Мамы — важная аудитория для всех маркетплейсов, и «Яндекс.Маркет» — не исключение. Многие пользовательницы начинают активно заказывать товары онлайн именно после рождения ребенка, отдавая свое предпочтение платформам, где ниже цена и быстрее доставка.
Поэтому бренд совместно с агентством Smetana и продакшеном Stereotactic запустили спецпроект «Мамтры», в который вошли медитативный плейлист, имиджевые и продуктовые ролики, мерч с позитивными установками, а также подборка товаров «для спокойного материнства».
В рамках кампании креаторы сняли несколько роликов: один из них знакомит зрителей с общей концепцией мамтр, в остальных все внимание было сфокусировано на разных группах товаров.
Например, «Яндекс.Маркет» напомнил, что «плакать — это нормально» и призвал молодых мам искать баланс и гипоаллергенные подгузники на платформе маркетплейса.
Вторая мамтра «Ничто не вечно» может стать настоящей мотивацией для покупки новой игрушки малышу.
А установка «Ремонт — это новое начало» поможет подготовить на стенах квартиры новые полотна для юных художников.
Ролики дополнили специально разработанными логотипом и джинглом. Как отметила команда проекта, особое внимание было уделено кастингу, чтобы найти персонажей, которые способны вызвать у зрителя эмпатию с первых секунд. Героини в медитативных позах также появились на визуалах кампании.
Анна Давыдова, старший копирайтер Smetana:
Для решения задачи нужен был сильный инсайт, а где его взять, как не у друзей с маленькими детьми? Выяснилось, что мамы проделывают очень много «невидимой работы»: уровень их нагрузки и усталости не понять даже лучшим друзьям и любимому мужу. Поэтому нам захотелось дать мамам инструмент, с помощью которого они смогут в любой момент открыть в себе второе дыхание. Так родилась концепция «Мамтр».
Отдельным блоком кейса стало создание медитативного плейлиста для мам — изначально креаторы планировали записать легкие юморные аффирмации, как в роликах, но в процессе работы над проектом решили сделать что-то действительно полезное.
Поэтому к созданию мамтр привлекли восемь экспертов — специалистов по разным типам медитации, психолога, который работает с родительским выгоранием, а также инструктора по дыхательным техникам.
Конечно, медитативные треки не заменят квалифицированную помощь, но могут помочь слушательницам тематического плейлиста расслабиться через проработку особенно стрессовых моментов материнства.
Сама айдентика проекта получилась в мягких розовых тонах.
Также «Яндекс.Маркет» создал отдельную страницу с мерчем «Мамтр» и товарами, которые сделают жизнь мамы спокойнее. В коллекцию вошли футболки, на которых не будет видно пятен, ароматические свечи для создания медитативной атмосферы, бусы и держатели для очков с надписями «Вдох-выдох», а также широкополые панамы, украшенные позитивными мамтрами.
В подборку товаров вошли игрушки для детей, не издающие громких звуков, наборы для творчества, приспособления, которые обезопасят дом для ребенка, расслабляющие соли для ванны, восстанавливающие маски для лица, книги по воспитанию, слинги, переноски для большей мобильности мамы и многое другое.
Юлия Архангельская, креативный директор «Яндекс.Маркета»:
«Мамтры» — очень важный для нас проект. Мы хотели сделать что-то искреннее, сказать, что мамы могут раздражаться и уставать — и это нормально. В общем, показать мам не идеальными картинками, а обычными людьми со своими сложностями и радостями.
«Яндекс.Маркет» (клиент):
Директор по маркетингу — Дарья Золотухина
Руководитель отдела бренда и маркетинговых коммуникаций — Екатерина Непомнящая
Креативный директор — Юлия Архангельская
Старшие продюсеры — Ульяна Зябкина, Алена Жукова
Бренд-менеджер — Екатерина Машкова
Руководитель группы бренд-развития — Виктор Маренчук
Smetana (агентство):
Креативный директор — Михаил Вишневский
Старший копирайтер — Анна Давыдова
Старший арт-директор — Ирина Борисова
Руководитель клиентского сервиса — Анна Губарева
Старший аккаунт-менеджер — Александра Нечитайло
Продакшн-директор — Антон Черкасов
Старший продюсер — Анна Богданова
Старший менеджер по новому бизнесу — Елена Чиркова
Stereotactic (продакшн):
Режиссер — Алексей Соболев
Продюсер — Даша Гусарова
Постпродакшн-продюсер — Даша Феоктистова
Ассистенты продюсера — Руслан Бикбаев, Настя Енина
Оператор-постановщик — Даша Графова
Художник-постановщик — Даша Григорьева
Второй режиссер — Никита Миронов
Инструктор по дыхательным техникам — Химена Фуэнтес
Психолог, эксперт в работе с симптомами эмоционального выгорания — Лера Булавина