Нос
к
носу #digital

Конева
Маша, я тебя знаю страшно сказать сколько лет, но никогда не спрашивала: а как ты вообще попала в Google? Расскажи.

Морозова
В Google я уже шесть лет. Я начала присматриваться к Google, когда собиралась выходить из декрета. У меня был вариант либо вернуться в креативное агентство, в BBDO, где я на тот момент работала, либо рассмотреть какие-то возможности вовне. Это был именно момент «сейчас или никогда», когда есть возможность поменять жизнь, попробовать что-то новое, что-то, что меня очень увлекало и вдохновляло. И я выбрала такой неизведанный путь, хотя многие крутили пальцем у виска.

Конева
Почему?

Морозова
Ну, потому что есть такое, на самом деле, оправданное мнение, что не так просто стать сотрудником Google, это во всем мире действительно так. Но, тем не менее, все сложилось удачно, и я пришла и начала заниматься фактически теми же самыми клиентами, с которыми много лет работала в агентствах. Это были клиенты из FMCG и фармы. С них я начинала, а сейчас уже занимаюсь более широким спектром.

Конева
Да, телекомом, например.

Морозова
Да, совершенно верно. Сейчас это клиенты телеком, авто, FMCG, фарма, электроника/бытовая техника и другие. В общем, широкий спектр тех клиентов, которых мы называем брендинговыми.

Конева
Слушай, а вот расскажи, я думаю, всем будет интересно. Считается, что Google подбирает каких-то особых людей, с особым складом ума, характера. Это действительно так? Кого ищет Google? Как происходит отбор?

Морозова
Я никогда не слышала внутри Google, что у нас есть какой-то особенный типаж, который мы ищем. Тем не менее, у нас важен такой показатель, который называется googleyness. Я боюсь ошибиться в формулировке, но, в общем и целом это человек, ценности которого совпадают с ценностями компании, к которой он собирается присоединиться, то есть, к Google. И у нас есть такой аэропорт-тест: мы все часто ездим в командировки и если мы застрянем с кем-то в аэропорту на несколько часов, то мы должны быть интересными собеседниками друг другу, нам будет не скучно, будет о чем поговорить. Этот аэропорт-тест негласно используется при оценке кандидата после интервью, в том числе.

Конева
Ух, ты, надо взять на заметку!

Морозова
Да. Но если серьезно, для Google очень важны люди гибкие, те, кого можно назвать open minded. У нас очень много переходов внутри компании из одной функции в другую, у нас нет стремления получить человека, который будет работать много лет на одном месте, занимаясь одним и тем же. Очень важна возможность и способность человека развиваться, сотрудничать с другими людьми, желание расти и заниматься чем-то шире, чем твоя непосредственная функция. Это все как раз тоже аспекты googleyness, как человек справляется со стрессом, как он с другими людьми взаимодействует, что из этого получается, насколько он нацелен на общий результат.

Конева
Я хорошо понимаю, о чем ты говоришь. В Билайн похожая система. Индустрия очень быстро меняется и люди должны быстро обучаться, быть, что называется, agile, быть открытыми и работать в команде. Мы на Google смотрим как на эталон, но, тем не менее, видим извне и воспринимаем его через призму того, что мы слышали и видели. Кстати, расскажи, пожалуйста, а почему переговорные комнаты в вашем офисе такие необычные? Это к чему?

Морозова
Они действительно необычные. У нас два этажа, как ты знаешь. Один стилистически посвящен московскому метро, и переговорки названы в честь станций метро. То есть у нас есть там «Полянка», «Лубянка», «Пушкинская», «Комсомольская»... Здесь сидит наша команда продаж. Другой этаж посвящен российскому культурному наследию. Там все связано со сказками, с известными фильмами, даже мультфильмами. Например, одна из переговорок называется «Карлсон». По сути дела, Google по всему миру стремится в своих офисах отразить какую-то специфику той страны, в которой работает офис. И мы не исключение. Для России литература — один из важнейших культурных пластов, а метро — это такая наша визитная карточка Москвы, интересная, яркая тема.

Конева
Интересно!

