Объем оригинальных упоминаний топ-20 онлайн-магазинов за 2023-й вырос на 13,5% год к году ― до 345 тыс. Рост числа сообщений обусловлен увеличением на 25% количества авторов. Сумма просмотров сообщений достигла 442 млн (рост на 6% к 2022 году). В среднем каждое упоминание просматривали примерно 1280 раз. Лидерами по упоминаемости стали маркетплейсы. Такие данные приводят специалисты компании «Ашманов и партнеры» (результаты исследования есть в распоряжении Sostav).
Наибольшее число покупательских сообщений (79%) и просмотров (70%) пришлось на три маркетплейса: Wildberries, Ozon и AliExpress. Совместная доля Wildberries и Ozon выросла на 15% и составила 65%. Доля AliExpress, напротив, сократилась вдвое ― с 26% до 13%. Как отмечают авторы исследования, онлайн-магазины за пределами тройки лидеров, включая крупные маркетплейсы, упоминались значительно реже. Доли упоминаний «Яндекс Маркета» и «Мегамаркета» оказались на уровне 2,6% и 1,6%. Общая доля просмотров сообщений ― 14%.
К подготовке исследования специалисты «Ашманов и партнеры» приступили в первой половине 2023 года, выбрав в качестве объектов мониторинга топ-20 крупнейших онлайн-магазинов по версии Data Insight за 2021 год (доступный на тот момент). Команда поставила задачу найти и проанализировать упоминания данных магазинов в сети, которые по смыслу и семантике были бы максимально схожи с комментариями и отзывами покупателей.
В итоге авторам исследования удалось собрать с помощью сервиса «Крибрум» массив данных за два полных года (2022−2023 годы), что дало возможность оценить объем, динамику, тематическую структуру, тональность и источники покупательских сообщений.
Специалисты «Ашманов и партнеры» зафиксировали «динамичный» рост упоминаний в e-grocery. На данную категорию, которую в выборке представляют «ВкусВилл», «Яндекс Лавка», «Самокат» и «Купер» (бывший «Сбермаркет»), пришлось 6% упоминаний и 8% просмотров. По сравнению с 2022 годом количество упоминаний «Самоката» выросло на 82%, «Купера» ― на 42%, а «ВкусВилла» ― на 11%. Число упоминаний снизилось лишь у «Яндекс Лавки» ― но всего на 2%.
Доля упоминаний тематических онлайн-магазинов сократилась с 16% до 11%. Наибольший спад упоминаемости аналитики отмечают у трёх магазинов: закрывшегося в 2023 году «Связного» (снижение на 63%), «Сима-ленда» (на 51%) и у «Петровича» (падение на 29%). Наименьший спад прослеживается у Lamoda (3%), «ВсеИнструменты.ру» (3,5%) и «Леруа Мерлен» (7,5%). Доля просмотров для онлайн-магазинов ― 8%.
Авторы исследования подчеркивают, что доля негатива в 2023 году снизилась с 46,7% до 44,4% за счет роста доли нейтральных сообщений. При этом доля позитивных сообщений сохраняется на уровне 11,5%. Распределение тональности по просмотрам выглядит иначе, указывают аналитики. Так, 18% просмотров приходится на сообщения с «позитивным окрасом», 35% ― на негатив, 47% ― на нейтральные сообщения.
«Вероятнее всего, такое распределение связано с тем, что позитивные сообщения в целом публикуются реже, но иногда в очень охватных источниках, в то время как негативные сообщения публикуются значительно чаще в целом и часто в источниках с низким охватом. В среднем у авторов позитивных сообщений аудитория на 80% больше, чем у авторов негативных. При этом нельзя сказать, что самые популярные авторы чаще публикуют позитив, чем негатив», ― говорится в отчете.
Специалистам «Ашманов и партнеры» удалось категоризировать около 40% собранных упоминаний. Среди них можно выделить три основные темы: «доставка» ― 20%, «цены» ― 14% и «персонал» ― 13,5%. Одной из наиболее значимых тем, получающей основную долю негативных сообщений, стала тема «персонал» ― 81%. Менее значимые по общему количеству сообщений темы (менее 5%), но с долей негатива значительно выше средней (64%): «обмен и возврат», «служба поддержки», «гарантия и ремонт», «суды». Темы с уровнем негатива значительно ниже среднего: «цены», «скидки», «ассортимент», «экология», «парковки».
Двумя ключевыми источниками по количеству сообщений в рамках выборки в 2023 году стали «ВКонтакте» и Telegram ― 56% и 17% соответственно. При этом доля «ВКонтакте» снизилась за счет роста Telegram с 10,5% до 17% ― количество сообщений в мессенджере за год увеличилось на 92%.
Количество сообщений в YouTube, «Одноклассниках» и Instagram (запрещённая в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в РФ) снизилось на 58%, 17% и 15% соответственно. При этом Instagram лидирует по количеству просмотров сообщений ― 53%. Второе место занял Telegram с 31%. Доля просмотров упоминаний во «ВКонтакте» — лишь 8%, из которых 96% пришлось на четвертый квартал 2023-го.
Как отмечается в исследовании, «Дзен» стал новым источником, на который в прошлом году пришлось 4,5% сообщений. Площадка показала наиболее динамичный рост. Однако, стоит учесть, что как самостоятельный ресурс «Дзен» стартовал в 2022 году с нулевой базы, напоминают в «Ашманов и партнеры».
Ранее в «Ашманов и партнеры» провели опрос, который показал, что репутация компаний важна для 73% покупателей, из которых 37% придают ей высокое значение, а 36% ― выше среднего.