12 июля в Москве выступил Скотт Гэллоуэй, профессор NYU Stern School of Business, автор бестселлера «The Four: The Hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook, and Google», владелец компании L2 — аналитического центра digital-инноваций, который работает с престижными брендами. Выступление было организовано для сотрудников, клиентов и партнеров Publicis Media при поддержке IMHO, GPMD, Mail.Ru Group и Lenta.Ru
Юлия Удовенко, Business Transformation Director Publicis Media:
Скотт Гэллоуэй — несомненно один из ведущих аналитиков рекламного рынка, за материалами которого мы пристально следим, и, конечно, мы не могли упустить шанс пообщаться с ним, узнав, что он приезжает на финал Чемпионата мира по футболу в Москву. Анализ активности и стратегий Большой четверки (Apple, Google, Amazon, Facebook) очень важен с той точки зрения, что именно эти компании оказывают колоссальное влияние на многие рынки, включая рекламный, а также формируют новые поведенческие паттерны аудитории. Например, Amazon продвигает парадигму zero click retail — подписки на возобновляемые FMCG-товары, когда этап consideration по сути полностью исключается из петли — решение принимает машина. И возможно, скоро нам надо будет перефокусироваться на то, чтобы попасть в consideration-лист Алексы или Алисы, а не их владельца. Apple и Amazon производят собственные шоу, которые успешно конкурируют с продуктами мастодонтов сферы развлечений. На глобальном digital-рынке есть по сути два игрока, между которыми распределены инвестиции — Google и Facebook! Свои tech-гиганты развиваются в Китае и уже присутствуют на российском рынке — Alibaba, Tencent. Наши локальные игроки также берут на вооружение успешные модели глобальных лидеров (Yandex Market и Сбербанк объявили о планах создать российский Amazon). Мы живем в эпоху колоссального развития экосистем, и вполне закономерные вопросы — что же будет дальше и есть ли предел роста? Именно эти вопросы и представляют сейчас сферу наибольшего профессионального интереса Скотта, и он поделился с нами своими мыслями.
Скотт Галлоуэй, публичный оратор и предприниматель:
Я не верю в возможность создать компанию, стоящую больше, чем 100 миллиардов долларов (что эквивалентно 6 триллионам рублей), или платформу со 100 миллионами активных пользователей, не апеллируя к базовой человеческой потребности или инстинкту. У нас разное образование, разные интернет-подписки, но по сути, все мы — животные. Возникает вопрос — к каким инстинктам взывают четыре компании-магната?
Самые важные тезисы из лекции Скотта «The Break Up of Big Tech», посвящённой могуществу и краху Большой четверки — Apple, Amazon, Facebook и Google:
Бог
«Наши новые боги — Google и Яндекс. Что такое бог и как мы общаемся с ним? Разумеется, через молитвы. Молитва — это запрос во Вселенную. Любой человек, у которого болеет родитель, ребенок или партнёр, взывает к богу и спрашивает: «Выздоровеет ли мой ребенок/отец/жена?» Теперь же мы заходим в поисковик — «симптомы и лечение гриппа» или «процент выживания от рака простаты». Если вы не верите, что Google или Яндекс ваш бог — представьте, что перечень всех ваших запросов в этом поисковике станет публичным. Ваш поисковик знает о вас абсолютно все. Он знает, что вы планируете свадьбу, собираетесь разводиться, какие у вас болезни. Когда вы разговариваете со своей семьей, терапевтом или боссом, это говорите не вы, а образ, который вы создаете для этих людей. Но нашим поисковикам мы доверяем больше, чем большинству окружающих, для них мы не создаем никакого образа. Поисковики — наши новые боги».
