«Не логотип модного дома, а „логосик“ на базаре» — эксперты обсудили новый лого ZARA

Владимир Большаков, арт-директор брендингового агентства Depot WPF :

Честно говоря, меня не покидает ощущение, что эта история очень похожа на редизайн GAP. Может, бренд просто решил лишний раз напомнить о себе и через месяц объявит, что это был эксперимент, и вернет старую графику?

Если оценивать шрифтовое решение, работу с типографикой — все красиво. Логотип индивидуальный, с оттенком ретро и отсылкой к журналам про моду. И это только плюс: ZARA же именно про моду, но более доступную, чем DIOR, например.

Достаточно посмотреть на обновленный сайт — и становится видно, что с лого все хорошо. Он стильно смотрится с крупными имиджевыми фото, отлично будет смотреться и на ярлычках одежды, и в коммуникациях. Единственный момент, который лично меня смущает — как будет выглядеть вывеска. Для ритейла это немаловажно.

Леонид Фейгин, совладелец и креативный директор DDVB :

Новый логотип ZARA выделяется как «антитренд». Пока все «большие» люксовые бренды упрощаются, становясь демократичнее и слегка сливаются в общую массу нового фэшн-лого-стандарта, ZARA выступает прямо наоборот.

Новый логотип родом из журнального дизайна 70-х. На сайте студии разработчика показано, как шрифт красиво работает в крупных формах на разворотах, как рифмуются элементы букв. Выглядит интригующе, как вызов логике и ожиданиям. Совершенно невозможно воспринимать лого в маленьком размере на экране смартфона, более высокие пропорции сделают большинство вывесок мельче и хуже читаемыми.

Зато бренд явно стал выглядеть дороже — ZARA хочет изменить своё позиционирование в сторону более высокого сегмента. Глядя на ритмически сложное решение нового логотипа с его пересечениями и игрой контрастов, кажется, что ZARA занимает место старой монограммы и сложного лого Yves Saint Laurent в умах потребителей, традиционно ожидающих чего-то загадочного от фэшн-брендов.

Интересно, как дизайнеры справятся с проблемами нового лого в интерактивном дизайне и в решениях для вывесок. Набор красивых ходов, прекрасно работающих и опробованных есть, целая эпоха 70-х в графическом дизайне, сотни номеров великого журнала U&lc — все к услугам дизайнеров. Но вот готовых решений для современных медиа нет, и тут все сложности запутанного сверхконтрастного лого окажутся серьёзной проблемой.

Роман Пустовойт, директор по стратегии IQ Marketing :

Стоит рассматривать ребрендинг в двух аспектах: отражение позиционирования бренда и соответствие общим тенденциям.

Общая тенденция — упрощение. Здесь явно не оно.

О чём бренд ZARA? О доступной моде. С подиума на прилавок, минуя громкие имена модельеров. Это отражается в прошлом логотипе — резком и доступном.

Новый же напоминает общую стилистику prêt-à-porter — сложно, непонятно, но, наверное, круто. И нацеленность на этот сегмент, хоть и предельно логична, но вызывает вопросы. Раньше ZARA были эдакими коммунистами от мира моды: экспроприировали идеи у буржуев-модельеров, делая моду доступной для всех. Теперь же они присоединяются к злу, вместо того, чтобы с ним бороться.

С одной стороны, это может быть попыткой выделиться из клаттера, занятого более доступными H&M и UNIQLO. С другой — попыткой непродуманной, «чтобы хоть как-то было». Но иногда именно подобные нелогичные и непродуманные решения порой оказываются удачными. В конце концов, можно сэкономить материалы при производстве вывесок.

Эдуард Хатуев, партнер брендингового агентства Dream Catchers :

Гораздо проще было бы рассуждать о том, хорош ли новый лого или плох, если бы у ZARA был какой-то позиционирующий слоган, которому бы логотип стал соответствовать меньше или больше.

Вообще, ZARA — компания инновационная и стоит у истоков такого понятия, как «моментальная мода», поэтому экспериментировать с логотипом, адаптируя его под дух времени, вполне логично. Четыре лаконичных отстоящие друг от друга буквы стали «общаться», превратились во взаимодействующую друг с другом графику.

Знак стал сложнее, «демократичее», буквы изящнее, и мне даже увиделось в них дефиле поочерёдно сменяющих друг друга на подиуму моделей: шагающие А, коленка R, платье со шлейфом Z.

Как минимум, лого перестал быть скучным, как надпись Л Е Н И Н на Мавзолее.

