Владимир Помукчинский. Фото из личного архива
На российский медиарынок возвращается знаменитый французский бренд L’Officiel. Изданием глянцевых журналов бренда займется ИД Les Editions Jalou Russia, основным собственником и президентом которого стал бывший медиаменеджер ИД Родионова Владимир Помукчинский. В интервью Sostav.ru г-н Помукчинский рассказал, что главная маркетинговая задача на данном этапе отнюдь не реклама в традиционных медиа, как это принято, а финансовая поддержка дистрибуции и eventing.
- Кому принадлежала идея перезапустить журнал L’Officiel в России и вывести на российский рынок другие издания французского бренда?
- Основная идея принадлежала французской стороне, прежде всего, для того, чтобы укрепить свои позиции. Это международная экспансия. Известно, что Les Editions Jalou – это компания, у которой более 20 международных изданий, и по количеству они уже превысили объем изданий Vogue. Jalou активно развивается в третьих странах и выжимает из них максимум.
Продажи делаются на всех континентах, где открываются собственные подразделения. Как только запускается, к примеру, итальянский продукт, сразу появляется рекламное агентство издательского дома, которое обеспечивает все необходимое для рынка, тем самым работая для других региональных изданий бренда. Одной из инициатив Jalou был поиск партнера и выстраивание идейной концепции российского журнала.
- В собственности Les Editions Jalou Russia доли распределены так: 90% у вас как издателя и 10% у французского издательского дома. Почему было выбрано такое соотношение?
- Оно зависело от количества планируемых инвестиций.
- Сколько планируется потратить на перезапуск L’Officiel в России и других изданий бренда?
- У нас есть бюджетный параметр для выпуска пула продуктов Jalou – это 30 млн долларов, которые мы заложили. В рамках этих средств значительная часть уйдет на проект L’Officiel. Это то, что необходимо для запуска и выведения продукта на определенный экономический график. Не на самоокупаемость или прибыль. Я пессимистический реалист, поэтому считаю 5 лет – это реалистический срок для самоокупаемости.
- До 2012 года L'Officiel в России издавал по лицензии ИД «Парлан». Он до сих пор не отказался от своих претензий на бренд и продолжает судиться с Jalou во Франции. Каково ваше отношение к этому?
- Мы ничего не будем с этим делать, поскольку мы абсолютно отдельная структура, которая к претензиям третьих сторон не имеет никакого отношения.
- Среди глянцевых изданий довольная большая конкуренция. На российском рынке сейчас есть потребность в издании L’Officiel?
- За последние 5 лет я встречал огромное количество самых разных мнений, связанных с необходимостью или, наоборот, в отсутствии тренда в развитии глянца. Первое – это попытка нашего медийного общества удариться в работу в интернете, организовывая порталы, digital-платформы. Я счастлив, что на данном этапе медиарынок осознал свою фрустрацию – это крушение надежд.
Рынок развивается, и ряд международных компаний, таких, как Apple, поддерживает эти структурные новации, но реально реклама не дает возможности кормить этот рынок таким образом, чтобы он развивался столь «гулливеровскими» шагами. Известный факт, что показатели Facebook в молодежной аудитории стремительно падают, а ряд крупнейший рекламный компаний заявляют об окончании эры digital, например, Leo Burnett, о стратегии которой писал Sostav.ru.
Люксовый рынок и рынок журналов так называемой категории must have отличают три особенности: долгое существование на рынке; особые личные, персонифицированные отношения с теми decision makers в рекламе, которые долго не видели ротации, поскольку на западном рекламном рынке есть люди, которые в 20 лет приходят в рекламный бизнес и в 50 лет сидят на том же месте – их отношения с изданиями очень крепки; и последнее –сила бренда и финансовая безопасность издательских холдингов, которые стоят за журналом. Если три эти особенности соблюдаются, то такие издания будут жить вечно.
- Какова будет стратегия завоевания российского рынка у Les Editions Jalou Russia?
- L’Officiel глобально не планирует что-то завоевывать. Рекламный интерес к журналу как был, так и сохранился у крупных компаний, поэтому с точки зрения коммерциализации у нас не возникает больших вопросов. С точки зрения интереса читательской аудитории, то даже в отсутствии продукта у него были рейтинговые показатели.
