Завершился второй сезон digital-сериала «День глотка» от Pulpy, 
Re:evolution и 
MediaCom — в его эпизодах авторы интегрировали историю о том, как главный герой попадает во временную петлю. Команда проекта поделилась с Sostav результатами запуска новых эпизодов.
В постковидное время интересы аудитории изменились — когда-то им полюбился первый сезон о рекламном агентстве, работающем офлайн, но теперь такой сюжет кажется уже не очень реалистичным. Теперь главному герою ситкома требуется найти свое призвание и попробовать себя в профессиях, которые во время карантина стали еще актуальнее.
Что хотел Pulpy
После удачного первого сезона, рассказывающего о буднях Hello People Agency, было важно сохранить планку смешного рекламного сериала. Задачей кампании было заинтересовать целевую аудиторию — молодых людей 20−27 лет. Сделать это предлагалось с помощью взрывных шуток, интересного прочтения классической идеи о временной петле и возвращения так полюбившихся зрителям главных героев.
Основная идея второго сезона сериала — борьба с рабочей рутиной. С ней можно справиться, если поднимать себе настроение с помощью Pulpy, что и делал главный герой на протяжении эпизодов. Идея была реализована через концепцию поиска себя и смену работы. Еще одним вызовом была необходимость развернуть сюжет на фоне пандемии и удаленной работы.
Мария Петренко, Marketing Communications Manager «Мултон»:
Перед нами стояла задача придумать историю, актуальную для 2021 года, когда удаленная работа и фриланс стали нормой, и в то же время сохранить преемственность с первым сезоном.
Во втором сезоне Pulpy более явно демонстрирует свою роль как истинного борца с рутиной. Причем, выходя за рамки офиса, мы показываем, что рутина может настигнуть даже тогда, когда вы записываете песни или снимаете тиктоки. Таким образом, второй сезон помог нам изменить коммуникацию и актуализировать потребности аудитории, выйдя за пределы офисных сотрудников.
По сюжету серий второго сезона главного героя Никиту увольняют из Hello People Agency. Кажется, это отличная возможность отправиться на поиски себя, но всё идет не по плану, и теперь герой просыпается в одном и том же дне.
Никита должен найти дело своей жизни, чтобы выйти из временной петли, поэтому он каждый день пробует себя в новых ролях вместе с Pulpy.
Интересно, что каждый эпизод серии был выполнен в своей колористике, отсылающей к продукту.
Илья Джапаридзе, Senior Creator Re:evolution :
Первый сезон поднял планку качественного и смешного сериала для бренда, о чем говорит реакция аудитории. Когда мы начали работу над вторым сезоном, мы понимали, что важно сохранить такой же высокий уровень. Мы решили, что новая история будет более художественной, поэтому отошли от мокьюментари в сторону других жанров и взяли за основу знакомый и даже классический для аудитории прием, когда герой просыпается в одном и том же дне.
Во-первых, за этим интересно наблюдать, а во-вторых, временная петля является метафорой рутины, с которой борется Pulpy. Еще одним важным моментом было то, что в сериале нашлось место для глубоких смыслов по типу поиска себя и пробования чего-то нового в жизни.
Никите пришлось пройти долгий путь: он проводил зарядку в роли фитнес-тренера, продавал товары для животных в зоомагазине и даже снимал собственные видео в попытке стать блогером. Но, как оказалось, ничего из этого герою не по душе.
А чтобы следить за Никитой было интереснее, сценаристы отправили его в необычные обстоятельства, связав их с продуктом.
Одно из главных отличий сериала также в том, что приглашенные блогеры устроились на работу прямо в сериале, чем в очередной раз вызвали восторг у зрителя.
Одновременно с выходом новых серий Pulpy анонсировал продукт Pulpy Mexico — это напиток с мексиканским вкусом «Дыня, карамбола, цветок кактуса» и кусочками алоэ. Он был удачно интегрирован в сериал — так, 7−9 серии стали тематическими: события в них происходят в атмосфере Мексики, об этой жаркой стране зрителю также напомнили костюмы, музыка и реквизит.
Кроме того, в эпизодах была представлена коллаборация с торговой сетью «Магнит», которая органично сработала в общей тематике сериала: главные герои работали промоутерами и ходили за покупками.
«День глотка» — не просто сериал
Авторам сериала было важно создать экосистему, способствующую продвижению продукта среди целевой аудитории. Между сериями зрители обменивались мнениями в соцсетях, создавали мемы и вспоминали лучшие моменты. Цель была достигнута: у пользователей появились любимчики, которых активно обсуждали в соцсетях и в комментариях к эпизодам.
Для настоящих фанатов «Дня глотка» были созданы стикеры с главными героями — получить их можно было через каталог стикеров во «ВКонтакте» и в официальной группе Pulpy в соцсети, зарегистрировав чек с покупки напитка.
В общей сложности пользователи установили 300 тыс. наборов стикеров. Число зарегистрированных чеков за период акции составило 28 794.
Для того, чтобы зрители помнили о сериале даже после выхода эпизодов, креаторы проекта совсместно с блогером Максом Николаевым записали трек и запустили челлендж в Клипах «ВКонтакте».
На основе трека был запущен челлендж #МексиканскийПалпинг. Для участия в нем пользователям нужно было снять видео с эффектом Pulpy и выложить его в Клипах «ВКонтакте».
Победители боролись не только за титул самого преданного зрителя, но и за ценные призы: умную колонку, брендированную поясную сумку и набор Pulpy Mexico. Это еще больше повысило популярность Pulpy у зрителей.
Итоги
Пользователи такую версию продвижения бренда оценили — они активно комментировали ролики на YouTube и в публикациях в соцсетях, а также с нетерпением ждали выхода новых серий. Многие отмечали, что первый раз в жизни смотрят рекламу с таким удовольствием.
Зрители ожидали релиза новых серий не только на официальном канале проекта на YouTube и в соцсетях, но и в онлайн-кинотеатре Wink.
Таким образом, Pulpy смог реализовать уникальный вариант подачи рекламы в виде сериала — это способствовало максимальному вовлечению аудитории и повышению лояльности у покупателей.
Каждый из форматов коммуникации решал свою задачу по продвижению продукта, что в итоге привело к достижению целей кампании. И уже сейчас можно с уверенностью сказать, что она была успешной, — отметила креативная группа проекта.
Состав творческой группы:
«Мултон» (Pulpy):
Marketing Manager: Татьяна Есипова
IMC Manager: Анна Реймонте
Marketing Communications Manager: Мария Петренко
Digital Manager: Тигран Антонян
Brand Manager: Маргарита Щербакова
Re:evolution (агентство):
Авторы идеи: Иван Сиденко, Валентин Васильев
Директор клиентского сервиса: Анна Сабурова
Аккаунт-менеджер: Оксана Иванова
СММ-директор: Станислав Шумилкин
Продюсер: Алиса Степанова
Креативная группа: Евгений Шестилов, Илья Джапаридзе
MediaCom (медийное агентство):
Руководитель группы стратегического планирования: Гаяне Читчян
Старший менеджер по медиапланированию: Анна Маркова
Руководитель группы по медиапланированию и работе с клиентами: Валерия Кузнецова
Младший менеджер по медиапланированию: Татьяна Локтионова
Старший менеджер по спецпроектам: Любовь Губина
Менеджер по размещению в интернете: Татьяна Маркина