Александра Логиневская, арт-директор Репина Брендинг:

Совсем недавно мы наблюдали, как модные дома один за другим отказываются от своих старых логотипов в пользу минималистичных чистых гротесков, давая тем самым, себе свободу. ZARA решила пойти другим путем, показывая: «Мы не такие как все». Провокация? Определенно. Удачная? На мой взгляд, решение спорное.

Ход, так или иначе, не новый: косметика NARS также использовала для своего логотипа этот прием, но выполнен он гротеском, что совсем не утяжеляет его чтение. В случае с ZARA — не сработало. Читабельность пострадала, особенно, если смотреть в маленьком размере, так как тонкий штрих первой -а- совсем пропадает.

Новый логотип точно отражает то, что сейчас продается в магазинах ZARA: неожиданные сочетания форм, фактур и силуэтов, все это есть. Но меня не покидает ощущение инородности: будто бы это уже не логотип модного дома, а «логосик» где-то на базаре, где ты можешь купить дешевую подделку модного бренда. Кстати, сам шрифт сильно напоминает логотип журнала Harper’s Bazaar, который в 1990-е разрабатывал основатель агентства Baron&Baron Фабьен Барон. Может быть теперь понятие «базар» не так уж и далеко от магазинов ZARA?

Иван Усанов, руководитель дизайн-группы, Coruna Branding :

Случившееся с логотипом ZARA весьма закономерно и просто говорит о том, что мир не стоит на месте. Пришло время меняться. И бренд может себе это позволить, поскольку консервативным не является. Скорее наоборот, он соответствует времени.

Из СМИ мы знаем, что смена приурочена к весенней коллекции. Однако это, скорее всего, просто ход для возможного отступления, которое, думаю, маловероятно.

Что касается самого дизайна можно отметить несколько положительных моментов.

1. Не подчинился тренду к упрощению, как, например, Burberry и Yves Saint Laurent. Проявил некоторое бунтарство (весенняя коллекция только подтверждает это). Мир перевернулся, и теперь гротеск — это дорого, а антиква — демократично.

2. Логотип остался узнаваемым, но при этом стал более чувственным. Дизайнеры использовали ограниченное число выразительных средств, но при этом смогли добиться внимания. Сейчас трудно не зацепиться за него взглядом. Он слегка обескураживает.

3. Знак стал компактнее, но при этом, по сравнению с предыдущим, он занимает большую площадь рекламных макетов.

4. Есть ощущение, что марка пытается выглядеть чуть дороже, чем её реальная позиция на рынке.

5. Появилась отсылка к 70-м годам и славной эпохе Harper’s Bazaar и VOGUE.

Как вы поняли, я отношусь скорее к лагерю тех, кому новый логотип ZARA понравился. Я рад, что в мире моды и обилия гротескных логотипов есть место разнообразию.

Светлана Клупинска, креативный директор DS 1 Branding Agency :

Основная задача брендинга — индефицировать торговую марку для потребителя и сделать эту коммуникацию с потребителем максимально простой и понятной. Эта задача намного шире отрисовки логотипов по всем правилам и канонам. С этой точки зрения стратегия бренда ZARA вполне понятна и скорее всего будет иметь положительный результат (хотя это покажет только время — 1,5−2 года).

Лого обновлён в лучших традициях метамодернизма: вроде те же буквы и стиль, но вместе с тем всё радикально иначе. Поменялись и смыслы. Если раньше бренд выглядел более традиционно, устойчиво, размеренно, статично, то теперь он динамичен, эластичен, более индивидуален и идёт «в ногу со временем». Абсолютно логично, если буквы в ближайшее время поменяют своё расположение, т.к. лого стал «живым» и индивидуальным, сохранив характер и формы основных элементов (буквы). Лого говорит нам — «все лучшее сохранилось, и вместе с тем бренд радикально поменялся».

Этот стратегический ход даёт возможности для дальнеших манёвров. Он является грамотным и сильным, т.к. оживляет интерес у уже существующей целевой аудитории ZARA, а так же привлекает новые целевые группы. Тот факт, что весь мир обсуждает обновление ZARA, а также созданный резонанс в профессиональной сфере и среди потребителей уже говорит о многом.

Артем Маслов, брендинговое агентство Clёver Branding :

За последние годы мы видели много изменений логотипов сильных брендов в fashion индустрии. Большинство из них — Burberry, Saint Laurent, Calvin Klein — уходят от нарочитого характера и становятся более утилитарными.