Любовь
Одна из чудесных особенностей нашего вида — потребность в любви. Плохо питающиеся дети, которые получают достаточно любви от родных, более здоровы, чем дети со сбалансированной диетой, обделённые любовью. Любовь для людей важнее пищи! Но еще более важная особенность человека — потребность любить других людей. Точнее, заботиться о других людях. Её реализация продлевает нам жизнь. Благодаря умственному и физическому напряжению, связанному с заботой об окружающих, в человеческом организме вырабатывается гормон, нейтрализующий вредный холестерин. Когда с вами живут родители, ваша ожидаемая продолжительность жизни увеличивается на два года. Новоиспеченные матери не умирают. Физическое напряжение от заботы о близком — самое здоровое, что мы можем сделать для нашего организма. Заботиться и любить других — не потеря времени, потому что оно возвращается нам, только позже. Facebook и другие социальные сети апеллируют к нашей необходимости любить окружающих. Они инициируют и усиливают наши связи с другими людьми — главным образом с помощью фотографий, потому что фото вызывает у нас чувство наибольшего сопереживания. Мы используем слова лишь 600 лет, но устанавливали связь с окружающими через изображения миллионы лет.
Желания
Мы запрограммированы хотеть больше и больше. Откройте свои шкафы — у нас больше вещей, чем нужно, в 10, в 100 раз. Рационально мы понимаем, что нам не нужны 14 разных наборов теней для век и 11 разных пар часов. Но инстинкт моментально перебивает рациональные мысли и говорит нам: «Да, но я же хочу больше». Это желание встроено в нас. Компании, дающие нам большее в обмен на меньшее, являются самыми успешными в мире. Будь то Intel, предлагающий все более мощный процессор за меньшую цену, удваивая его скорость и уменьшая цену каждые 18 месяцев, или Walmart. На данный момент компания, которая преуспела в этой стратегии больше всего — это Amazon, и вскоре она станет самой успешной компанией на земле. И кстати, экономика, которая строится на принципе «большее за меньшую цену», является самой быстрорастущей экономикой в мире. Раньше это были Соединенные Штаты, сейчас это однозначно Китай. Основная компетенция Китая в том, что они делают больше за меньшую цену.
Эмоции
В бизнесе главное — создать нерациональную связь между своим продуктом и потребителем. Такая связь существует между нами и любыми вещами, размер прибыли от которых для их производителя в разы больше стоимости производства. Покупая такие продукты, ты принимаешь нерациональное решение. С 1945 г. и до возникновения Google такие компании были самыми успешными. Они производили потребительские товары. Они превратили зубную пасту и крем для тела в товары, которые призывают к их покупке, потому что эти товары выражают наши эмоции, мы ассоциируем с ними любовь к себе, нашим близким, детям, родителям. Если ты покупаешь определенную банку пива — ты категоризирован и относишься к определённому социальному классу. Привязка эмоции к базовым потребительским товарам обеспечивает бизнесу наибольшую акционерную стоимость.
Кто самые богатые люди в Европе? Это хозяева Zara и H&M, и обе их бизнес-модели основаны на нашем желании стать более привлекательными. Лучше всех это получается у Apple. Эти компании смогли привлечь нас, с разных сторон и в разных смыслах настолько, что их рыночная капитализация превышает ВВП всех стран мира, кроме Германии, Японии, Китая и США. За последний год эти компании увеличили свою стоимость на целый ВВП России. Эта экономика беспрецедентна.
Apple
Наш главный инстинкт — инстинкт самосохранения. Однако сейчас вероятность, что сегодня кто-то из нас умрёт от руки другого человека, близка к нулю, и это самый низкий показатель в истории. Просыпаясь утром, мы не думаем о том, как не умереть. Большинство из нас понимает, что не умрет сегодня, а значит, мы можем отдаться во власть второго по значимости инстинкта — секса и размножения. Apple — это секс. Эти часы на моей руке на самом деле стоят где-то $ 1800 со всеми компонентами, но я купил их за $ 12000. Почему? Потому что, если честно, это способ дать людям вокруг себя понять: «Если ты спаришься со мной, у наших детей будет больше шансов на выживание, чем если ты выберешь парня в Swatch». Я более достойный партнер, мои гены лучше. В современном материальном обществе мы общаемся через дорогие, роскошные вещи. И главным предметом роскоши сейчас является именно это — iPhone. Он говорит людям вокруг, что ты готов заплатить 70 000 рублей за вещь, которая в действительности стоит максимум 20 000 рублей. По сути, ты платишь деньги, чтобы показать, что твои гены и двои дети будут лучшими.
