«Промогонка» на российском рынке FMCG продолжает набирать обороты. Доля продаж по промоакциям в крупнейших категориях товаров уже давно перевалила за 50%, а в таких категориях как гели для душа, кофе, шоколадные плитки, средства для мытья посуды, порошки, отбеливатели — за 70%. И с течением времени ситуация только усугубляется. Но является ли цена единственным фактором, который определяет успех продаж бренда? Конечно, нет, и в этом легко убедиться, сравнив вклад ценовых и неценовых факторов в динамику продаж.
По данным Nielsen, соотношение эффективности ценового стимулирования и неценовых маркетинговых инструментов находится, примерно, на одинаковом уровне: 54% и 46%, соответственно. Но размеры инвестиций в каждый из них заметно различаются. Для сравнения. В 2018 году, по оценкам АКАР, размер рекламного рынка России достиг 400 млрд. рублей. Из них на FMCG-сектор приходится около 150−200 млрд рублей. При этом суммарный объем инвестиций индустрии в скидки на различные категории товаров по данным Nielsen, составляет около 500 млрд рублей.
Промо стало новой нормой
Сегодня промо управляет рынком, и эта тенденция лишь усиливается. Товары со скидками можно найти практически в любой торговой точке, этим могут «похвастаться» 86% магазинов. В среднем 42% ассортимента в крупнейших категориях товаров постоянно находится на промо. Но увеличение его глубины и частоты не всегда ведет к повышению уровня продаж. Все чаще мы наблюдаем обратную ситуацию: доля промо растет, а продажи либо стагнируют, либо сокращаются. Несмотря на огромные инвестиции, вся индустрия проигрывает, даже если кто-то оказался временно успешен. При проведении промо каждым отдельным игроком, снижается совокупная выручка всех участников рынка, не говоря о прибыли.
Правила управления ценой
Существуют базовые правила работы с промо, соблюдая которые можно повысить эффективность продаж. Несмотря на то, что они кажутся довольно тривиальными, мало кто соблюдает их в реальности:
- Определить ценовое позиционирование бренда
- Изучить внешнюю среду бренда
- Определить место товара в портфеле
- Проанализировать ценовые барьеры бренда и товара
- Определить регулярные цены в соответствии с позиционированием бренда
- Дифференцировать цену по каналам продаж
- Определить ключевые параметры промо, которые работают для данного бренда: глубину скидки, частоту и длительность промо.
Сегодня этих, в общем-то, известных правил уже недостаточно. Анализ данных проектов Nielsen по цене и промо позволил адаптировать их применительно к современной ситуации.
Ценовой порог. При проведении промо существует определенный порог цены, при пересечении которого происходит прирост продаж. В других случаях этого не происходит, поэтому по каждой товарной позиции нужно точно знать, с какими ценовыми порогами мы имеем дело вне зависимости от того, используется ли промостратегия или политика «низкие цены каждый день». Преодоление ценовых порогов позволяет, с одной стороны, получить значительный прирост продаж, с другой стороны, минимизировать потери прибыльности продуктов.
Ситуация: В одном из сегментов молочной категории ценовой порог составляет 45 рублей. Производитель установил регулярную цену на товар на уровне 49,99 рублей за упаковку. Продажи со скидкой до 47,99 рублей не давали желаемого эффекта, но как только цена по промо опустилась до 44,99 рублей, произошел десятикратный прирост продаж.
Промо только при необходимости. В отдельных случаях производители и ритейлеры, пытаясь уйти от промо, начинают использовать стратегию «низкие цены каждый день». Поначалу снижение цены может приводить к всплеску продаж, однако после этого они возвращаются на прежний уровень, однако уже с новой и более низкой нормой прибыли. Последующая смена стратегии на high low вновь приводит к восстановлению и росту продаж. Это означает, что промостратегия может успешно работать, но только на товары с высокой промоэластичностью.
Ситуация: Один из брендов снеков снизил регулярную цену до 29 рублей за штуку с целью минимизировать случаи использования промо. Поначалу это привело к увеличению продаж, однако эффект быстро сошел на нет. Продажи в начале и в конце периода снижения регулярной цены отличались более чем в 2 раза и не в лучшую сторону. Краткосрочное повышение регулярной цены до 35 рублей и последующая скидка в 25% увеличили продажи более чем на 300%.
Глубина скидки имеет значение. Очень часто более высокую эффективность показывают те промо, где глубина скидки была больше, но и сам товар стоил дороже. Это связано с психологическим восприятием цены покупателем. Для него важна не столько стоимость как таковая, сколько глубина скидки.
Ситуация: Цена упаковки жевательной резинки без скидки составляла 21,5 рубль, со скидкой — 18. Увеличение цены до 25 рублей наряду с увеличением глубины скидки до 19 рублей дало прирост продаж почти на 60%, хотя фактически цена оказалась на рубль выше.
Ценовое окружение. Промо в разных магазинах работает по-разному. Причина часто кроется не в абсолютной цене конкретного товара, а в ценовом индексе по отношению к категории товаров и к соседним магазинам. Проводя промо на конкретный товар, нужно учитывать не только глубину скидки, но и то, как ведет себя уровень цен в категории в целом. То же самое касается магазинов. Проводя промо в одном магазине, нужно знать, что происходит в других.
Неценовые факторы, как альтернатива промоакциям
С точки зрения макроэкономики рынок уже оттолкнулся от нижней границы, которой он достиг в 2017 году. Тогда покупатель меньше думал о качестве продукта, удобстве сервисов, социально ответственном потреблении и других «высоких материях». Но сейчас мы видим, что тренд постепенно начинает меняться в сторону более требовательного покупателя: низкая цена и привлекательные промо остаются «гигиеническими» факторами, а удобство и качество становятся факторами дифференциации. В 2018 году количество людей, готовых переплачивать за удобство, выросло на 6 п.п. до 45%. В будущем тенденция к росту их числа будет все более заметна, а значит, важность неценовых факторов только усилится.
Применение базовых и продвинутых правил — только один из инструментов повышения продаж. Помимо них существует большое количество эффективных неценовых инструментов. Для рынка FMCG по-прежнему важными драйверами продаж остаются реклама на ТВ и в интернете, трейд-маркетинг активности, повышение эффективности дистрибуции, работа с ассортиментом.
Существуют и более точечные инструменты повышения продаж. Например, качественная упаковка увеличивает заметность товара и способна повысить уровень продаж на 5,5%. 41% потребителей сегодня уже готовы платить за экологичность приобретаемых товаров, хотя еще пару лет назад этот тренд был для России новым. Спортивное спонсорство, в том числе в киберспорт, в среднем, обеспечивает 2,5−3,5 кратный возврат на инвестиции, что также делает его эффективным способом неценовой конкуренции (особенно заметно это проявилось в прошлом году в связи с проведением Чемпионата мира по футболу FIFA 2018).
Конечно, игнорировать такой мощный фактор, как промо, просто переключившись на неценовые инструменты управления продажами, сложно. У вопроса о необходимости промо не два варианта ответа — делать или не делать. Ответ лежит в плоскости использования всех доступных инструментов — и ценовых, и неценовых.
Но главное: необходимо пользоваться ими осознанно, постоянно анализируя результаты и вырабатывая собственные правила для бренда или торговой сети, не ограничиваясь работой только с одним инструментом.