Когда на «Яндекс Маркете» появился «Сплит», пользователям нужно было объяснить, как он работает, и что означает придуманный термин. Команда «Яндекс Маркета» рассказала Sostav, как в итоге глагол «сплитануть» стал у всех на слуху, а знание нового сервиса выросло.
Задача
«Сплит» — сервис для оплаты покупок частями. Он позволяет разделить сумму на четыре платежа так, что четверть покупатель оплачивает сразу, а остальное — позже, с шагом в две недели. Без переплат, оформления документов и лишних анкет.
Для себя задачей «минимум» команда проекта поставила рост знания о «Сплите» на внешних площадках, «максимум» — привлечение новых пользователей на «Яндекс Маркет» и увеличение количества покупок со «Сплитом». Работать решили с придуманным глаголом «сплитануть», внедрив его в повседневную жизнь.
Для того, чтобы закрепить знание и ассоциацию, важно было использовать все возможные форматы коммуникации, чтобы даже на уровне подсознания глагол был знаком и понятен пользователю. Весь процесс разделили на три этапа по степени восприятия слова:
- увидеть «сплитануть»;
- прочитать «сплитануть»;
- услышать «сплитануть».
Для реализации этапа «услышать» решили использовать формат рекламного джингла.
Реализация
Чтобы избежать скучных объяснений финансовых сервисов, коммуникацию решили строить на эмоциях от использования «Сплита». Исполнителями джинглов стали не дикторы с техническими голосами, а узнаваемые музыканты, диджитал-креаторы и комики. От начинающих звезд СтереоПолины и Хмырова до широко известных — группы «Хлеб», Эльдара Джарахова, Sqwoz Bab и певицы Лолиты.
Каждый исполнитель написал оригинальные текст и музыку и снял видео: творческий потенциал не ограничивали, единственное требование — рассказать о функционале сервиса в «заедающей» рифме с глаголом «сплитануть».
В итоге получили разноплановый контент, который охватил широкую публику, а видео исполнителей завирусились. Команда проекта провела тест-группы для выявления пяти самых «заедающих» треков, чтобы выбрать максимально виральный. Его масштабировали через аудио-медийную рекламу. В опросе победил трек СтереоПолины, который ротировался на различных площадках, а джингл от Sqwoz Bab получил эмоциональный отклик — на него даже сняли клип.
Результаты
Кампания продлилась с апреля по июнь. В результате охватили почти 30 млн человек, собрали более 5 тыс. комментариев под контентом (и более 80% из них — положительные), а число репостов превысило 9 500 раз. Но, пожалуй, самый важный итог — то, что люди стали чаще использовать слова «сплитани/сплитанул/сплитуйте» в поисковых запросах.
По данным исследования Ipsos, знание «Сплита» на «Маркете» по итогам второго квартала 2023 года выросло на восемь процентных пунктов относительно первого квартала 2023 года. Слово «сплитануть» знают 41% респондентов в июне 2023 года. Среди пользователей «Яндекс Маркета» за последний месяц знание «Сплита» выросло на семь процентных пунктов во втором квартале 2023 года по отношению к первому кварталу 2023 года.
Валерия Кирсанова, старший менеджер по маркетингу «Яндекс Маркета»:
Мы все «шазамим» песни или «ксерим» документы, не задумываясь о том, как глубоко в нашу повседневную речь вошли названия крупных брендов. Для работы над продвижением сервиса мы поставили перед собой непростую задачу: не только рассказать о том, что такое «сплитовать», но и сделать это слово нарицательным, ввести его в массы. Поэтому решили привлечь известных музыкантов и креаторов — и не ошиблись. Кстати, изначально хотели сделать 10 творческих коллабораций, но в процессе работы начали получать предложения от самих исполнителей, в итоге число работ выросло до 19. У нас получилась по-настоящему заметная волна из музыкальных джинглов и мы верим, что в ближайшем будущем «сплитовать» будут как можно больше людей.
Состав команды «Яндекс Маркета»
Валерия Кирсанова, старший менеджер по маркетингу
Виктория Челобитчикова, менеджер по работе с инфлюенсерами
Владислав Кузьменко, руководитель отдела продюсирования, креатива и специальных проектов
Екатерина Преображенская, руководитель Digital PR Яндекс Маркета
Екатерина Торочкова, менеджер по Digital PR
Юрий Мурашкин, старший менеджер по медийной рекламе