Цифровая наружная реклама (DOOH) — эффективный канал для охвата широкой аудитории. По данным АКАР, несмотря на общее сокращение объёма рекламного рынка в России в первом полугодии 2022 года на 16%, доля DOOH сохраняет положительный рост. Однако главная сложность этого канала — короткое время контакта. У бренда есть 10 секунд, чтобы привлечь внимание и запомниться. О том, как получить максимальный эффект от рекламной кампании и не потеряться в потоке информационного шума, Sostav рассказал основатель компании-оператора наружной рекламы General Media Group Михаил Крючков.
Ошибки в рекламных роликах
DOOH как канал рекламы на «Чёрную пятницу» используют различные отрасли бизнеса. Здесь нет ограничений по сферам, но тем не менее, большинство эфирного времени забирает ритейл, e-commerce, а также сфера отдыха и туризма. Распродажа по времени близка к зимнему сезону, поэтому это отличная возможность повысить продажи. В независимости от сферы, главное, чтобы этот рекламный инструмент приносил прибыль компании, а предложение было привлекательно и действительно выгодно для покупателя.
На эффективность рекламных кампаний влияют ошибки, которые допускают бренды в погоне за прибылью. К таким можно отнести следующие:
- Использовать старые креативы и смыслы.
Например, Ozon впервые выпустил ролик с участием Дмитрия Маликова и Полины Гагариной, у которых во время распродажи руки превращаются в «загребуки», в октябре 2021 года. Реакция на ролик тогда вызвала неоднозначную реакцию: в социальных сетях шутили про необходимость психотерапевта после просмотра видео. В этом году перед распродажей маркетплейс вновь использует этот же креатив. В сегодняшней экономической ситуации, когда покупатель вдумчиво относится к тратам, рекламная подача через «грести все» не отражает контекст и истинные мотивы аудитории.
- Делать размытый оффер.
Аудитория и так знает, что в ноябре «Чёрная пятница». На огромное слово «скидки» в роликах никто не обращает внимание. Распродажа, акции есть во всех компаниях: создается информационный шум. Если реклама подана абстрактно, как у всех, клиент не заметит ваше предложение среди тысяч остальных. В ролике на «Чёрную пятницу» необходимо показать покупателю конкретное предложение: какой товар, цену на него, размер скидки и в какой день он может этим воспользоваться.
- Не оправдать ожидания покупателя.
Более чёткий оффер в ролике влечёт за собой необходимость гарантировать наличие товара в достаточном количестве. В противном случае, когда покупатель захочет совершить целевое действие, но не сможет этого сделать из-за отсутствия товара, это негативно скажется на лояльности к бренду. Например, часто встречаются ситуации, когда ритейлер в рекламе транслирует, что макароны по 9 рублей: клиент заходит в приложение, и оказывается, что их все разобрали. Также недоверие к бренду вызывает предложение, в котором рекламируется сильно уцененный продукт, но с указанием, что на руки можно купить только несколько единиц товара.
Выбор рекламного места
Решение о том, где именно разместить ролик на «Чёрную пятницу», зависит от целей рекламной кампании. Если перед компанией стоит задача получить широкий охват, то аналитику рекламного места проводить необязательно.
В случае, если бренд нацелен на определённую целевую аудиторию, тогда для эффективности показателей стоит учитывать следующие факторы при размещении ролика:
- Геолокация.
Если у компании федеральный продукт, то охватить целевую аудиторию необходимо как в двух столицах, так и в регионах. Считается, что наружная реклама в Москве и Санкт-Петербурге приоритетнее регионов. С одной стороны, это логично из-за численности населения. Однако нужно учитывать тот факт, что эти города пестрят медиафасадами и другими рекламными конструкциями. Они не так выделяются из общей архитектуры города, как в регионах. Это также относится и к культуре скидок. В столице практически на каждой витрине есть какое-то спецпредложение. В этом плане размещение в регионах дает больше возможностей выделиться.
- Тип конструкции.
