Три года назад сотрудники отдела по стратегическому развитию территории администрации Ангарского городского округа пришли к выводу о том, что брендинг можно использовать как один из инструментов муниципального развития. Они стали продвигать идею о включении этого вида затрат в бюджет, изучать предложения различных подрядчиков, проводить все необходимые по закону процедуры.
Весной 2016 года была проведена конкурсная закупка услуг по брендированию Ангарска. Что из этого вышло – в материале Sostav.
Ангарск – 88-й по численности город России c населением 230 тысяч человек, расположенный в 114 км от Байкала. Город со дня своего рождения всегда был промышленным гигантом, но никогда не входил в список моногородов. Он в равной степени успешно обеспечивает Восточную Сибирь и Дальний Восток бензином, мороженым, стиральными машинами и инновационными йогуртами. Когда-то Ангарск стал первым городом СССР, перешедшим на пятидневную рабочую неделю. Сегодня Ангарск – это первый город Иркутской области и один из немногих в Восточной Сибири, кто осознанно развивает свой бренд.
.jpg)
Объемное детализированное ТЗ, на основе которого проводился конкурс, не только включало в себя разработку позиционирования и визуализацию, но и предполагало проведение серьезного фронта работ в самом городе: вовлечение жителей в проект, исследование предприятий и общественной жизни города, проведение открытых лекций и разработку программы внедрения бренда. Важным критерием оценки заявок стал имеющийся у компании опыт успешной реализации других аналогичных проектов. Из четырех претендентов была выбрана команда «СитиБрендинг», известная благодаря своей работе с Добрянкой, Урюпинском, Костомукшей и другими городами.
«Ангарск – первый город в нашей практике, у которого уже был исторический принятый жителями бренд именно в современном значении этого термина. “Город, рожденный победой” – так уже 65 лет называют Ангарск. В городе есть не только стела с этим слоганом, но и дворец ветеранов «Победа», спортшкола «Победа», новый микрорайон «Победа» и самый большой музей Ангарска – музей Победы. В связи с этим выбранный итоговый вариант «Простор для побед» в какой-то степени можно называть ребрендингом, что уникально для российской практики», - рассказал об особенностях проекта Василий Дубейковский, руководитель команды «СитиБрендинг».
.jpg)
Разработка бренда велась в течение семи месяцев и проходила в четыре последовательных этапа: исследования, разработка концепции, визуализация и управление брендом. В ходе исследований поддержку проекту оказали маркетологи и краеведы Ангарска, а также Институт социальных наук Иркутского государственного университета.
В экспертной оценке вариантов концепций участвовали 16 специалистов по территориальному брендингу из Перми, Ярославля, Кирова, Петрозаводска, Минска, Новокузнецка, Чернигова, Санкт-Петербурга и Москвы. На этапе визуализации проекта консультационную поддержку оказывал Сергей Рассказов, основатель Школы шрифтового дизайна в Санкт-Петербурге. Свой вклад в разработку плана по внедрению бренда внесли бренд-менеджеры Добрянки и Урюпинска.
.jpg)
В выбранное позиционирование «Ангарск. Простор для побед» заложено два основных смысла.
1. Широкие возможности для самореализации: Ангарск – отличная площадка для реализации лучших практик и смелых идей как в промышленности и бизнесе, так и в социальной и личной жизни каждого.
2. Удобство жизни: город действительно обладает простором для комфортной повседневной жизни с высокоразвитой социальной инфраструктурой. При этом бренд позиционируется через многогранное восприятие понятия «победа», которое в новом слогане не дает прямой отсылки к Великой Отечественной войне и не сужает таким образом круг возможных ассоциаций.
.jpg)
Ключевые элементы визуального стиля – логотип и паттерн. Шрифтовое решение представляет собой леттеринг и графическую интерпретацию простора – две горизонтальные полосы вокруг названия города. Начертание слогана, с одной стороны, отсылает к советской истории города, с другой стороны, намекает на современноe прочтение понятия «победа».
Паттерн создан на основе элементов эклектичной городской среды Ангарска: удивительная коллекция узоров на балконах, декор сталинского ампира, городская мебель времен «города нефтехимиков» в виде бензольных колец и другие элементы. В айдентике используется два цвета: три оттенка зеленого, главного цвета города, и оранжевый, ассоциирующийся у ангарчан напрямую со спортивными победами любимой хоккейной команды «Ермак». Открытый бренд-бук будет доступен на сайте администрации городского округа в начале 2017 года.
В ходе презентации бренда ряд предпринимателей выразили готовность внедрять разработки в свою продукцию. Так, директор музея Победы поделилась планами по созданию маршрута-квеста по элементам городской среды из паттерна, а все отделы администрации получили задание проработать форматы внедрения бренда в рамках своей деятельности.
«Разработка бренда не должна кого-то приводить в эйфорию. Да, мы получили новый современный инструмент для развития, но сегодня сам бренд ничего не стоит. Мы сделали лишь первый шаг. Разработчики бренда уедут, а нам необходимо продолжать внедрять бренд и как идею, и как стиль, который должен присутствовать во всех сферах городской жизни – от ЖКХ до спорта», – уверен Сергей Анатольевич Петров, мэр Ангарского городского округа.
Стоит подчеркнуть, что глава города не являлся ни инициатором, ни конечной инстанцией, имевшей право принимать решения по проекту. Для развития территориального брендинга в России это значимый прецедент: проект разработки бренда Ангарска был инициирован, проработан и воплощен отделом по стратегическому развитию города в рамках нормальной профильной деятельности соответствующего отдела администрации.
