Сеть магазинов «ВкусВилл» удалила статью, ставшую причиной резкой критики. В промо приняла участие нетрадиционная семья, состоящая из матери, ее дочерей и невесты одной из них. Ритейлер принес извинения клиентам и признал публикацию своей ошибкой, ставшей проявлением непрофессионализма отдельных сотрудников.
Статья, в которой компания поделилась своим представлением о семье, была опубликована 30 июня. Помимо обычных пар с детьми и собаками в публикации была часть, посвященная квир-семье. Материал был маркирован знаком 18+, чтобы соответствовать российскому законодательству. В публикации бренд отметил, что не рассказать о реальных семьях покупателей было бы лицемерием: «Такие семьи тоже ходят в магазины сети».
После статьи ритейлер получил множество комментариев с критикой и угрозами. Пользователи увидели в промо запрещенную пропаганду и грозились исключить «ВкусВилл» из любимых магазинов. Негатив поступил и непосредственно героиням статьи: их оскорбляли и угрожали «порезать». При этом на сайте и в соцсетях компании оставляли и одобрительные комментарии — некоторым пользователям поступок показался неожиданным и продвинутым.
В свою очередь активисты готовили жалобу в прокуратуру. По мнению общественников, подобный контент противоречит нравственным нормам. Лидер движения «Сорок сороков» Андрей Кормухин расценивает статью как деструктивную рекламную кампанию, размещенную компанией «ВкусВилл» в месяц гордости. Он отмечает, что поступок можно рассматривать как рапорт о «лояльности» перед транснациональными корпорациями. Его правозащитный центр готовит заявление в прокуратуру на предмет выяснения бенефициарных собственников «ВкусВилл», проверки финансовых потоков организации и выявления мотивов рекламной кампани.
Позже компания удалила статью на сайте и посты в социальных сетях, заменив текст на извинения. В обновленной публикации ритейлер выражает сожаления, что задел чувства большого числа покупателей, сотрудников, партнеров и поставщиков. Своей целью «ВкусВилл» обозначил ежедневную доставку свежих и вкусных продуктов, а не публикацию статей, которые являются отражением каких-либо политических или социальных взглядов. Своим поступком компания не хотела стать источником раздора и ненависти. В сообщении также приводится список сотрудников во главе с основателем «ВкусВилла» Андреем Кривенко, которые приносят извинения.
Пользователи вновь отреагировали на публикацию неоднозначно. Большая часть комментариев теперь посвящена обвинениям в непоследовательности, «поиске виновных среди сотрудников» и «переобуванию в воздухе». Представители ЛГБТ-сообщества выразили обиду за отношение компании — «накануне о них говорили только хорошее, а через день назвали ошибкой». Другие считают, что компания сделала неверный расчет — «отток покупателей куда больше, чем привлечение новой аудитории от ЛГБТ-френдли».
Вадим Малышев, исполнительный директор коммуникационной группы iMARS:
Помимо морально-этических норм данную ситуацию нужно разбирать и с точки зрения бизнеса. Это маркетинг, у которого есть четкая цель — принести прибыль владельцам компании. И определение целевых аудиторий — базовая составляющая любой контентной стратегии. Сомневаюсь, что квир-семьи — значимая часть покупателей ритейлера, зачем делать упор именно на такой ЦА — вопрос спорный. То есть ошибка маркетолога в части изготовления и одобрения контента кроется не в том, что статью удалили, а в неправильном подходе к его созданию в условиях российской действительности.
Если говорить о реакции компании и удалении спорного материала, то такая позиция тоже неоднозначная. Зачем удалять? Ведь в самом материале есть слова о разнообразии покупателей — можно продолжить логическую цепочку: сделать, к примеру, публикации об интересных рецептах традиционных семей из Сибири или Кавказа, показать примеры безбарьерной среды или же провести благотворительную акцию в пользу приюта для животных. Поэтому в такой ситуации важно сделать две вещи: во-первых, спокойной сесть, разработать антикризисный план и не идти на попятную, а во-вторых — конечно же, учесть коренную ошибку по разработке соответствующего контента и не повторять ее.
Кудашов Антон, Бренд-менеджер Eventum Premo:
Наглядный пример того, что интернет все помнит. Вообще круто, что бренд решился на подобную коммуникацию и она явна нашла отклик у определенной массы людей, я из таких. Но все-таки с брендом взаимодействует куда больше социальных групп от чего и возник негатив. Никогда не стоит забывать, что мы далеки от европейского общества, но круто, когда бренды пробуют новое в своих коммуникациях, образовывают и стремятся делать жизнь лучше, но резкие заявления нужно внедрять плавно. Возможно не стоило извиняться и говорить о непрофессионализме сотрудников, а наоборот сообщить почему было принято такое решение, так часть «негативщиков» могла бы переосмыслить свою реакцию.
В феврале 2019 года российское представительство Reebok опубликовало рекламную кампанию с участием фем-активистки Залины Маршенкуловой под слоганом «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Разгорелся скандал, а спустя сутки информацию о кампании удалили со всех официальных ресурсов. Самого маркетолога, работавшего над креативом, уволили. Однако реклама все же сумела привлечь к себе внимание общественности, зацепить и побудить к дискуссии