Цифровая наружная реклама может размещаться на различных носителях: отдельно стоящих больших видеоэкранах, медиафасадах, настенных экранах и медиастендах. Выбор формы и размера конструкции зависит от рекламных бюджетов, а также целевой аудитории. Например, если компании важно привлечь автомобилистов к своему продукту, то не имеет смысла размещать ролик на небольшом медиастенде.
- Расположение.
Оценка автомобильного и пешеходного трафика — не единственные показатели, которые влияют на выбор места. Яркий рекламный ролик может стимулировать спонтанную эмоциональную покупку. Поэтому фактор близости к точке продажи рекламируемого товара также играет важную роль. В случае с ритейлом в качестве места размещения ролика стоит выбирать медиафасады на торговых центрах.
Формула продающего ролика
Успех DOOH в «Чёрную пятницу» зависит от двух составляющих: это честность и креатив. Если не будет этих компонентов, то даже правильный выбор места размещения ролика не повлияет на эффективность рекламной кампании.
В России только 22% человек считают «Чёрную пятницу» самой привлекательный акцией за год. Во многом это связано с тем, что бренды намеренно завышают цену перед распродажами, а затем делают дисконт 50%, 70%, 95%. Но покупатель такое считывает и по факту замечает, что цены на товары меняются несущественно. После таких «чёрных пятниц» он чувствует себя обманутым.
Лояльность аудитории — самое ценное, что есть у бренда. В условиях кризиса сохранить этот актив становится сложнее. По данным исследования каждый третий россиянин (32%) в 2022 году полностью потерял доверие к брендам. Аудитория сейчас ждёт от компаний стабильности и надёжности. Поэтому открытая и честная коммуникация — единственное правильное решение. Особенно это касается периода распродаж, когда есть соблазн и желание больше заработать. Рекламные кампании должны приносить прибыль компаниям, но также важно, чтобы это имело реальную скидочную историю для потребителя.
Выделиться на фоне конкурентов и пробиться через рекламный шум поможет креативная идея и необычная подача оффера:
- Коллаборация брендов.
Например, М-Видео и Эльдорадо с 1 ноября запустили совместную кампанию к распродаже. Телевизионная реклама построена на противостоянии амбассадоров брендов: Александра Пушного и Вадима Галыгина, которые сойдутся в битве за выгоду для покупателей на рестлинге.
Если переносить эту идею в цифровую наружную рекламу, то такие ролики всегда нужно адаптировать и делать более краткими, так как задача — с первых секунд завладеть вниманием потенциального покупателя и быстро донести информацию.
- Нетривиальный слоган.
Необязательно идти по традиционному пути и делать пятницу «чёрной». Можно «перекрасить» её в любой цвет или дать новую характеристику, которая будет отражать ваш продукт. Например, в этом году, наша компания, как производитель светодиодных экранов, проводит акцию под названием «Яркая пятница».
- Ролики в 3D-формате.
3D-технологии в DOOH активно используются крупными брендами во всем мире. В России этот формат стали использовать только в 2021 году, и сейчас он постепенно набирает обороты.
Рекламу с 3D-технологиями можно сделать в нескольких форматах. Например, ролик с продуманным сценарием, как недавняя презентация BMW на Таймс-сквер нового электромобиля с рассказом об истории моделей. Либо ролик без сюжета, где 3D используется в качестве wow-эффекта для захвата внимания к продукту и предложению. Например, реклама нового аромата от Prada, которая вышла в середине ноября на видеоэкранах в Дубае. Быстрый контакт с аудиторией происходит за счёт показа объемного 3D-флакона. Такой формат наиболее подходит для привлечения внимания автомобилистов.
Ролики в 3D-формате — это самый эффектный способ привлечь внимание покупателей и пробиться через шум предложений, даже не заманивая скидками. Креативная подача через 3D-технологии, усиленная скидочным предложением в «Чёрную пятницу», даст максимальный эффект рекламной кампании в сезон распродаж.
В том случае, если компания не использовала ранее DOOH как инструмент рекламы перед «Чёрной пятницей», это стоит начинать делать в любой день, так как впереди предновогодний сезон скидок. А значит задача пробиться через рекламный шум конкурентов становится ещё более актуальной.