С начала 2021 г. в России активно рекламируется вакцинация от коронавируса, при этом кампания по масштабам не уступает многим коммерческим проектам. Так, охват кампании, прошедшей в I квартале 2021 г. на телевидении, превысил 80 млн человек, в наружной рекламе — 9,2 млн человек, или 89% населения Москвы, сообщают «Ведомости» со ссылкой на исследования Mediascope и AdMetrix.
Телевизионные ролики, продвигающие вакцинацию, выходили в федеральном эфире «Первого», «Россия 1», «Россия 24» и телеканала «Мир». Пик кампании пришелся на зиму: ролики показали в эфире 701 раз, в феврале — 990, тогда как в марте — всего 291 раз. Наибольшее суммарное количество показов пришлось на телеканал «Мир» — 1615 раз, тогда как на «Первом» ролики были продемонстрированы всего 17 раз.
В радиорекламной кампании были задействованы исключительно станции, принадлежащие холдингу «Газпром-медиа»: «Авторадио», радио Energy, «Юмор FM» и «Детское радио». Всего в радиоэфире вышло 584 ролика.
Кампания в наружной рекламе ограничилась Москвой, власти разместили в феврале — марте 855 плакатов с призывами известных столичных врачей сделать прививку от коронавируса. В феврале на улицах города плакаты были размещены на 546 рекламных поверхностях, в марте — на 309. Основная часть кампании была размещена на 638 поверхностях принадлежащей городу рекламной сети «Горинфор».
В медиакомпаниях уверяют, что размещают ролики по своей инициативе, выражая таким образом гражданскую позицию. Представитель «Газпром-медиа» заявил, что внешних заказчиков не было, а проведение кампании — это гражданская позиция холдинга. В пресс-службе «Первого канала» рассказали, что ролики о вакцинации выходят в эфир как собственное промо канала. Наружная реклама в Москве также размещалась бесплатно как социальная.
По подсчетам руководителя департамента контроля и результативности медиазакупок OMD OM Group Андрея Скородумова, суммарно на всех площадках аналогичная по масштабам кампания стоила бы 124−133 млн руб.: размещение на ТВ обошлось бы в 44−53 млн руб., в наружной рекламе — примерно в 75 млн руб. Кроме того, разработка коммуникационной и креативной стратегий, производство видеоролика и статичных визуальных материалов могут стоить около 5 млн руб.
Напомним, в начале года сенатор и заслуженный врач России Владимир Круглый предложил провести масштабную рекламную кампанию, чтобы рассказать людям о преимуществах прививки от COVID-19. По его мнению, нужно разъяснить населению, как важна вакцинация, объяснять ее положительные результаты.