Принято считать, что прямая реклама на ТВ дешевле спонсорства, эффективно работает на продажи и проще в реализации. Порой рекламодатели настолько в этом убеждены, что даже не рассматривают ничего другого на ТВ — скажем, то же самое ТВ-спонсорство — в качестве альтернативы. Команда экспертов 
«Маркетинга для бизнеса» рассказала Sostav о качестве восприятия в спонсорстве и о том, как считаются рейтинги.
Форматы ТВ-рекламы
Напомним два основных вида ТВ-рекламы: прямая реклама и ТВ-спонсорство. У ТВ-спонсорства есть два главных формата: спонсорские заставки и спонсорские интеграции.
Обычно при оценке эффективности ТВ-рекламы не учитываются качественные параметры восприятия рекламы. Логично предположить, что нужна некая матрица, которая позволила бы перевести качественные параметры восприятия рекламы в сравнимые количественные показатели, например, CPP TA, CPT и объем рейтингов. А также охват и частоту рекламного контакта.
Что влияет на качество восприятия в спонсорстве
Для спонсорских заставок:
- Позиционирование в блоке. У ролика, выходящего первым или последним, больше шансов быть увиденным и «прочитанным». В прямой рекламе за постановку ролика на премиальные позиции (1-я, 2-я, предпоследняя и последняя) ТВ-каналы устанавливают наценки до 20%.
- свободная от прямых конкурентов территория ТВ-программы.
Для спонсорских интеграций:
- Реклама «зашита» в контент, в тело программы. Это уже не спецпозиционирование, а нечто выше.
- Релевантный контент, позволяющий обращаться с рекламной коммуникацией к «подогретой» аудитории.
- Роль телеведущего, который укрепляет/повышает доверие к бренду.
- Ассоциативная связь спонсора и программы при долговременном сотрудничестве. Повышение ментальной доступности бренда.
Что такое рейтинг и как он считается
Рейтинги — это своего рода «валюта» рынка телевизионной рекламы. Все расчеты между продавцами и покупателями ТВ-рекламы осуществляются на основе рейтингов и производных от них.
По большому счёту, телевизионный рейтинг (передачи, ролика, временного интервала) — это доля целевой аудитории, сидящая перед включенным телевизором. В каждую конкретную минуту в индустриальных медиа измерениях учитывается только технический аспект — иными словами, параметр нажатой на пульте кнопки или считываемые специальным прибором аудио-метки контента. По сути, регистрируется лишь гипотетическая возможность увидеть и услышать что-то для человека, предположительно смотрящего на экран.
Поминутные данные аудитории по максимально высокой планке пересчитываются в рейтинги, контакты, охват и частоту, к которым для объективности следует добавлять слово «возможный» или «предположительный» — как в случае с OTS (opportunity to see).
Форматы размещения рекламы — будь то ролики, спонсорские интеграции или заставки — в измерениях не учитываются. Условные 100 рейтингов в прямой рекламе дадут на выходе такой же охват, частоту и количество контактов как 100 рейтингов в спонсорстве.
Фактическое количество контактов, качество их восприятия, то есть эффективность для рекламируемого бренда, на регулярной основе не измеряются. А ведь в любую минуту человек, не переключая канал, мог отойти от телевизора, отвлечься на посторонний разговор, на сообщение по мобильному телефону и много чего ещё. На вкус и цвет фантазии. Очевидно, что фактическое количество полноценных контактов между рекламируемым брендом и зрителем будет меньше, чем выдает измеритель.
Есть некий базовый порог интереса к любым форматам рекламы на ТВ. Он невелик: менее 20% смотрят ролики после начала рекламной паузы. Что мы имеем в виду, когда говорим «смотрят»: смотрят = воспринимают на уровне достаточном для того, чтобы понять о каком бренде идет речь, какую товарную категорию он представляет и каково его коммуникационное сообщение, к примеру. Только такие контакты можно назвать качественными.
У форматов спонсорской рекламы можно выделить некоторые общие параметры, которые повышают шансы рекламного сообщения быть просмотренными, понятыми и воспринятыми. Иными словами, увеличивают долю качественных контактов.
- Свободная от конкурентов территория.
- Спец. позиция.
- Релевантный бренду контент.
- Роль ведущего.
- Запоминаемость и продолжительность воздействия.
- Уникальные особенности конкретного проекта.
- Ротация креатива.
- Алгоритм выбора программ.
- Ментальная доступность.
Скажем, если стартовый балл — 1, то для интеграции в праймовый проект большого федерального канала повышающие коэффициенты могут быть такими:
- Свободная от конкурентов территория — коэффициент 1,8 (коэффициент, который применяется к базовому уровню интереса к рекламе 0,2). Другими словами, шансы рекламного объявления быть увиденным (понятым, воспринятым, «примеренном на себя») вырастают с 20% до 36% (0,2×1,8). Учитывается, прежде всего, «размер территории», то есть величина аудитории, которая включила телевизор, чтобы посмотреть именно этот телевизионный проект. Интерес, вовлеченность зрителей в данном случае будут максимальными (из возможных), поэтому и коэффициент самый высокий.
- Спецпозиция — 1,7. Он также максимальный, поскольку интеграция вплетена в «тело программы» и идет вне рекламных блоков.
- Релевантный бренду контент — 1,2. Коэффициент среднего уровня, поскольку релевантность контента сильно зависит от «совместимости» проекта с товарной категорией рекламируемого бренда. Здесь нужна качественная «подводка», т.е. объяснение, как бренд может быть интегрирован и связан с происходящим в программе.
- Роль ведущего — 1,9. Максимальный балл, потому что ведущий — неотъемлемая, а иногда и важнейшая составляющая проекта и объект пристального внимания аудитории. Согласно исследованиям, участие ведущего повышает доверия к бренду на 34%.
- Ротация креатива — 1,35. Средний показатель. Но спорный На протяжении проекта ведущий может ограничится одной стандартной репликой о спонсоре, а может обыгрывать ее по-разному в каждом выпуске. Зависит, как говорится, от возможностей и ресурсных параметров формата программы.
- Алгоритм выбора программ — 1,1. Это самый низкий коэффициент, поскольку праймовые проекты, как правило, никак не ассоциируются с какими-то товарными категориями. Выбор зачастую обусловлен лишь величиной бюджета. И тем, что праймовые проекты, как правило, дополнительно продвигает сам канал.
- «Ментальная доступность» — 1,25. Речь идёт о запоминаемости бренда. Влияние этого коэффициента напрямую зависит от продолжительности присутствия бренда-спонсора в проекте за счет формирования устойчивой ассоциации между ними.
Итоговые средние коэффициенты просмотра — совокупные шансы рекламного объявления быть увиденным — рассчитывается как базовый уровень интереса, увеличенный на сумму коэффициентов в процентах. Для интеграций в праймовый проект, например, формула выглядит так: 20% + 20%x (0,8+0,7+0,2+0,9+0,35+0,1+0,25) = 86%.
Важно учесть, что не ко всем проектам одинаково применимы все коэффициенты. К праймовым реалити-шоу будут одни уточнения, а, например, к тревел-формату — другие.
К сожалению, ещё каких-то значимых статистических данных, подтверждающих обоснованность величины коэффициентов, в открытом доступе нет. Компании, которые проводили подобного рода исследования, держат их в секрете для внутреннего использования.