Я считаю, что самым влиятельным человеком в мире является тот, кто отвечает за настроение, отношения и информационный контент 2,2 миллиардов людей, и это Марк Цукерберг. Если бы вы не знали, что Трамп президент США, это никак не повлияло бы на вашу повседневную жизнь — и вы бы продолжали оставаться в неведении. Но если что-то поменяется в Instagram или Facebook, мы все узнаем об этом мгновенно. Марк Цукерберг наблюдает за обществом, численность которого превышает население Южного полушария, и никто не прогонит его с этого поста. Он может жить до ста лет, что означает, что он тут еще лет на 70 — когда у Трампа, например, осталось максимум шесть лет власти. Цукербергу 33, технологии становятся все изощреннее, и никто не может выгнать его. Структура акционеров его компании не позволяет ему остаться у разбитого корыта, а тем более дать возможность кому-либо его вытеснить или уволить.
Amazon
Это — гангстеры американского бизнеса. Они отошли от транзакционной модели, где приходится перестраивать тактику каждый год и увеличивать доход за счет новых идей. Находясь в сервисной индустрии, ты постоянно пытаешься изобрести что-то новое, а затем еще что-то более новое, чтобы привлечь больше покупателей. Бизнес, у которого есть повторяющийся доход, где клиенты возвращаются — сильнее. Поэтому Amazon решила, что хочет выбраться из транзакционного бизнеса и занять место в секторе с повторяющимся доходом. Теперь у них есть верный повторяющийся доход под названием Amazon Prime, который стоит $ 99 в год и включает в себя огромное количество привилегий и функций. 55% американских домохозяйств зарабатывают больше, чем $ 50 тысяч, 55% голосовали в выборах 2016 года, и 64% американских домохозяйств подписаны на Amazon Prime. То есть больше людей подписано на Prime, чем голосовало на выборах. 4 из 5 богатых семей в США подписаны на Amazon Prime.
Какой процесс — самый главный в мире? Когда появляется луч солнца, давая тепло и энергию всей жизни на Земле? Или момент зачатия, когда создаётся новая жизнь? Я думаю, что один из таких процессов — момент, когда намерение становится действием. То, как намерение становится действием — чрезвычайно влиятельный процесс. В 92% случаев, когда на поисковый запрос находится 3 миллиарда ответов — потенциальных намерений, одна компания решает, какое из них будет первым в строке выдачи, и эта компания — Google. «Я гей?» — в 92% случаев Google решает, что в первую очередь увидит этот парень. «Стоит ли мне сделать аборт?» — в 92% случаев Google решает, что первым увидит человек, вводя этот запрос в поисковик. Я не говорю, что поисковики — это плохо. Всё, что я говорю — что одна компания не должна контролировать 92% результатов поисковых запросов.
Что имеет в виду Большая четвёрка?
Когда они говорят: «Мы — платформа», они имеют в виду, что они медиакомпания, которая хочет оперировать максимальным объёмом данных с минимальной ответственностью.
«Мы хотим дать голос тем, кого не слышат» — значит «Мы знаем, что мы не правы, но ничего с этим не сделаем». «Мы должны быть лучше» означает то же самое — мы не правы и ничего с этим делать не собираемся.
А вот слова, которые вы никогда от них не услышите: «Всё не так плохо, как мы говорили сначала». Потому что всё всегда намного хуже.
