На фармацевтическом рынке открылось окно возможностей. На смену одним игрокам приходят другие, с меньшими бюджетами и большими надеждами. Их объединяет желание инвестировать в развитие бренда, но зачастую не хватает экспертизы. В стратегическом хабе Media Instinct Group рассказали о том, какие моменты стоит учесть на этапе подготовки кампании, как снизить риски на старте кампании и подобрать эффективные решения под любой бюджет.
Биг фарма на паузе
Лекарства и продовольствие, которые относятся к гуманитарным товарам, ожидаемо вывели из-под экономических санкций. Тем не менее, фармбизнес ощутил на себе все «прелести» 2022 года — от нарушенной логистики до высокой инфляции. Под давлением общественного мнения иностранные корпорации приостановили инвестиции в России. Семь фармкомпаний отказались от продвижения всех брендов — по нашим оценкам, в прошлом году на них приходилось более трети (35%) медиабюджетов.
Похоже, настало время смелой фармы, готовой побороться за аудиторию конкурирующих брендов. Рекламная тишина даёт такую возможность, но все шаги должны быть тщательно продуманы.
Будем исходить из того, что доля маркетинговых расходов в выручке зависит от масштаба бизнеса. Известным брендам достаточно поддерживать бюджет не ниже определенной планки, небольшим брендам иногда приходится тратить до 20−30% оборота. К счастью, специалисты способны посоветовать инструменты на любой кошелёк.
Быстрый выход на сегмент с наибольшим ROI
Куда вложить 10 млн руб., чтобы получить отдачу? Наша рекомендация — протестировать и масштабировать наиболее перспективные источники роста бизнеса. Для этого понадобятся данные и торговые площадки. Итог: поймёте, какая аудитория обеспечит вам высокий ROI, а какая не принесёт ни кликов, ни заказов. Причём за относительно небольшие деньги.
План-минимум для тех, кто не хочет рисковать, включает:
- оценку категорий через дэшборд A/S;
- работу с трафиком на e-com платформах;
- тестовую кампанию на данных ОФД с сейлз-лифтами.
Дэшборд A/S (advertising to sales) представляет собой инструмент для первичной оценки инвестиционного потенциала категорий. Наши эксперты собрали данные по затратам фармбрендов за четыре года, чтобы клиент мог изучить динамику инвестиций и ROI.
Благодаря дэшборду клиент получит ценные инсайты о перспективных категориях и сможет увеличить угол атаки.
Монетизация трафика в e-com — способ получить мгновенную отдачу, переключив аудиторию конкурирующего бренда на себя. Дело в том, что за последние три-четыре года интернет-аптеки забрали практически весь брендовый трафик. В зависимости от категории, речь идет о 60−90%. Это означает, что пользователь вводит название препарата в поисковике и переходит не на сайт бренда, а сразу в интернет-аптеку.
Почему это важно? Давайте посмотрим на цифры: у категории «Мышцы и суставы» 24 млн запросов в год, у противоаллергических средств — 15 млн запросов в год. В пиковые моменты аудитория крупнейших аптек достигала 30 млн пользователей. Зачем же терять «бесхозный» трафик, если можно его усилить при помощи активного присутствия на маркетплейсах и в интернет-аптеках, рекламного давления, подсвечивания атрибутов, прокачки?
С точки зрения CPO (Cost Per Order, стоимость заказа) самыми выгодными форматами оказались рекомендательный блок в корзине (45 руб.), первое место в «аптечке» (45−46 руб.), таргетированный апсейл в категории (54 руб.), нативная рекомендация (85 руб.)
Для российского бренда из среднего ценового сегмента, который хочет проверить, на кого запускать кампанию и будет ли отдача, это оптимальный инструмент. Следующим шагом может стать обоснование рекламного бюджета с использованием собранных данных, масштабирование в диджитале и на ТВ.
Отдельно стоит обратить внимание на различия интернет-аптек и маркетплейсов. Первые привлекают целевой трафик, предлагают широкий ассортимент и гибкое ценообразование, вторые имеют огромную аудиторию, технологичны, развивают инструменты для аналитики и управления рекламой.
К недостаткам е-pharma относятся устаревшие форматы продвижения, долгие периоды запусков, отсутствие прозрачной аналитики, обязательное наличие товара в офлайне. В свою очередь, минусами маркетплейсов являются отсутствие ассоциации с фармой, ограниченный ассортимент в категории лекарств/БАДов, отсутствие аудитории пенсионного возраста, а также горячей линии.
Learn&Scale в ОФД — по сути это полноценная рекламная кампания, проверенная на фокусных сегментах. Мы в Media Instinct Group используем тестовую и контрольную группы, чтобы определить сегменты и креатив с наивысшим потенциалом. Набор метрик обширный: показы, люди, частота, количество и рост транзакций, количество покупателей, CR из показов в продажи, бюджет, стоимость транзакции и ряд других.
Изучив три десятка кампаний на данных ОФД с сейлз-лифтами, наша команда сформулировала основные правила игры:
- высокая частота (пять+) показов;
- ориентация на метрику MROI на дистанции года;
- доля «хроников» более 50%;
- достаточная частота покупок (от трёх в год);
- цена за упаковку от 400 руб.