Морозова
Да, очень необычно. Нам всегда интересно смотреть за реакцией гостей, которые впервые приходят в наш офис.

Конева
Если тебе интересно, я могу сказать, как это со стороны воспринимается. Google считается компанией, скажем так, изобретателей. Людей, которые ко всему подходят с некоторой выдумкой. И вот этот образ, в том числе, через интерьер очень транслируется. То есть, таким образом, вы говорите всем: мы такие неожиданные.

Морозова
Креативные.

Конева
Ну, да. Но креативным можно быть по-разному, а здесь скорее необычные. Для компании очень важно стимулировать творческий потенциал людей. Как с помощью интерьера, так и с помощью того, как организована работа. Можно спокойно экспериментировать, давать людям возможность ошибаться. Как говорится: «Надо делать как надо, а не надо делать как не надо». У нашего креативного директора даже футболка такая есть.

Морозова
В культуре Google есть не только возможность совершения ошибок, но даже в некоторой степени их приветствие. Да, все знают, что Google — это про инновации. И наш подход к инновациям несколько отличается от других компаний. Фактически, мы создаем такую воронку проектов, в которую кладем много различных вариантов, версий того, что может происходить. Например, у нас одновременно были запущены два варианта интерфейса Gmail. И мы смотрели на то, какой из них лучше себя покажет. Наша задача — не долго договариваться внутри о какой-то одной версии, потом долго это утверждать со всеми заинтересованными лицами, потом долго запускать, потом смотреть на результат и потом оценивать и запускать другую идею. Наша задача — запустить, может быть, сразу несколько вариантов и изначально принять тот факт, что мы можем ошибиться. Еще, ко многим нашим продуктам мы применяем «тест зубной щетки». Мы стремимся к тому, чтобы они были использованы людьми очень часто, так же, как два раза в день мы зубную щетку используем. И мы, на самом деле, от многих наших продуктов отказываемся, даже если они очень успешны, но не так часто востребованы. Потому что мы хотим делать продукты, которые будут очень часто использоваться, и, в принципе, так оно и есть на данный момент.

Конева
В телекоме очень многие тренды к нам приходят с запада. Мне интересно, в интернет-среде, которая, конечно, гораздо более динамичная, если сравнить то, что происходит на Западе и то, что происходит в России, насколько мы продвинутые или отсталые? И что нас вообще ожидает?

Морозова
В России есть мнение о том, что во всем, что касается рекламы вообще, не только диджитал, мы все время идем на несколько шагов позади. Действительно, реклама у нас возникла позже, чем во всем цивилизованном мире — по понятным причинам. Но если мы возьмем не только рекламу, но и даже чуть более широко с точки зрения диджитализации, то я не могу сказать, что Россия сейчас сильно отстает от Европы или Америки. А есть даже те индустрии, в которых мы впереди.

Конева
Госуслуги, например.

Морозова
Кстати, да, госуслуги. Прекрасный пример сервиса, которым все довольны. И они в этом смысле соответствуют хорошей планке других сервисов, с которыми мы сталкиваемся. Становится еще очень много так называемых mobile centric бизнесов, где пользователи уже естественным образом сравнивают свой опыт с брендом с другим опытом в других сферах. Мы уже привыкли к тому, что у нас есть one day delivery в ритейле или что такси за пару минут приезжает по нашему заказу с мобильного. И, в общем и целом, пользователь сейчас в хорошем смысле избалован и ленив. Но хотела привести пример того, где Россия впереди всего мира. Например, индустрия авто, дилеры у нас гораздо более диджитализированы, чем в Европе и Америке. В Европе и Америке это такие семейные, часто очень консервативные бизнесы, которые действуют по локальному принципу, и часто задача наших коллег в Google по всему миру — это хотя бы в диджитал их привести. А у нас в стране большинство дилеров появилось в тот период, когда реклама в интернете уже существовала, нужно было сразу создавать такой современный тип бизнеса, и сейчас мы впереди многих стран. Что касается ритейла, мы здесь тоже не отстаем от многих лидеров во всем мире и у нас, например, бесконтактные платежи очень хорошо развиты.