Стратегия, связанная со значительным увеличением дистрибуции в отличие от предыдущего издателя, и охвата аудитории не только в Москве, даст неплохой результат. Мы планируем печатать не менее чем 90 тысяч реального тиража, показывать по первому запросу рекламодателя весь документооборот, связанный с поставками этого тиража, поскольку он будет печататься не в России.
- Каким будет обновленный L’Officiel и чем будет отличаться от предыдущего, который ранее издавался в России?
- Прежде всего, будет отличаться командой и энергетическим взаимодействием этой команды с аудиторией и рынком. Команда значительно более молодая, чем предыдущая. Основная ее часть – это чуть более чем 30 лет. Вся команда была набрана на основе принципа энергетической силы и отсутствия усталости от работы на рынке, столь свойственной многим глянцевым журналистам. Это те люди, которые не выдохлись, у которых масса идей.
- Когда планируется первый выпуск журнала L’Officiel?
- Осень этого года.
- Главным редактором издания стала Ксения Горбачева. Почему не Эвелина Хромченко, которая возглавляла ранее издававшийся в России L’Officiel?
- Эвелина – потрясающий профессионал российского мира моды, self-made woman, которая реализовала в России классическую американскую мечту. Но моменты русофильского подхода к продукту L’Officiel, превращение его во флагман поддержки российской моды и местечковых задач, российских недель, уже давно неинтересных рынку, поддержке провинциальных дизайнеров, что во многом объяснялось не ее страстью, а маленьким бюджетом, которым она располагала, не подчеркивали главную задачу, которую ставил перед собой мировой L’Officiel.
L’Officiel – это мировой журнал мод, который возник в 1921 году как поддержка основных трендов парижских кутюрных коллекций, а уже впоследствии как продукт, ставший флагманом глобальной индустрии прет-а-порте. Предыдущие команды сделали много, но новый L’Officiel должен представлять из себя выдержанный утилитарный журнал мод, полностью отвечающий последним новациям и трендам в индустрии. Молодая энергичная команда с колоссальным количеством новых идей, которая будет работать с французской командой бок о бок, превратит продукт в, прежде всего, интегрированный международный бренд, а не в его небольшую российскую часть.
- Какая часть контента будет уникальной, а какая переводным аналогом французского журнала?
- Мы всегда ставили перед собой задачу максимально увеличить количество российского контента, иначе читатель приобретет материнский журнал. В чем сложность? Первое – недостаток профессионалов, которые могут реализовывать креативные идеи на высоком уровне. Предыдущая команда пыталась решать этот вопрос взращиванием собственной команды, но в современном темпе у нас нет на это времени.
Мы будем использовать только лучших профессионалов, которые нам известны, и прежде всего, профессионалов, которые есть на Западе. Главное - не терять времени, а показывать абсолютное качество. Пока 50 на 50, но мы будем стремиться рекордно понижать количество западного контента.
- Какова будет целевая аудитория журнала?
- Как нам казалось, приход молодой команды даст всплеск интереса к продукту более молодой аудитории. Но оказалось, что это наша реальная аудитория 22– 35. Девочкам 15-17 пока неинтересно, а девушкам 36-45 уже неинтересно.
- На каких рекламодателей в России будет нацелен журнал?
- Безусловно, это пул российских ключевых компаний, которые делят рынок и имеют возможность поддержки глянцевых СМИ. Это и западные компании, которые вышли или планируют выйти на российский рынок, и прямые клиенты, которые будут размещать свои бюджеты и поддерживать западные продукты.
- L’Officiel – главный продукт издательского дома. Также будут издаваться L’Officiel Hommes (мужской), L’Officiel Art (искусство), какие журналы появятся еще?
