Характерными чертами стратегии потребителя весной 2022 года стали экономия на базовых товарах, отказ от крупных покупок и запасы впрок. Такое поведение можно объяснить опытом россиян переживать сложные экономические ситуации: всего за 7 лет случилось уже два кризиса. В Media Direction Group сравнили настроение потребителей в аналогичные периоды каждого кризисного года и выяснили, какие категории товаров оказались самыми уязвимыми в текущей ситуации.
Большая часть опрошенных в марте 2022 экономит на продуктах (39%) и одежде (39%), а также сокращает питание вне дома (37%). Пересматривают досуг 28%, столько же отказываются от косметики или покупают ее реже (28%), в том числе детские уходовые средства (26%). Расходы на коммунальные платежи и сотовую связь традиционно практически не меняются, поэтому результаты соответствующие — 8% и 11%. Что касается крупных покупок, то, казалось бы, немногие (только 9%) озвучивают отказ от задуманного приобретения недвижимости или автомобилей. Однако у дорогих товаров своя особенность: даже небольшое увеличение цены приводит к отказу от их приобретения в свете высокой эластичности спроса. На мебели и технике экономят 18−20% опрошенных (столько же, сколько на детском питании и игрушках). И все же совершать такие крупные покупки потребители будут только по «приемлемым» ценам.
В апреле 2022 года ситуация усугубляется тем, что люди столкнулись с отсутствием привычных товаров в магазинах — об этом говорят 37% опрошенных. И это больше, чем в предыдущие кризисы: 27% в 2015 и 21% в 2020 году. Страх отсутствия товаров и роста цен сегодня соизмерим с показателями 1992 года и даже превышает их. Больше всего россияне боятся дефицита лекарств, продуктов и автозапчастей. Также в тревожные топ-5 вошли смартфоны/компьютеры (27%) и товары для ремонта (26%).
Категория товаров для детей
По данным опроса BrandScience, 84% россиян ожидают в 2022 году роста цен на товары и услуги для детей. Однако относительно стратегии покупок мнения разделились: 44% планируют уменьшить расходы на детей, а 50% к этому не готовы. Прирост «экономящих» в целом сопоставим с показателями 2020 года. А вот тренд на закупку впрок больше характерен для 2022 года. Запасаются детской одеждой, уходовыми средствами, детским питанием и особенно игрушками, которые продемонстрировали рост на рекордные 230%. В пандемию тенденция закупки игрушек впрок в принципе не наблюдалась.
В марте 2022 года 19% потребителей стали покупать меньше детского питания (9% в 2015, 19% в 2020). Эксперты отмечают, что дело не только в бережливости: из-за недоступности привычных брендов родители ускоряют перевод ребенка на общий стол. Надо отметить, что переход на менее качественные детские товары в 2022 году зачастую вынужденная мера в связи с уходом привычных брендов либо спекулятивными ценами на них.
Категория бытовой техники
В шоковой ситуации весны 2022 бытовая техника снова стала «пионером» ажиотажного спроса. (На 9-й неделе года с 28 февраля по 6 марта продажи выросли на 86% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года). В целом рост продаж в марте — апреле превысил прошлогодний на 23,8% в денежном выражении (при росте цен на 28,2%).
Однако к 13-й неделе (3 апреля) спрос заметно остыл, и продажи упали на 28,3% ниже значений прошлого года в штучном и на 21,1% в денежном выражении на фоне замедления роста цены.
Спрос на автомобили и недвижимость
Во время коронакризиса 2020 спрос на автомобили пошел вверх: на 1,3% выросли продажи в массовом сегменте и на 9,3% в премиальном. Этому способствовало падение рубля и грядущее повышение цен в первом квартале 2020 года, кроме того, автомобиль стал приоритетным способом передвижения.
Однако кризис 2022 радикально меняет конъюнктуру рынка: в первом квартале российский авторынок уменьшился на 28% по сравнению с прошлым годом. За март продажи новых автомобилей упали на 63%, спрос на новые авто премиум-класса снизился на 42%, и только рынок подержанных люксовых автомобилей в феврале-марте 2022 получил неожиданный импульс и вырос на 48% по сравнению с аналогичным периодом 2021 года. Лидеры рынка — LADA, Kia и Hyundai — потеряли 64%, 68% и 68% объема продаж соответственно (по сравнению с показателями годичной давности).
Эксперты сравнивают российский автомобильный рынок с иранским, где в 2016 году успел укрепиться Peugeot во время частичного снятия санкций. С тех пор его модификация Iran Khodro Samand — самый продаваемый автомобиль в стране (43% рынка). Такими локальными «звездами» в России могут стать LADA и китайские бренды.Автомобили подорожали настолько, что на рынке появились «экзотические сделки» (по выражению риелторов) — россияне публикуют объявления об обмене машин с пробегом на недвижимость. Причем инициаторы сделки зачастую ожидают еще и доплаты. Например, по данным Газета.ру эквивалентом стоимости Kia Mohave в Махачкале может быть трехкомнатная квартира в новом доме площадью 100−120 кв. метров.
В разговоре о недвижимости: на фоне кризиса россияне стали чаще отказываться от покупки недвижимости или откладывать её: 47% россиян в марте 2022 года против 37% в марте 2020-го. Снижение активности в первые месяцы прошлого кризиса, было связано как с неопределённостью вокруг финансовой ситуации, но также усугублялось локдауном, что мы видим по цифрам апреля-мая 2020 года.
Спрос на лекарства
Даже традиционно устойчивая к кризисам категория лекарственных средств почувствовала на себе изменение потребительского поведения. Россияне в марте 2022 потратили на лекарства на 160% больше, чем в марте 2021 — свыше 134 млрд рублей (данные Центра развития перспективных технологий). К фокусу на здоровье добавился страх недоступности зарубежных препаратов. При этом беспокойство о лекарствах и медоборудовании присуще больше женщинам.
В итоге в 2022 покупки в категории изменились сильнее, чем в 2015 и 2020 годах. Потребители стали покупать в меньшем объеме (7%), реже (12%) и более дешевые марки (15%), что превышает показатели и 2015, и 2020 года. Максимальный (35%) рост экономии на препаратах демонстрируют жители городов-миллионников, кроме Москвы и Петербурга.