Конева
Да, я, кстати, удивилась в Америке, что все время надо карточку засовывать. Для меня это было шоком.

Морозова
Да, у нас бесконтактные платежи развиты очень хорошо. Потом, если про ритейл продолжать, у нас в последнее время есть позитивные изменения, хорошая динамика с точки зрения логистики и доставки. Некоторые крупные игроки в ритейле развивают даже собственную сеть доставки по России, например, Wildberries, Lamoda. И у них автоматизирована логистика: роботы получают, распределяют, сортируют заказы. И здесь мы, в общем и целом, на один шаг позади только Китая, где на складах роботы работают даже без света. То есть, китайцы экономят даже на освещении, у нас пока что еще этого нет, но я думаю, что скоро появится.

Конева
А расскажи, пожалуйста, из российских компаний какие ты считаешь наиболее продвинутыми с точки зрения диджитал-среды?

Морозова
Если мы говорим про Россию, то у нас, конечно, особенно продвинутые игроки такого классического перформанс-маркетинга, которые очень серьезно и технологично подходят к выстраиванию своих маркетинговых активностей. То есть это те, кто работают с LTV, PLTV, используя machine learning при создании аудиторных сегментов. Это все достаточно продвинутый уровень.
Но интерес к серьезному развитию, конечно, есть у всего рынка. Потому что то, о чем мы сейчас говорили, это о глубокой работе с аудиторией. А сейчас, на мой взгляд, весь маркетинг сводится к грамотной, осознанной работе с аудиториями. Будь то классический перформанс-маркетинг игрок или более охватный игрок.

Конева
Очень многие FMCG-игроки, например, Pepsi и Nestle, активно берут курс на диджитализацию. Правда, я себе с трудом могу представить, что кто-то пойдет после этого в интернет-магазин и купит себе бутылку Pepsi или батончик Nestle. Как они свой перформанс измеряют? И вообще, зачем они это делают? Потому что ответ не очевиден. Бренды достаточно известные, как вообще они маркетируются? Ты можешь прокомментировать со своей стороны?

Морозова
Ну, самое главное, что хочется сказать, что мы можем говорить о различных подходах и схемах в маркетинге, о различных маркетинговых KPI, но вообще мы все, и мы, и клиент, и агентство, конечно, в первую очередь работаем ради продаж.

Конева
Там KPI является знание, awareness какой-то или что?

Морозова
У всех клиентов, с которыми я работаю, и я думаю, что это на поверхности, есть бренд KPI, медиа KPI и бизнес KPI. И наше стремление в работе с ними — всегда показать связку нашей совместной активности со всеми тремя видами KPI и изменения, динамику. Для нас успешная кампания — та, которая показала позитивную динамику по всем трем видам KPI. Что касается влияния на офлайн-покупки, то у нас, во-первых, есть возможность совместно с Nielsen измерять ROI, то есть в реальном времени видеть эффект от разных медиа сценариев, а также, помимо этого, нас интересует работа над постоянной связкой онлайн-активностей и офлайн-продаж.

Конева
Да, и вот как вы attribution делаете, что это непосредственно ваша реклама привела к увеличению продаж, меня всегда это интересовало.

Морозова
В случае с нашим трехсторонним исследованием с Nielsen, которое я сейчас упомянула, есть два варианта: это MMM (marketing mix modeling) — ретроспективное, достаточно глубокое, серьезное исследование, нацеленное на измерение эффективности различных медиаканалов с точки зрения воздействия на продажи. Но там, конечно, история такая, что ты через два года узнаешь о том, что тебе нужно было сделать два года назад. Также есть более динамичный вариант, возможность сделать в реальном времени тест, который называется MPA, когда выбирается три различных географических точки, например, три города, в каждом из которых идет свой медиасценарий. И Nielsen, обладая данными о продажах, моделируют этот эффект различного сценария на продажи. Можно измерять участие различных медиаканалов, можно в одном и том же медиаканале разные сценарии делать. И смотреть на динамику. Пока что мы делали это для FMCG, в планах ROI исследования по фарме и авто.

