Lenovo представила в России пять мобильных устройств под брендом Motorola, ознаменовав тем самым возвращение легенды телефонного рынка. Специально на презентацию из Парижа в Москву прилетел Ян Хакфельдт (Jan Huckfeldt) — вице-президент и директор по маркетингу подразделения мобильных устройств Motorola компании Lenovo. Sostav пообщался с топ-менеджером о том, как будет позиционироваться вернувшийся бренд, а также о балансе рекламы в digital и традиционных медиа.
- Расскажите, какие планы у Lenovo на бренд Motorola на ближайшие пару лет?
- Когда я стал руководителем по маркетингу в Lenovo я обнаружил обилие брендов внутри компании. Проведя анализ, я выяснил, что среди них бренд Motorola имеет самый высокий показатель признания по всему миру. Остаточная осведомленность по бренду — от Бразилии до России также в разы выше, чем у всех остальных и самой Lenovo в том числе. Что более важно — у Motorola есть имидж премиального телефона, в то время как устройства Lenovo почти всегда играли в низком ценовом сегменте.
Когда ты играешь в таком сегменте, тебе важно быть конкурентным по цене. При этом нельзя позволить себе крутой инжиниринг или высокие бюджеты на маркетинг — потому что маржа весьма тонкая.
Конечно, средний и высокий ценовой сегмент очень конкурентный, но если компания достаточно крупная и у нее сильный бренд, то она может себе позволить инвестировать в инжиниринг, инновации и бренд. Поэтому мы выбрали стратегию на средний и высокий уровень — для этого Motorola с большим отрывом стала лучшим выбором. В итоге мы пришли к одному бренду и ушли от 35 разных продуктов к 10-12, решив сфокусироваться по всему миру на Motorola.
- Как представленные модели ранжируются по цене и как расставляются приоритеты при позиционировании?
- У нас есть Moto Z в топе, Moto G в середине — телефон, который мы продаем больше всего. Мы добавляем туда основные опционы из премиум-линейки из-за чего модель становится привлекательной для потребителей: они получают телефон с камерой, которая бывает только в устройствах высокой ценовой категории. Но этот телефон вы купите за треть цены дорогого телефона. Также мы делаем и телефоны в пределах 100 долларов — Moto C и Moto E. Но конечно же мы делаем упор на Moto Z, потому что нам надо показать свою ценность.
- Главный тренд последних нескольких лет — диджитализация. Вы в тренде? Какую долю в вашем бюджете занимает Интернет?
- Я расскажу вам историю. Когда я пришел в Lenovo, то сфокусировался на маркетинге в digital и социальных сетях. При запуске Moto Z в США нашим дистрибьютором был Verizon, имеющий 35% долю рынка мобильной связи.
Начав кампанию, мы нацелились на пользователей Android нашего дистрибьютора. Мы обращались к ним от 5 до 10 раз за 4-5 недель. Основным направлением был выбран Facebook, который ставится в пример, как хорошо работающая рекламная площадка. Но для нас, как для бренда, это оказалось недостаточно и мы обратились к традиционным СМИ и телевидению. После этого запросы о нас в Google и сами продажи пошли вверх как ракета. То есть цифровые медиа — да, но если вы хотите строить бренд, вам обязательно понадобятся и традиционные СМИ. Вы не сможете заменить телевидение социальными сетями — у них совершенно разные роли и разная аудитория поэтому вам понадобится и то и другое.
- Это звучит интересно, особенно на фоне новости о том, что P&G и Uniliver перенаправляют свои бюджеты с рекламы в Интернете на телевидение.
- Всегда важно выбрать правильный баланс. Что касается меня, я поработал в P&G 10 лет и поддерживаю связи с бывшими коллегами.
- Как экономические и социальные волнения, которые мы наблюдаем в России на протяжении последних 3-х лет, скажутся на объеме ваших маркетинговых бюджетов?
- Россия — просто невероятно огромный и интересный рынок с мощным потенциалом. Motorola — сильный бренд, а россияне любят бренды. И мы будем инвестировать столько сколько нужно, чтобы запустить Motorola в России. И это не зависит от того, что происходило 3 месяца или 3 года назад.
- Расскажите о ваших креативных партнёрах. Как их выбираете и все ли устраивает в текущих подрядчиках?
- За последний год мы сменили некоторых из них. Мы всегда работаем только с сильными игроками. Поэтому мы выиграли столько нагрд: как с нашими видео, так и за трансформацию бренда. За креативность, за социальные и цифровые кампании.
Ключевым агентством мы выбрали Ogilvy. Именно они работали с Motorola во времена Razer. Теперь у нас две серьезные команды Ogilvy, которые трудятся в Нью-Йорке и Сан-Паулу.
Антон Мицюк, Директор Motorola по маркетингу в России и Восточной Европе
Большое преимущество России - наши крепкие отношения с бизнес-партнерами. Мы будем вместе продвигать бренд и продукты Motorola в местах продаж: на экранах, витринах и в демо-зонах.
Конечно, мы будем использовать медиа с большим охватом: ТВ, сайты с хорошей статистикой посещений, PR с особым фокусом на массовые медиа и влоггеров. Мы любим и умеем хорошо делать видео: как рекламные, так и созданные вместе с пользователями.