Блокировка Instagram (запрещённая в РФ соцсеть; принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной в России) привела к великому переселению инфлюенсеров на альтернативные платформы. Многие аналитики уже изучили, куда переходят топовые блогеры и селебрити. Например, по данным Brand Analytics, самыми популярными альтернативными площадками для Instagram-блогеров стали Telegram (42%) и «ВКонтакте» (32%). Сами инфлюенсеры заявляли о том, что выбирают эти платформы, и их слова подтверждают показатели активности в соцмедиа за период с 24 февраля по 6 апреля 2022 года: объём контента больше всего вырос во «ВКонтакте» (на 11%), а количество активных пользователей — в Telegram (на 23%). Команда 
Win2Win Communications провела исследование «переселения» тематических блогеров. Из сегментов «Мамы», «Путешествия», «ЗОЖ», «Эко», «Финансы» и «Авто» было отобрано по пять заметных блогеров и проанализирована их активность за март. Совпадают ли предпочтения тематических блогеров в выборе альтернативных площадок с общим трендом — представители компании рассказали Sostav.
Альтернативные площадки
Telegram
Самой популярной альтернативной площадкой во всех сегментах стал Telegram, что подтверждает общий тренд. Почти все рассмотренные блогеры за март разместили на своих каналах не менее 10-ти постов, а в некоторых случаях количество публикаций превышало 500. Наибольшую активность проявляли лидеры мнений из сегмента «Финансы». Вероятно, это объясняется самим форматом публикаций в мессенджере (традиционно это короткие заметки или экспертные лонгриды) и особой популярностью новостных и деловых каналов среди его пользователей.
Однако, несмотря на то, что сейчас большинство блогеров в качестве альтернативы выбирают Telegram, сложно сказать, сохранится ли этот тренд. Функционал площадки и требования аудитории к контенту сильно отличаются от Instagram. В Telegram не так много возможностей для продвижения и форматов взаимодействия с аудиторией. Большая часть пользователей использует мессенджер для чтения новостей, а визуальная составляющая не обладает такой значимостью. Поэтому остаётся под вопросом, как хорошо блогеры смогут адаптироваться.
«ВКонтакте»
На втором месте с сильным отставанием оказался «ВКонтакте». Активность в социальной сети проявили около половины лидеров мнений. При этом количество постов на одного блогера варьировалось от 1-го до 77-ми в месяц. Чаще других контент во «ВКонтакте» публиковали лидеры мнений из сегмента «Авто». Они традиционно активно развивают не только Instagram, но и YouTube. А «ВКонтакте» сейчас предоставляет широкие возможности для продвижения и монетизации видеоконтента. Также неплохо себя показал сегмент «ЗОЖ» — всего у блогеров вышло 156 публикаций.
«Яндекс.Дзен»
По переходу блогеров из запрещённой сети самая слабая активность наблюдалась в «Яндекс.Дзене»: менее четверти блогеров публиковали контент. Чаще всего количество постов не превышало 10-ти. При этом у блогера Константина Академика (@academeg) из категории «Авто», который размещал свои старые видео, вышло несколько десятков публикаций — больше, чем у кого-либо из блогеров. Это можно объяснить тем, что часть YouTube-блогеров в качестве дополнительной платформы сейчас выбирают «Яндекс.Дзен».
Однако, в целом, «переселение» на платформу проходит не очень активно из-за того, что требования к контенту непривычны для Instagram-блогеров. В «Яндекс.Дзене» хорошо показывают себя лонгриды, контент, построенный на сторителлинге, лайфхаки и полезные советы. Для успешного развития на площадке блогерам необходимо сильно менять формат подачи контента.
Аудитория не спешит переходить за блогерами
По количеству подписчиков Telegram также лидирует, однако показателей Instagram пока никому из блогеров добиться не удалось. У большинства лидеров мнений аудитория в мессенджере составляет не более 20% от количества подписчиков в Instagram. При этом лучшие результаты показывают блогеры-мамы (в среднем — 17%). В то же время в некоторых случаях при переходе в Telegram аудитория сокращалась в 1 000 раз и больше.
Во «ВКонтакте» ситуация с подписчиками, как и с контентом, менее оптимистичная, чем в Telegram. В большинстве категорий лучший результат составляет несколько десятков тысяч подписчиков и не более 10% от аудитории в запрещенной сети. Исключение составляет сегмент «Авто»: средние показатели блогеров по числу подписчиков заметно выше, чем в других категориях.
«Яндекс.Дзен» снова замыкает рейтинг популярности площадок: почти во всех категориях количество подписчиков блогеров составляет не более нескольких тысяч. Лучший показатель — снова в сегменте «Авто», но и здесь доля аудитории составляет максимум 1,34% от числа подписчиков в Instagram.
При этом многие лидеры мнений не создавали аккаунты на альтернативных площадках с нуля. У них уже были страницы, где они в основном публиковали дублирующий или немного доработанный контент. После блокировки Instagram они лишь стали уделять им больше внимания.
Евгений Гарцевич, директор диджитал-направления Win2Win Communications:
Сокращение аудитории при переселении Instagram-блогеров на альтернативные площадки во многом объясняется тем, что происходит естественная очистка от накруток и незаинтересованной аудитории. С лидерами мнений остаются только самые лояльные подписчики. Многие блогеры, пытаясь адаптироваться и восполнить отток аудитории, используют марафоны и гивы (от англ. giveaway — розыгрыш призов в обмен на выполнение условий — прим. ред.), но в долгосрочной перспективе успех на альтернативных платформах ждёт тех, кто может предложить качественный, уникальный контент.
Стоит отметить, что ограничения, наложенные на использование Instagram, не привели к прекращению активности блогеров. Первая волна паники спала, и большинство авторов продолжают работать в сети. Количество публикаций в марте соизмеримо с показателями за февраль, число подписчиков также уменьшилось незначительно. При этом необходимо иметь в виду, что активная аудитория платформы в целом ощутимо уменьшилась, а вместе с ней упали и охваты. Однако для многих лидеров мнений новые показатели в Instagram всё равно выше, чем на альтернативных площадках.
Как сделать выбор
Чтобы не ошибиться с выбором площадки для работы с лидерами мнений, стоит учитывать следующие факторы:
- Быстрой адаптации не произошло. Миграция продолжается: и блогеры, и их аудитория всё ещё в поиске.
- Лояльная аудитория перейдёт за любимым блогером на любую площадку, если он предлагает уникальный, качественный и важный для пользователя контент. Остальным лидерам мнений придётся адаптироваться с учётом особенностей платформ и требований аудитории.
- Хотя сейчас активность блогеров в основном сосредоточена в Telegram, вполне возможно, что далеко не все из них останутся на платформе из-за отличий в функционале и требований аудитории к контенту.
- Первая волна паники спала, и большинство блогеров продолжают активность в запрещённой соцсети. И хотя охваты у многих упали почти в два раза, зачастую они всё равно выше, чем на альтернативах площадках.
- Расценки на сотрудничество с блогерами стали ниже из-за падения охватов — как в Instagram, так и на альтернативных площадках.
- Ещё больше растёт роль аналитики при выборе инфлюенсеров для сотрудничества: всегда было важно смотреть на вовлечённость аудитории (показатели просмотров, комментарии, лайки). Однако сейчас не менее важно анализировать портрет аудитории и её реакцию на повестку, в том числе отношение к компаниям и брендам.