Конева
Весьма любопытно было бы посмотреть как в реальном времени работает связка с ритейлом.

Морозова
Мы увлечены, как и весь рынок, тем, что можно сделать еще с этой точки зрения. Мы работаем над различными схемами взаимодействиями между производителем и ритейлером, чтобы как раз сделать эту связку. Например, по авто уже делали интересный проект, когда с помощью регистрации после покупки авто через email делали такую связку.
Один продукт еще в России не запущен, он называется Store Visits. Это способ выстраивания атрибуции через посещение конкретных магазинов и мест продаж после просмотра рекламного сообщения. Мы эти посещения видим, если пользователь разрешает геолокацию и можем по этому принципу сделать связку, о которой мы сейчас говорили. Это может быть очень актуально для электроники, авто, ритейла, но это больше измерение самих визитов. А если говорить об измерении продаж, которое нам всем интересно, то здесь у нас как раз есть интересная возможность.

Конева
Вот в этом месте поподробнее, пожалуйста.

Морозова
Речь идет о возможности делать совместные проекты производителю и ритейлеру, которые предназначены для продвижения в конкретной сети. Например, размещаться с релевантным бренд-предложением — новинка, промо, limited edition, на конкретную аудиторию ритейлера, на людей, которым это может быть интересно. Фактически это будет происходить в Adwords, он же Google Ads, через метчинг CRM ID с другими заданными параметрами и Google ID через телефон или адрес мейла, опять же обезличенно, когда формируются аудиторные сегменты более 1000 человек, при этом ритейлерам не нужно будет отдавать вовне свои данные, что для них важно. Можно также учесть ситуацию, при которой у ритейлера 50%, 70% покупателей пользуются картами, с экстраполяцией в Google Ads. Или использовать чистые данные. И по тому же принципу постскриптум можно делать атрибуцию и оценку этой активности, что немаловажно.

Конева
Скажи, пожалуйста, вообще с точки зрения измерений: что нового, чего нам ждать от вас. Потому что, конечно, новость прошлого года была про Mediascope (после вступления в силу GDPR компания Google перестал принимать счетчики Mediascope — прим. Sostav). Расскажи про историю ваших взаимоотношений.

Морозова
Начну с предыстории. Google на глобальном уровне уже давно шел к тому, что измерение пикселями — это, в какой-то мере тупиковая ветвь развития. По многим причинам, например, Смарт ТВ пиксели не меряют. Поэтому мы разработали принципиально другое решение, которое хранит данные о рекламных показах со всех устройств и позволяет рекламодателям, агентствам и сторонним измерителям получать доступ к результатам рекламных кампаний для дальнейшего анализа, с гарантией сохранности персональных данных пользователей. Речь об облачном решении, о нашем продукте ADH (Ads Data Hub). Из-за принятия закона о GDPR в прошлом году Google по всему миру быстрее, чем планировалось перешла на этот продукт, и перестала давать возможность ставить на YouTube сторонние пиксели, за исключением нескольких игроков, которые, к сожалению, в России не представлены. И, соответственно, в связи с этим возникла история с Mediascope. Что касается текущей ситуации, сейчас ADH — это уже запущенный продукт, на данный момент у нас все хорошо, у нас уже интегрированы и Weborama, и Sizmek. И с точки зрения верификации проблем никаких не возникает, а что касается Mediascope, то, как многие знают, мы уже в течение полугода, наверное, находились в переговорах в поисках локального решения и сейчас, фактически, мы находимся на финальных этапах разработки, которая будет позволять измерять рекламную аудиторию на YouTube.

Конева
То есть, наконец появится единая система для измерения аудитории? При том, что интернет — это самая измеряемая среда, она все же самая непрозрачная для рекламодателя. С ТВ все гораздо проще. А то каждый сам себя оценивает, количество площадок зашкаливает, все это кросс-сочетание иногда бывает сложно измеримым. Для нас, конечно, наличие какого-то единого измерителя является принципиально важным.

