Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) совместно с партнерами подготовил (.pdf) отчет «Будущее исследовательской индустрии», в котором рассказал об изменениях на рынке прикладных социологических и маркетинговых исследований и перспективах его развития в ближайшие 3−10 лет. Подробнее об исследовательских трендах — в материале Sostav.
Что ждет маркетинговые исследования в ближайшие годы
Будущее маркетинговых и социологических исследований зависит от тех противоречий, которые возникают в обществе сейчас. Например, между растущими возможностями анализа цифровых следов и стремлением людей ограничить доступ к своим персональным данным или трендом на автоматизацию процессов и спросом на консалтинг и творческий подход.
Это порождает ряд отраслевых трендов, проявляющихся в снижении спроса на исследования, росте недоверия к исследователям или новых требованиях к продукту.
Изменятся бизнес-модели. Охват и репрезентативность выборок перестанет быть ценностью для заказчиков исследований. Новой ценностью станет возможность персонализации тестирования социально-экономических и продуктовых решений, которые можно будет подбирать под потребности клиента.
В основе бизнес-модели будет обеспечение быстрого доступа клиентов к уникальному пользовательскому опыту, новым идеям, а также встраивание исследовательских процессов во взаимодействие потребителей с продуктами клиентов за счет использования интернета вещей и cвязи 5G.
Дефицит профессионалов. Произойдет переток специалистов из исследовательских агентств на сторону заказчика, а новые кадры для исследовательской индустрии будут готовить корпоративные университеты. Со временем будет расти ценность и дефицитность профессионалов, способных объяснить и научно обосновать используемую ими методологию.
Специализация исследовательских компаний и создание альянсов. У исследовательских компаний будет четкое разграничение зон экспертизы. При необходимости они будут формировать альянсы, в которых команды, работающие с разными инструментами, будут дополнять друг друга.
Усиление сотрудничества социологов и психологов. Тандем социологов и психологов будет востребован для интерпретации больших данных, что откроет более широкие возможности для прогнозирования поведения людей.
Искусственный интеллект. Для обучения систем искусственного интеллекта требуются социологические исследования и концептуализация, позволяющая конструировать модели поведения.
Чем обусловлены такие изменения
На рынок исследований непосредственно влияет состояние маркетинговой отрасли, бюджеты которой сейчас сокращаются. Уменьшается и спрос на услуги исследовательских холдингов.
Сегментация аудитории по интересам происходит ситуативно: люди объединяются на основе тех или иных событий, вкусов, а потом их предпочтения меняются. Кроме того, само общество становится более фрагментированным, что ограничивает эффективность массовой рекламы и снижает спрос на исследования.
Однако спрос на репутационные исследования растет. Этому способствуют те же процессы в обществе — они заставляют заказчиков более тесно контактировать с потребителями. Во ВЦИОМ считают, что в будущем заказчики станут уделять больше внимания согласованию интересов разных сообществ, включенных в сферу их бизнеса.
При этом сама экосистема исследовательского рынка изменяется: большие данные монополизируются крупными компаниями, а заказчики все чаще предпочитают экспериментировать вместо привлечения профессиональных социологов. Нишевые онлайн-панели и услуги аналитиков и вовсе превращаются в сервисы, где заказчики могут самостоятельно проводить исследования и платят за доступ к площадке.
Эксперты предполагают, что в ходе монополизации исследовательского рынка государство, банки, телеком и интернет-кампании станут основными поставщиками данных друг для друга и всех остальных.