Экспериментальный или эмпирический маркетинг в 2021 году продолжает демонстрировать тенденцию к расширению контактов с клиентами. Это происходит на фоне адаптации к эпидемии и растущей цифровой конкуренции среди брендов. Он помогает достичь таких маркетинговых целей, как повышение узнаваемости бренда, продаж и лояльности клиентов. О настоящем и будущем экспериментального маркетинга Sostav рассказал Ярослав Соколов, PR-директор 
NMi Group .
О чём говорят исследования
По данным Finances Online, 70% аудитории превращаются в постоянных клиентов после посещения экспериментальных маркетинговых мероприятий. 85% потребителей утверждают, что это существенно влияет на их решение о совершении покупки.
Традиционно агентства экспериментального маркетинга могли предложить такие общие мероприятия, как дегустации продуктов в магазинах, показы мод и съезды. Конечно, пандемия резко изменила поведение потребителей. Американское агентство YouGov выяснило, что только 16% американцев с большой вероятностью посетят онлайн-мероприятие бренда в течение 2021 года. Среди более молодых людей эта цифра увеличилась до 24%, но это всё ещё меньшинство.
Что отличает экспериментальный маркетинг в эпоху COVID-19
Конечно, ещё до глобальной пандемии маркетологи проводили и изучали эффективность диджитал-мероприятий и других видов взаимодействия с потребителями, которые не требовали личного присутствия. При этом 44% опрошенных потребителей заявляли, что предпочитают ивенты на свежем воздухе, что особенно актуально при требованиях соблюдать социальную дистанцию и естественную вентиляцию. Фермерские рынки, ярмарки и даже парады могут также предложить большие возможности. Например, компания Mattel использовала доступный низкотехнологичный иммерсивный брендинг, стилизовав автобусную остановку под кукольный домик.
Оригинальным маркетинговым ходом также отличился Netflix. Для продвижения своего фильма «Ирландец» кинокомпания «захватила» район Маленькая Италия в Нью-Йорке. Здесь воссоздали колорит и мифологию Манхэттена 1970-х с плакатами «Джимми Хоффа пропал», секретными паролями, которые давали бы посетителям право на бесплатные вещи в местных магазинах, и множеством костюмированных актёров. Были установлены даже стилизованные телефонные будки. Кампания также дала гастрономам, парикмахерским, пиццериям и винным магазинам шанс получить дополнительный трафик от рекламной акции. По данным Event Marketer, за двухдневное мероприятие в рамках промоакции было роздано более 36 тыс. товаров.
Экспериментальный маркетинг не всегда включает непосредственный опыт взаимодействия с продуктом. Например, Pepsi не смогла бы разослать свой продукт всем 20 млн человек, которые смотрели виртуальный концерт One World All Together в апреле 2020 года с участием Леди Гаги, Пола Маккартни, Билли Айлиш и других звёзд. При этом кампания привлекла не просто глобальную аудиторию, но и представителей разных поколений. В рамках этой акции Pepsi продвигала не свою продукцию, а бренд. Компания использовала опыт в организации мероприятий и значительные денежные пожертвования, чтобы поддержать борьбу с COVID-19, пока другие маркетологи пытались понять, как охватить большую аудиторию в первые месяцы пандемии.
Как эмпирический маркетинг способствует росту бизнеса
Точная стратегия продвижения бизнеса посредством экспериментального маркетинга зависит от рода деятельности компании, УТП продукта или услуги и доступных ресурсов. Приведу список базовых преимуществ в конкурентной среде.
- Дифференциация бренда: в условиях переполненного рынка, когда покупатели могут видеть, слышать или даже пробовать продукты, они с большей вероятностью их купят.
- Привлечение внимания: творческий экспериментальный маркетинг, такой как кампания Netflix, создаёт интересные истории, которые привлекают внимание прессы и инфлюенсеров.
- Обмен контентом: пользователи социальных сетей любят делиться необычными историями. Когда они рассказывают что-то позитивное о бренде, они повышают к нему лояльность семьи и друзей.
- Возможность приобщиться к бренду: компания Pepsi не смогла устроить масштабную дегустацию своей продукции, но обеспечила работу своей хорошо слаженной ивент-команды для достойного дела.
- Незабываемые впечатления: ребёнок надолго запомнит ожидание автобуса на остановке, оформленной как домик Барби, и захочет рассказать об этом друзьям.
Что ждёт экспериментальный маркетинг в будущем
Актуальные в условиях эпидемии виртуальный и гибридный виды маркетинга продолжат развиваться, в том числе на базе технологий дополненной реальности. AR позволяет потребителям взаимодействовать с продуктами или услугами в гораздо более увлекательной и персонализированной форме. Бренды уже начинали включать дополненную реальность в свои маркетинговые стратегии перед пандемией, но изоляция и меры социального дистанцирования ускорили этот процесс. С помощью технологии AR бренды могут показывать УТП своего продукта, а не просто рассказывать о нём.
Один из брендов, добившихся больших успехов в своей маркетинговой стратегии в области дополненной реальности, — это Sephora. Используя распознавание лиц, Sephora дала возможность потребителям с помощью приложения Virtual Artist опробовать продукты для макияжа виртуально, прежде чем покупать их в магазине.
«Примерка» перед покупкой также популярна у покупателей мебельных магазинов. Например, приложение IKEA имеет встроенную технологию искусственного интеллекта, которая позволяет потребителям видеть, как разные цвета краски и предметы мебели будут выглядеть в их домах, прежде чем они их купят.
Когда разразилась пандемия, организаторы офлайн-мероприятий обратили свое внимание на такие платформы, как Instagram Live, TikTok, Twitch и Zoom. В частности, музыкальной индустрии пришлось кардинально изменить концертный опыт, что сделало шоу доступными для гораздо более широкой аудитории. Это оказало положительное влияние на бренды, которые смогли расширить свой охват.
Поскольку соблюдение безопасности — это то, что надолго стало частью нашей жизни, предоставление аудитории возможности присутствовать на мероприятии как лично, так и виртуально, может принести большую пользу брендам.
Благодаря тому что ведущие компании, такие как Facebook, проводят торговые мероприятия в режиме реального времени, будущее экспериментального маркетинга наступило быстрее, чем можно было предвидеть. Сегодня он даёт людям опыт взаимодействия с брендами, который помогает укрепить связи, повысить узнаваемость бренда, продажи и лояльность. Традиционные определения этого вида маркетинга обычно относят его к личному каналу. Благодаря новым технологиям, изменению поведения клиентов и творчеству брендов он может эффективно работать и как цифровой канал.