Морозова
Сейчас мы с Mediascope говорим о новом решении, которое будет измерять рекламную аудиторию на YouTube (и не только) без постановки пикселей. Оно основано на User centric панели в 15 тысяч человек, которая охватывает и десктоп, и мобайл, включая мобильные приложения. У панелистов рекламные просмотры на YouTube будут фиксироваться с помощью специального трекингового программного обеспечения, которое в постоянном режиме, на дневной основе, будет регистрировать весь кликстрим панелиста, обрабатываться на стороне Mediascope, и далее в посткампейн-отчете по всем площадкам в Web Index вы уже увидите скомпиллированные данные. То есть для клиентов и агентств будут предоставляться единообразные данные, только методология замера поменяется.

Конева
Маша, насколько ты веришь в перспективу перфоманс-видео или это просто инструмент построения знания?

Морозова
Перформанс-видео сейчас востребовано у двух типов наших клиентов: у конверсионных игроков, тех, кто начинает очень активно и масштабно использовать Youtube как перформанс-инструмент, и у брендинговых клиентов, которые начинают формулировать для себя перформанс-задачи и используют в части своего сплита наши перформанс-видео продукты.

Конева
В Билайне, например, мы видим, что люди все больше потребляют видео с мобильных устройств. Совершенно очевидно, что те форматы, которые работают на десктопе или на больших экранах, в мобильном работают далеко не всегда. Есть ли кейсы, которые были наиболее удачными и запомнились тебе больше всего?

Морозова
Из запомнившихся интересных компаний могу рассказать про... Это не российский кейс, но, на мой взгляд, очень интересный с точки зрения креатива. Есть такой ритейлер Yoox, который в момент распродажи сделал очень большое количество роликов, в которых у пользователей была возможность получить конкретную скидку на конкретный продукт только если он прямо сейчас нажмет и перейдет. И если, пользователь не переходил, то эта скидка была больше не доступна ему впоследствии. То есть это было эксклюзивное предложение для потенциального покупателя. Очень был успешный проект с точки зрения продаж, интересный с точки зрения креатива и очень простой в исполнении: было создано несколько базовых роликов, показывающих, как именно исчезнет через несколько секунд продукт со скидкой: сгорит, разобьется, и дальше более 100 предложений конкретных сумок или пальто было просто туда подставлено. Это соединение и персонализации, и перформанс-подхода. На мой взгляд, очень интересный кейс.

Конева
То есть, люди на это лучше реагируют с вашей точки зрения? Если я, например, сделаю рекламу, в которой напишу: если вы вобьете свой номер телефона прямо сейчас, то дополнительно вы получите 10 процентов скидки на этот тариф, люди отреагируют лучше?

Морозова
Видишь, у тебя уже креатив пошел.

Конева
Да, я прямо загорелась.

Морозова
Хорошие идеи всегда легко и быстро раскладываются на какие-то дальнейшие идеи, легко развиваются. У тебя сразу возникает мысль о том, что можно с этим сделать. Как можно это сделать хорошим, что называется, классическим call to action. А если возвращаться к видео, когда речь идет об имиджевых, awareness кампаниях, безусловно, наш охватный подход все еще очень актуален. Другое дело, что здесь есть совершенно очевидные движения в сторону data driven-подхода. И абсолютно точно уже много игроков в России этот подход использовали. Например, если мы говорим про знакомый тебе Directors Mix (то есть создание большого количества версий креатива, нацеленных на разные сегменты аудитории, но без создания отдельных роликов, а накладывая, например, различный тэглайн), его делали уже многие игроки: и PepsiCo, и Coca Cola, и Mondelez, McDonalds, и вы делали, и у нас скоро будет выходить кейс с вашими очень хорошими результатами.

Конева
Да, у нас креатив написал 300 тэглайнов. Я думаю, что это был момент, когда они очень сильно нас полюбили.