Масштабирование в тепличных условиях
Второй сценарий рассчитан на бюджет от 50 млн рублей. Он более рискованный, чем предыдущий вариант, зато позволяет удвоить и даже утроить вложения. Включает тестирование креатива на MI.Creative и два подхода на выбор — JTBD либо длительное частотное размещение на фокусную аудиторию. Итог: прогрев архитектуры бренда с низким знанием и средним бюджетом.
Два упомянутых подхода кардинально отличаются друг от друга.
JTBD (Jobs-to-be-done) исследует путь до возникновения потребности и подталкивает потребителя к нужному решению. Этот подход требует понимания ключевых инсайтов, без них невозможно выделить маркеры проблематики. На следующем этапе стоит подумать о кастомизации рекламного сообщения с сохранением одного ключевого якоря. Преимущество JTBD — перед клиентом открывается пространство для экспериментов с бюджетом, весами, месседжем, аудиторией. Правильное сочетание компонентов способно принести вау-эффект, как это было у препарата «Велсон»: размещение в летних ночных флайтах нашло отклик у неспящих зрителей и подстегнуло продажи препарата.
Длительное частотное размещение на фокусную аудиторию можно сравнить со снятием сливок. Почему? Опыт работы с достаточно большими категориями (обезболивающие, аллергические, неврологические, мышцы и суставы) показывает, что на этапе лонча бренда повторяется одна и та же история: небольшие бренды забирают аудиторию «хроников», которая смотрит рекламу, видит новый бренд и думает, что он поможет лучше предыдущего. Если бренд зайдет в эту аудиторию, то тем самым он обеспечит себе несколько покупок в течение года. Это оптимальный вариант для бюджета 50 млн, поскольку вложенные деньги принесут гораздо большую отдачу. У одного из наших клиентов, выбравшего второй подход, ROI в первый год был 2,05.
Тестирование креатива — отличная стартовая точка для разговора с клиентом. На данном этапе стоит обсудить такие детали, как наличие проблематики и преимуществ рекламируемого препарата (так называемых маркеров), хронометраж ролика, поделиться инсайтами, привести убедительные цифры. Например, рассказать, когда «двадцатки» в 2−3 раза эффективнее «десяток», а когда «десятки» работают так же хорошо (наши специалисты знают секрет).
Согласно подсчетам Media Instinct Group, правильно подобранный креатив способен повысить эффективность медиаразмещения на 20−50%. Вывод основан на анализе кейсов с привязкой к данным продаж, которые поставляет DSM. Благодаря MI.Creative наши клиенты могут протестировать креатив до старта, собрать инсайты по сильным и слабым сторонам конкурентов по категории, сформулировать и проверить гипотезы.
Рывок федерального масштаба
Клиенту высокого полёта, готовому потратить на продвижение от 100 млн руб., хочется попробовать различные варианты продвижения. На этот случай Media Instinct Group предлагает микс из трёх решений: MI.Business Console, национальное ТВ в связке с OLV и секретный соус в виде спонсорства проектов Елены Малышевой. Цель такой медийной атаки — попасть в top of mind потребителя.
Мы создавали MI.Business Console как альтернативу стандартному дэшборду. Его главные преимущества:
- полная картина о продажах, ценах, медийной активности в период неопределенности, позволяя следовать на шаг впереди;
- стратегический взгляд по всем брендам в режиме реального времени, позволяет держать руку на пульсе;
- двойная проверка данных.
Самое важное собрано в ключевых блоках Brand Portfolio Performance и Strategic View. В первом можно отслеживать текущую ситуацию по всем продажам (от DSM) и всему портфелю брендов в различные периоды времени — за год, месяц, неделю. Во втором собраны основные новости по бренду — или брендам, если их несколько. Запуск и адаптация консоли без кастомизации занимают пять рабочих дней, после чего клиент получает доступ к оперативным данным.
Смешать, но не взбалтывать
Многие фармпроизводители не верят в силу диджитал, телевидение кажется им самым надежным способом коммуницировать с аудиторией. Переубедить консервативного клиента сложно, но возможно, если у агентства есть железные аргументы. Например, стоимость контакта в разных средах. Посчитав CPT на пальцах, мы можем продемонстрировать партнеру сегменты, где необходим дополнительный охват. На финальном этапе не пропустите оценку «Видеотрона» по контактам и бюджетам до уровня национального ТВ.
Главное помнить: если к ТВ добавляется OLV, то не стоит размазывать OLV тонким слоем поверх флайтов. Роль диджитала — компенсировать то, что не покрывает телевидение.
И наконец, секретный соус — спонсорство программ «Здоровье» и «Жить здорово». Единого рецепта успеха здесь нет, но анализ эффективности 54 проектов позволил выделить следующие составляющие успеха:
- возрастная аудитория (75% аудитории Елены Малышевой старше 50 лет);
- в промо присутствуют новые сильные аргументы — не повторение, а бонус к основному ТВ ролику;
- препарат имеет потенциал повторных закупок за год.
Чтобы сделать такие далеко идущие выводы, наши эксперты собрали все интеграции за последние четыре года, выгрузили данные DSM и сравнили TRP с динамикой продаж — за две недели до выхода передачи и четыре недели после. В трёх кейсах показатель дополнительной выручки перевалил за 10 млн руб.
Появление нового типа клиентов, с меньшими бюджетами, требует иного подхода. В этих условиях агентская экспертиза по-прежнему востребована у компаний, которые заинтересованы в развитии брендов и готовы инвестировать в масштабирование бизнеса.