Сеть ресторанов «Якитория» в 2020 году запустила коллаборацию с московским метро — креаторы разработали тематическое меню и выпустили лимитированную проездную карту «Тройка». Во время локдауна возникла вынужденная пауза — команда маркетинга бренда рассказала Sostav, как удалось возродить «Метро, я люблю тебя!» после снятия пандемийных ограничений.
Контекст
«Якитория» — известный бренд, но, чтобы всегда оставаться актуальным и востребованным, необходимо постоянно напоминать о себе, интегрироваться в повседневную жизнь и поддерживать эмоциональную связь с аудиторией. Где можно лучше всего сблизиться со своей ЦА? В компании решили, что для этого подойдёт московский метрополитен, который в 2020 году отмечал своё 85-летие.
Идея родилась внутри маркетинговой команды «Якитории», название придумали почти сразу — «Метро, я люблю тебя!».
«Якиторию» и столичное метро объединяет многое: технологичность, постоянное стремление идти в ногу со временем, быть в движении и развиваться, уверены представители сети. Больше половины ресторанов франчайзи-сети в столице расположены вблизи станций метро. С помощью проекта креаторы хотели подчеркнуть роль метро для мегаполиса и показать отношение москвичей к «Якитории».
В «Якитории» создали специальный сайт, где была размещена информация обо всех активностях. Также на странице был предусмотрен интерактив — небольшой опрос на знание метро. Каждый участник после прохождения опроса получал статус знатока метро и подарок в обмен на e-mail и подарок.
Специально ко дню рождения «самого народного транспорта» мы запустили специальное предложение в меню — ролл в виде вагона и коктейль с логотипом метро, которое попробовал каждый пятый гость.
С каждый детским заказом с доставкой выдавали модель поезда в подарок — гостям вручили более 15 тыс. штук. При этом все модели отличались между собой — это три состава разных лет. Так дети познавали историю метро буквально своими руками.
Какой символ метро всегда рядом с пассажиром? Конечно, карта «Тройка» — мы опросили аудиторию, пообщались с коллекционерами, и поняли, что брендированные карты очень востребованы не только любителями редкостей, но и обычными пассажирами.
Мы посчитали, что проект будет неполным, если мы не выпустим лимитированные карты «Тройка» в уникальном дизайне. В «Якитории» их можно было получить в подарок за заказ (в итоге реализовали 35 тыс. карт). За ними, кстати, охотились коллекционеры и потом перепродавали на других площадках.
В соцсетях основной фокус был сделан на интерактивных механиках для вовлечения в проект и привлечения трафика на сайт. Свыше 15 тыс. пользователей примерили на себя специальную игровую маску, более 50 тыс. москвичей стали участниками розыгрышей призов, таких как керамическое кольцо «Тройка», лимитированная карта «Тройка» со специальным тарифом 365 дней и сертификаты на ужин.
Проект после локдауна
В 2020 году проект прервала пандемия и осуществить всё задуманное не удалось. После снятия пандемийных ограничений мы запустили вторую часть активации. В ресторанах обновили специальное метро-меню, вернули в качестве подарков лимитированные карты «Тройка» Special и вывели проект в офлайн, чтобы стать ещё ближе к аудитории — увидеть и почувстовать реальные эмоции.
Основной площадкой решили выбрать «Музыку в метро» и устроить там нечто большее, чем просто музыка. В фойе на станции метро «Курская» был установлен японский барабан тайко — по нашей задумке именно он олицетворял Сердце метро. И оно билось.
Каждый прохожий мог ударить в барабан, увеличив количество лайков — признаний в любви. За две недели барабан набрал более 50 тыс. ударов. Мы, честно, ожидали, что люди буду бить в барабан, но то, что будут выстраиваться в очереди… Особые ударники иногда переусердствовали и отрывали барабанную палку- за время проекта нам её пришлось менять четыре раза.
Мы решили дополнить «барабанную» тему и, помимо «сердечного барабана», для привлечения внимания дополнительно организовали шоу японских барабанщиков. В проекте «Музыка в метро» обычно выступают именно музыканты, у нас же получился какой-то особенный перформанс на стыке музыки и театра.
Не всё шло гладко и просто, но в реализации активации команда получила удовольствие — ко всем развлекательным вещам добавились и отличные результаты.
Результаты
- Охват проекта: > 6 млн чел;
- PR value 3,5 млн руб.;
- Прошли опрос на интерактивном сайте проекта: > 70 тыс. чел.;
- Прирост базы e-mail: + 39%;
- Возврат потерянных клиентов: 16%;
- Прирост охватов в соцсетях: +30%;
- Рост ER в социальных сетях +40%.