Морозова
Зато результат прекрасный, это самое главное. А по поводу создания многих версий, недавно услышала интересные результаты глобального исследования. Сравнивали эффект ролика с различной степенью персонализации. Первая версия — основная, вторая — с измененными вариантами только теглайна и пекшота, и третья — разные креативы, разные продакшн-версии роликов. Предсказуемо вторая и третья версия сработали лучше первой. Но, что интересно, вторая, в которой разница была только в теглайнах, показала результаты не хуже, чем третья. То есть, не обязательно вкладывать огромное количество денег в съемки различного креатива для того, чтобы сделать персонализированный ролик и для того, чтобы получить хороший результат.

Конева
Youtube — это же не только ролики, музыка и реклама между просмотрами. Расскажи о нестандартных примерах использования канала.

Морозова
Есть история про Opel (тоже не российский кейс), которые в начале кампании объявили, что они готовы продать автомобиль за миллион набранных просмотров на самый интересный, необычный тест-драйв их автомобиля. Там был какой-то совершенно сумасшедший отклик, люди записывали разные видео с Opel, набирали эти просмотры и в итоге максимальное количество просмотров было 21 миллион. И это был как раз первый случай, когда автомобиль был продан за просмотры на YouTube. Мне кажется, очень интересная история. Другой пример не про рекламу. В Голландии был создан Youtube канал мальчика-блогера, который живет в прошлом, в 1945 году во время войны. Воссоздали все, включая предметы быта, какие-то истории, которые непосредственно случались в этом году, основываясь на рассказах девяти человек, которые до сих пор живы и рассказывали свои истории о том времени. И это позволило детям, молодежи, такому уже диджитал поколению действительно больше узнать о Второй мировой войне, потому что читать об этом в учебниках им не очень интересно. А здесь был какой-то потрясающий эффект, особенно из-за того, что это Youtube, то есть ощущение все время, что с другой стороны живой, реальный человек, который все это снимает. Сейчас, насколько я знаю, в Голландии этот проект используют в школьной программе весьма успешно.

Конева
Слушай, ну это прямо какой-то Дау. Но вы же и сами работаете над социально-значимыми проектами. Мое внимание, например, привлек ваш проект со Сбербанком. Как я понимаю, это фактически обучение для малого бизнеса. В чем ваш интерес в подобных проектах?

Морозова
В проекте «Бизнес-класс» мы хотели сделать что-то полезное для предпринимателей нашей страны. Со Сбербанком мы разделяем ценности образования и инноваций и, когда мы думали о том, какой проект мы можем сделать, мы, например, посмотрели и увидели, что во всех развитых странах 40 процентов вклад малого бизнеса в ВВП, а у нас около 20. И мы верим в то, что малый бизнес...

Конева
20 — тоже не мало. Я думала меньше.

Морозова
Мы верим в то, что должно быть больше и что малый бизнес и предпринимательство нужно поддерживать. Мы также видим, что начинающим предпринимателям остро не хватает знаний, причем не только диджитал. «Бизнес-класс» — это такой микро MBA, мы приглашали различных экспертов преподавать, у нас была задача создать некую базу знаний для участников, и диджитал уже следующим шагом шел. То есть, эта программа не была ни в коем случае рекламой наших продуктов. Бизнесы, которые поучаствовали в программе стали более надежными потенциальными или существующими клиентами для Сбербанка: они более устойчивы, используют большее количество продуктов. То есть, для Сбербанка в этом есть естественный интерес. Уже сейчас у нас в программе зарегистрировано более 400 тысяч человек, и проект будет продолжаться, с новой программой и новыми возможностями платформы.

Конева
Супер. Ну, и вот, наверное, вопрос... о наболевшем, что называется. Сейчас рынок стремительно меняется с точки зрения взаимодействия между основными участниками: площадками, агентствами, рекламодателями. Расскажи, пожалуйста, как ты видишь роль агентств в этом меняющемся ландшафте? Потому что вы же со своими клиентами в принципе можете работать напрямую. Нужны агентства, не нужны... Мне интересно, что думаете вы.