«Мы совершили ошибку». Когда я был помладше и говорил своей бабушке, что совершил ошибку, она отвечала, что ошибки, которые в итоге приносят тебе пользу — это не ошибки, а ложь. Помните, когда огромные технологические компании ошибаются — это не ошибки, а ложь, и пользу это всегда приносит им, а не нам. Так кто же виновен в этом? Государства и мы, люди, потому что не можем привлечь такие компании к ответственности. Когда эти гиганты нарушают закон, Евросоюз обязует их выплачивать штрафы, сумма которых составляет ничтожную долю от их гигантской прибыли. Эти минимальные штрафы говорят таким компаниям, что путь к успеху — ложь и нарушение закона. И так будет продолжаться, пока мы не изберём людей, которые будут регулировать деятельность этих компаний и придерживаться стандартного подхода ко всем ним. А пока эти компании и будут делать то, что сделает любой человек — лгать и нарушать законы.
Цели
Чего хочет достичь Большая четвёрка — самое концентрированное и продвинутое комьюнити лучших IQ, технологий, денег и креативности в мире? Я сосредоточенно изучал эти компании и выяснил, что они делают. Избранный состав человечества объединился для одной цели — чтобы продать очередной Nissan. И я думаю, что это очень разочаровывает, потому что мы хотим верить, что они делают что-то лучшее. Но нет. Они не пытаются спасти человечество от смерти или решить проблему голода на земле. Вместо этого они заставляют нас покупать больше и больше вещей, делая деньги на ключевых словах или продавая рекламные места.
Технологии и монополии
Я начал писать свою книгу как письмо с признанием в любви Большой четвёрке. Я люблю их и пользуюсь их технологиями, они платят мне бешеные деньги за мою работу в качестве консультанта, мои студенты работают на них — в этом году 14 из них едут в Сиэтл работать на Amazon. И в процессе написания книги я начал понимать, насколько эти компании мощны и влиятельны. От этой мысли стало некомфортно. Теперь, в новом издании книги, я добавил главу под названием «Глава, которую я не написал». В ней я рассказываю, почему после 10 лет работы с этими компаниями и изучения их бизнеса в течение двух лет я на 100% уверен, что их стоит разбить на более мелкие организации. Я действительно верю, что они настолько огромные, что стали угрозой для нашего общества.
Почему Большую Четвёрку нужно разрушить
Главная причина, почему Большая четверка должна быть разрушена — потому что мы живем в мире капитализма. Я верю в систему капитализма, это лучшая система в своем роде. Но для того, чтобы эта система работала, самое главное — конкурентный рынок, а для конкурентного рынка нельзя, чтобы кто-то один был влиятельнее всех. Что случилось с Google — медленно, но верно стало всё сложнее различать, где реклама, а где результаты поиска. Когда акции Amazon поднимаются, все остальные акции падают, следовательно, что хорошо для них — плохо для остальных.
Разбить компанию, когда она становится слишком сильной — часть стабильной экономики.
Кстати, если вы думаете, что мы живем в эре инноваций — это ровно наоборот. За последние 4 года количество стартапов сократилось наполовину. Почему? Попробуй запусти соцсеть или онлайн-платформу — все боятся конкуренции! Поэтому все создают компании с целью быть купленными.
Сейчас Большая четвёрка — это одна экосистема. И я думаю, что в России все похоже. Не будет ли лучше изменить порядок вещей? Это даст больше рабочих мест, один миллиардер превратится в нескольких миллионеров, государства получат больше налогов, а молодые активные люди — больше возможностей. Прислушайтесь к себе, вы знаете, что это правда. Время дать рынкам жить и разбить технологических монополистов."
Ответы Скотта на многочисленные вопросы гостей о рекламном рынке, информационных технологиях, распределении сил на мировой арене и многом другом вы можете прочитать, подписавшись на телеграм-канал Юлии Удовенко, Business Transformation Director Publicis Media.