5% и 22%, в минимаркетах — на 55,6% и 66,6% по сравнению с 17,1% и 11,6% в среднем.
Не меньшего внимания заслуживает и другой канал продаж, который продолжает демонстрировать двузначные темпы роста, несмотря на пока еще скромные масштабы — интернет-магазины, покупки в которых все сильнее входят в привычку российских потребителей. Принято считать, что они более популярны для приобретения крупных или тяжелых товаров FMCG, таких как упаковки воды, корм для питомцев или, например, подгузники. Но подготовка к праздникам доказала, что россияне все чаще выбирают именно этот способ шопинга, в том числе для закупок продуктов для новогоднего стола.
Существенно обгоняя темпы офлайна, предновогодние онлайн-продажи твердых сыров выросли по сравнению с прошлым годом на 54% в денежном, 57,5% в натуральном выражении, колбас и мясных изделий — на 32,9% и 38,1% соответственно, икры — на 49,8% и 33,2%. Не менее активно потребители приобретали в интернете мясо (43,3% и 50,1%), красную рыбу (33,4% и 32,5%), соусы (86,3% и 68%). А продажи майонеза, показавшие невысокий рост в современной рознице, в онлайн-магазинах продемонстрировали значительный подъем — 38,8% в денежном выражении, 44% в натуральном.
Особенно активно в предновогодний период российские потребители покупали через интернет сладости. Продажи сладких новогодних подарков — на 45,5% как в денежном, так и в натуральном выражении, упакованных шоколадных конфет — на 88,9% и 74%, сладкого печенья — на 88,4% и 77,8%. Впрочем, такие высокие темпы роста во многом обусловлены динамичным развитием интернет-торговли FMCG в целом и эффектом низкой базы.
Анализ предновогодних продаж Nielsen включает данные фактических недельных продаж в крупнейших розничных сетях России и канале онлайн-торговли по репрезентативному для всей страны списку онлайн-игроков. Период — с 49 недели 2019 года по 1 неделю 2020 года по сравнению с аналогичным периодом годом ранее.