Морозова
Ну, здесь есть нюансы. Сейчас много разговоров о том, что роль агентства меняется, что клиенты хотят переходить на прямые сделки с площадками. И, действительно, многие клиенты, вступив на путь data driven-маркетинга хотят в полной мере владеть своими данными, исключить даже теоретическую вероятность того, что эти данные могут стать доступными конкурентам, чтобы конкуренты ими воспользовались. И так же они хотят эти данные осознанно и в полной мере использовать. То есть, работать с сегментами аудитории, хорошо их понимать, выстраивать какие-то стратегии, оценивать свою работу.

Конева
Но это сколько народу надо нанять?

Морозова
Совершенно верно. Нужно многие факторы учесть, вставая на этот путь. Для того, чтобы это все осуществить успешно, нужны серьезные организационные и управленческие изменения на стороне клиента, нужна экспертиза внутри, и с точки зрения новых людей, команды, которая будут заниматься работой с этими данными, и с точки зрения эволюции, образования многих функций в организации, это не только маркетинг, но и финансисты, юристы, сейлзы. Так же это вопрос правильной постановки KPI с учетом этих изменений, связки этих KPI со всеми маркетинговыми и бизнес-задачами. Поэтому мы очень приветствуем и поддерживаем желание клиентов работать со своими данными, но никого не подталкиваем и предлагаем хорошо подумать перед переходом на прямую сделку с Google Marketing Platform.

Конева
То есть агентства все же нужны?

Морозова
Возвращаясь к разговору об агентствах, да, конечно здесь важен тренд движения от трейдинга, баинга к консультированию. Есть компании, которые задают планку на мировом уровне, держат всех в тонусе. Например, Accenture с их подходом к консалтингу, когда речь идет и об инновациях и использованию новых технологий в бизнесе, креативе, медиа закупке. И тут, как в сказке про Алису, нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а, чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее. Надо сказать, что изменения эти понятны и очевидны для всех, даже в Каннах в прошлом году агентства гораздо больше говорили об аналитике, новых решениях, коллаборациях с площадками.

Конева
Ну, на самом деле, просто интересно, потому что для нас как для рекламодателя агентство выступает в качестве такого кросс-медийного аккумулятора, который может сделать то, что, к сожалению, не всегда может сделать измеритель. То есть, попытаться смоделировать кросс-медийно по кампании какой ты получишь эффект и как-то его еще дополнительно отслеживать. Мы часто встречаемся с агентствами и, если говорить про топовые агентства, все всегда начинают свои презентации со своего софта, что у них есть, что они могут, про всякие системы и так далее. Вот на твой взгляд, если их сравнивать между собой, есть ли реально хоть одно агентство, у которого есть какое-то серьезное преимущество? Можешь не называть его. Мне просто интересно твое мнение изнутри, потому что ты тоже общаешься со всеми, или, при прочих равных, все более или менее на одном уровне находятся?

Морозова
Для меня серьезным примером отличия является тот же пример с развитием Aссenture на мировом уровне. И разница так же в том, что при всех предлагаемых услугах, которые конкурируют с агентствами, они остаются в бизнес-модели консалтинга. И там уже не только Aссenture, там уже DeLoitte, многие консалтинговые компании к этому идут, и их бизнес модель позволяет им зарабатывать гораздо больше, чем агентствам. То есть, если говорить о серьезном различии, то здесь, отличие в сторону консалтинговых компаний, которые мыслят по-другому и которые по-другому выстраивают свое взаимодействие с клиентом.

Конева
То есть, если я могу сделать вывод за тебя, то в медийном мире ты таких больших различий не видишь.

Морозова
Конечно, есть те, кто, скажем так, достаточно развит, и кто активно наращивает экспертизу. Это всем известные крупные игроки, наши партнеры тоже и да, было бы неправильно сейчас говорить о том, что кто-то лучше другого. Самое главное, что у всех есть стремление к подобному развитию, к наращиванию экспертизы, к сотрудничеству с площадками, с клиентами, каким-то совместным решениям. Я думаю, что это самое главное.

Конева
По поводу экспертизы тоже очень тонкий момент. Софт софтом, но все еще важно кто им пользуется. Насколько развита диджитальная экспертиза на агентской и клиентской сторонах? Есть ощущение, что большой разброс.