- У L’Officiel исторически огромное количество изданий, которые нанизываются на общую историю бренда – это очень удобно и рекламодателям, и читателям. В России будут издаваться такие продукты, как L’Officiel Beaute (красота); L’Officiel Bijoux (ювелирные изделия) – это потребительская история, продукты, которые заставляют вдохновлять и покупать; L’Officiel Chirurgie Plastique (пластическая хирургия): в России практически нет глянцевых приложений такого рода, только рубрики и подрубрики в изданиях – мы же собираемся это делать. Это L’Officiel Voyage (путешествия). Два очень сильных продукта L’Officiel Hommes (мужской) и L’Officiel Art (искусство). Art – это один из самых первых продуктов, которые мы собираемся издавать после L’Officiel. Мы планируем запустить его весной следующего года.
- Как вы собираетесь продвигать эти бренды? На какие сегменты медиа будет основная ставка? И когда планируется рекламная кампания?
- В момент запуска, в осенне-зимний период.
Важным условием, которое многие издательства игнорируют, – сильный упор и финансовая поддержка дистрибуции. В ситуации катастрофической дистрибуции в России легче внедриться в эту систему и «убить» n-количество бюджета, чем пытаться ее перестроить. Я будут надеяться, что внутри медийного сообщества будут происходить процессы, чтобы дистрибуция видоизменялась и выходила на цивилизованный уровень.
Но пока, к сожалению, придется вкладывать в нее совершенно сумасшедшие деньги для того, чтобы продукт был везде, вне зависимости от того, какой будет итоговый sell out. Это главная маркетинговая задача: у продукта должна быть видимость. Продукт, которого нет в киоске, не может кричать о своих рекламных сборах и делать вечеринки. К сожалению, у нас на рынке, по моим подсчетам, таких глянцевых изданий половина: выпускаются для себя или до 6 тыс копий, пишут несоответствующие реалиям тиражи, и дистрибьютируются в узком количестве точек.
Будет рекламная поддержка. Основные деньги пойдут на eventing и жизнь вокруг журнала. Безусловно, outdoor, который будет присутствовать в городах с населением свыше миллиона, но выборочно. Мы не готовы тратить на телевизионную историю: для таких продуктов – это всегда лишнее. Мы не стиральный порошок.
- Это рецепт для всей России?
- Представьте, журнал А выходит 20 числа, какого числа он будет во Владивостоке? В лучшем случае к середине следующего месяца. Поэтому все, что связано с дистрибуцией и логистикой дальше Екатеринбурга, зависит от локальных историй, которые тем, кто издает журналы в Москве, зачастую даже неизвестны.
Последние пути к люксовым брендам находятся на Урале, и Екатеринбург – это финальный плацдарм, надо быть честным. Далее нет ни одного города, где есть отельная сеть, развитая инфраструктура или возможность покупать люкс у официальных дистрибьюторов. Поэтому для нас принципиально важны Москва и Петербург, города-миллионники, в которых есть поддержка «люсковых» историй, такие, как Ростов, Краснодар, Сочи (по определенным обстоятельствам) и, Екатеринбург. В этих городах будут аналогичные московской рекламные кампании.
- Как издательский дом будет развивать digital-направление?
- Все, что связано с Apple-версиями, будет существовать. IPad-версия не будет представлять из себя скучные pdf-страницы, они будут интерактивные. Мы свято верим в эффективность этой работы для читателей, но мало верим в то, что это приносит журналу значительный кусок коммерческого пирога. Это visibility, которое необходимо медиа. В последние годы, особенно после кризиса, мы забываем, что главное в продукте – это аудитория, а не конечный рекламодатель. Отдельный сайт журнала L’Officiel пока не планируется.
- Западные печатные издания упорно борются за свое существование на бумаге. Недавно вышел американский Forbes со встроенным Wi-fi, на печатных страницах журналов часто появляется видеореклама. У вас будет что-то подобное?
- У нас будет телеканал Officiel. Мы надеемся, что имидж и возможности, которые есть у французского L'Officiel видоизменят картинку. Картинка может выглядеть более динамичной: насыщена звуком, а не только движением. Будут программы, связанные с конкретными персонажами, интервью.
Презентация телеканала состоится в октябре-ноябре этого года. Он стартует как YouTube-канал. Три-шесть месяцев как start-up, и потом посмотрим, к чему мы можем подключиться, что можно придумать, чтобы перейти на кнопку. Полгода на понимание того, для кого мы это делаем и какова затратная часть.