Это обусловлено во многом взглядом современной целевой аудиторией этих брендов на потребление: потребление качественных вещей, но при этом не так демонстративно, как раньше. Поэтому и логотипы становятся менее характерными.

ZARA же действует против этого тренда и наоборот подчеркивает свою вычурность и характер. Более того, принято решение с отрицательным межбуквенным расстоянием в логотипе, а это крайне смелый и напористый шаг. Бренд явно говорит, что наша аудитория не стесняется потреблять демонстративно, что суть нашего бренда в доступной актуальной одежде по существенно более низкой цене, чем бренды перечисленные выше. Да, это совсем другая аудитория, не как у Calvin Klein и тем более Burberry.

Я считаю, что ZARA приняла решение, которое бьёт точно в цель. А управленцы бизнеса точно понимают свой бренд и аудиторию.

Талли Кельми, управляющий партнер и креативный директор Ampersand :

В первую очередь, я хочу поблагодарить ZARA за спасенную Антикву. Массовая тенденция среди известных брендов — Burberry, Yves Saint Laurent, Ck, Balenciaga — обновлять свои логотипы с помощью простых овальных шрифтов-гротесков делает их одинаковыми и безликими.

Несмотря на то, что конкретно против гротесков ни один дизайнер ничего против не имеет, возникает ситуация, когда все бренды следуют одному модному веянию и становятся одинаковыми, теряя свою индивидуальность. Такие изменения в продолжительном развитии событий не могут пойти на пользу имиджу бренда, а в дальнейшем затронут и продажи. Такое явление как централизация, обездушивание и стандартизация логотипов мы в шутку прозвали не ребрендингом, а ДЕбрендингом.

Я считаю, что смена логотипа ZARA — хороший пример следования модным веяниям без потери аутентичности и узнаваемости. Причем важно уточнить, что модные веяния 2018−2019 годов однозначно вдохновлены Америкой эпохи 80х-90х годов, поэтому справедливо будет сравнить новый логотип ZARA с напоминающим по стилю логотипом журнала Harper's Bazaar, который в 1990-е также разрабатывал Фабьен Барон.

Стоит ли хвалить бренд или ругать? Определенно стоит отметить удачный компромисс, найденный брендом среди существующих решений. Он точно уловил тренд компактности, при этом сохранив связь бренда с ассоциациями, которыми у нас возникают при упоминании марки. Возможно, этот ход станет новым шагом в выражении собственной индивидуальности fashion-брендами и откроет перспективу развития новым и запоминающимся работам.

Дмитрий Лахмотов, креативный Директор BULVAR Agency :

Для фэшн-индустрии и бренда ZARA в частности такого рода редизайн логотипа вполне допустим.

Стилистическое решение имеет достаточно большой креативный потенциал в дальнейшем развитии фирменного стиля и использовании особенно в цифровых каналах коммуникации. Такая пластика букв позволит сохранять стиль и узнаваемость даже в самых экстраординарных материалах и видео, которыми изобилуют модные бренды современности.

У меня есть вопросы к практичности и применимости новой версии логотипа в ритейл-среде и соответствующих материалах, где очень многое зависит от технических возможностей и ограничений производств. Самый сложный момент — в реализации супер тонких линий логотипа, которые просто не под силу стандартной вышивке на бирках, шелкографии на этикетках или фрезеровке и засветке на фасадных вывесках.

Николая Шумков, арт-директор Dream Catchers:

С точки зрения самого шрифта — это, безусловно, возвращение к классике. Отличный реверанс в сторону неустаревающего Bodoni. Высокая контрастность шрифта, изящная пластика букв с чудесными наплывами в «Z» очень красивой ножкой у «R». Да, наконец, современные технологии способны без проблем воспроизводить тонкие штрихи.

А вот с точки зрения минусового трекинга не всё так однозначно. То ли это движение в сторону классической монограммы, а может просто задача сделать логотип более ёмким. Ведь в современном мире логотип известного бренда должен помещаться в квадратную иконку приложения.

Ольга Олейник, креативный директор, управляющий партнер AVC :

Как правило, изменение логотипа — это следствие определенных бизнес-процессов. Сила концепций способна создавать новые смыслы, игнорировать стандарты типографики, убирать интервалы между буквами.

Есть ли смысл оценивать исключительно графику? Возможно вся интрига и провокация работает для того, чтобы мы обратили внимание на новую коллекцию ZARA. Думаю, после новости о смене логотипа многие будут ждать ее с нетерпением.