Морозова
В последние годы наша работа с клиентами тоже сильно меняется, и мы все больше становимся консультантами. Если лет шесть назад, когда я пришла в Google, мы со многими компаниями говорили на уровне: а нужен ли диджитал вообще, допустим, в маркетинге? То сейчас это не вопрос да или нет, это вопрос, как правильно. И, конечно, этот разговор часто выходит за рамки отдела маркетинга. Вообще, очень много с точки зрения этого развития строится вокруг конкретных пассионариев внутри команды клиента. Из того, что я наблюдаю. У нас есть какое-то количество клиентов, где есть человек, который готов двигать инновационные решения и рисковать. Когда речь идет о крупном международном бизнесе, например, есть понятная история про то, что людям часто не хочется выходить из зоны своего комфорта, есть желание посмотреть на то, что делают люди вокруг и потом применить у себя уже обкатанный вариант. Но, на самом деле, выигрывают те, кто рискует, кто стремится сделать какой-то пионерский кейс. Кто не рискует, тот не пьет шампанского.

Конева
Мне кажется, как раз сейчас то, что нужно, понимают все, но далеко не все могут найти адекватного уровня специалистов на рынке. Есть ощущение, что даже сам рынок специалистов не до конца сформирован что ли. То есть в основном люди, которые там работают, скажем так, достаточно молодые. И даже если у них может быть самая лучшая на рынке digital-экспертиза, они хорошо понимают, как сделать рекламную кампанию эффективной, но они не умеют работать с людьми, не понимают принципов командной работы, и не хотят учитывать специфики работы в корпорации. Не сталкивались ли вы с этим?

Морозова
Мне сложно говорить, потому что я работаю в этой сфере и вокруг себя вижу много профессиональных людей. Если рассматривать рынок труда, то сегодня сложно говорить о совсем универсальных специалистах, потому что понятие «специалист в сфере диджитал» уже, на самом деле, распадается на огромное количество типов этих специалистов, и очень важна специфика бизнеса клиента. В общем и целом, на мой взгляд, на рынке очень много хороших специалистов, просто важно знать, кого искать. Просто маркетинг — наука не точная, и многие, говоря о пресловутой диджитал трансформации, изобретают велосипед заново. Можно сказать, что системности в подходе часто нет и поэтому здесь есть такой, скажем так, небольшой хаос.

Конева
Но сказать, что маркетинг простой, понятный и легко трансформируется в digital – нельзя.

Морозова
Могу рассказать, что мы делаем в этом направлении, как мы стремимся помочь. Очевидно, что маркетинг усложняется, нет системности в подходе, и этот фреймворк, эта система позволяет четко расставить приоритеты по основным направлениям и сделать их измеримыми.
В прошлом году мы сделали совместное исследование с BCG, которое называлось Digital maturity, исследовали большое количество брендов в EMEA по нескольким критериям, которые легли в основу получившегося потом фреймворка. По результатам бренды распределили в 4 кластера, соответственно с тем, насколько они продвинуты с точки зрения digital, и в категорию продвинутых попало всего 2% брендов, и эти 2% показывают +20% прибыли и более 30% сокращения издержек после проделанной ими работы по диджитал трансформации.
Как результат этого исследования был разработан так называемый фреймворк 5А, который включает в себя оценку себя и постановку конкретных целей в Audience, Assets, Attribution, Access, Automation. И теперь мы вместе с брендами можем это использовать для самостоятельной работы. С крупными клиентами мы проходим этот путь вместе, а клиенты, которые у нас пока не в портфеле, могут самостоятельно оценить себя.

Конева
Ну, то есть, используя этот подход, можно вырастить свою прибыль на 20 процентов и сократить косты на 30.

Морозова
У двух процентов, попавших в наиболее продвинутые, такие результаты есть. По всем остальным, с кем мы по фреймворку работаем, мы сможем через какое-то время результаты видеть. Потому что весь подход про конкретику, а значит, про измеримость. А с тем, что системность еще никому не мешала, думаю, многие согласятся.

Конева
У кого ты будешь брать интервью?

Морозова
У Юрия Самойленко, директора по маркетингу Volkswagen в России.