Рекламодателям непросто планировать бюджет на видеорекламу в интернете при отсутствии данных о динамике сегмента. Неопределенность рекламодателей, в свою очередь, может негативно отражаться на росте инвестиций в этот сегмент. Ассоциация развития интерактивной рекламы IAB Russia и исследовательская компания Data Insight разработали модель, на основе которой можно спрогнозировать динамику рынка и определить факторы его роста. IAB Russia также представила свой прогноз развития рынка видеорекламы в Рунете до 2024 года.
Общий объем рынка онлайн-видеорекламы в 2019 году составит 18,7 млрд. руб., из которых 14,7 млрд руб. будет затрачено на In-Stream Video Ad, а 4 млрд руб. — на Out-Stream Video Ad, подсчитала IAB Russia. В 2020 году объем рынка составит 24 млрд. руб., при этом объем In-Stream Ad и Out-Stream Video Ad будет составлять 17,2 млрд руб. и 6,8 млрд руб. соответственно. В 2024 году рынок видеорекламы в интернете достигнет 49,8 млрд руб.
По данным ассоциации, затраты на рекламу в онлайн-видео стремительно росли в 2017−2019 годах. Данный формат стал одним из главных инструментов рекламодателей наряду с контекстной, таргетированной и медийной (баннерной) рекламой в интернете.
В основе прогноза — математическая модель, разработанная исследовательским агентством Data Insight с участием экспертов IAB Russia. В качестве целевой переменной была выбрана динамика затрат на онлайн-видеорекламу в 2013−2018 годах. Результатом моделирования стал прогноз этой величины для 2019−2024 годов.
Расчет проводился в несколько этапов, отдельно для подсегментов In-Stream Video и Out-Stream Video. Для расчета динамики In-Stream Video Ad был выбран список из 53 показателей, связанных с развитием рекламного рынка, объемами аудиторий и финансовыми показателями. Далее было отобрано 14 характеристик, которые в дальнейшем участвовали в вычислениях. Расчет In-Stream Video Ad строился на основе трех математических моделей — линейной регрессии и двух логистических регрессий (с линейным и экспоненциальным ростом). В дальнейших вычислениях использовалось среднее арифметическое этих трех моделей, чтобы минимизировать ограничения и недостатки каждой из них.
Расходы на Out-Stream Video рекламу в России были сравнительно недавно выделены из всех затрат на цифровое видео, в связи с этим исторических данных для построения статистически значимых корреляционных взаимосвязей недостаточно. Поэтому для прогнозирования этого типа рекламы были использованы показатели зарубежных рынков.
В результате расчетов был получен набор наиболее влияющих факторов и коэффициентов, изменениях которых напрямую влияют на объемы затрат на Digital Video Ad. Валидация модели происходила на исторических данных об объемах затрат. Были использованы показатели предыдущих годов для каждого из факторов, и затем проведена оценка расхождений между получившимися результатами модели и фактическими историческими данными.
По результатам разработки модели выяснилось, что наиболее значимыми факторами, коррелирующими с объемами затрат на видеорекламу в интернете, являются объемы всего рекламного рынка и его digital-сегмента, доля затрат на digital в общем объеме рекламного рынка, количество Smart TV устройств и возраст этого рынка.
Борис Омельницкий, президент IAB Russia:
Я надеюсь, что полученные данные, с одной стороны, позволят рекламодателям прозрачнее планировать использование видеорекламы, а с другой стороны, покажут производителям видеоконтента и инструментов видеорекламы перспективы сегмента и драйверы роста рынка, в который можно инвестировать.
Как рассказал Борис Омельницкий, в дальнейшем математическая модель будет дополняться. Он также отметил, что при работе с прогнозом нужно помнить о неучтенных факторах, которые могут повлиять на размер рынка и которые нельзя спрогнозировать на пять лет вперед. Успех борьбы с пиратами, динамика роста потребления UGC-видеоконтента, движение брендинговых продаж в сторону брендформанса, каннибализация продаж InStream Video Ad со стороны OutStream, снижение объема инвентаря за счет миграции кинотеатров в сторону SVOD, а также макроэкономическая ситуация — все это может повлиять на результаты.
Генеральный директор GPMD Наталья Дмитриева считает, что предложенную модель можно тестировать, но пока нельзя назвать полноценным инструментом оценки рынка. Она подчеркнула, что рассчитанные на ее основе цифры необходимо корректировать «с учетом текущей конъюнктуры и факторов, которые с большой долей вероятности повлияют на итоговые значения в меньшую сторону». Дмитриева отметила, что только длительное тестирование даст понять, корректно ли применять эту модель.
Наталья Дмитриева, генеральный директор GPMD:
Авторы модели взяли в качестве целевой переменной динамику затрат на видеорекламу в 2013−2018 годах. Этот период был отмечен бурным ростом данного рынка, кроме того, на общую динамику серьезно повлияли кризисный 2015 и посткризисный 2016 годы.
Вместе с тем сегодня мы видим, что в последние два года рынок видеорекламы приблизился к точке насыщения, темпы его роста замедляются. В этой связи встает вопрос корректности применения для оценки зрелого рынка той модели, которая была создана для прогнозов по развивающемуся сегменту. Думаю, что нам потребуется от 3 до 5 лет, чтобы выработать непротиворечивую математическую модель, которая позволит получать близкие к реальности оценки рынка видеорекламы.
Никита Зуев, генеральный директор 
Advark Video Advertising Platform :
По сравнению со стремительной динамикой сегмента видеорекламы в интернете с 2017−2019 годах сейчас рост действительно замедлен. Увеличение общего объема рынка онлайн-видеорекламы возможно благодаря развитию комплексных форматов и прозрачности показателей, используемых производителями данного сегмента. Сейчас компаниям важно сделать акцент на обучение специалистов и подробное объяснения сфер применения этого рекламного канала. Рост будет наблюдаться у тех компаний, кто будет предоставлять прозрачную аналитику и работать с данными.
Также не стоит забывать по миграцию контента в платные приложения и развитие Smart TV. Это драйверы роста, в которые стоит вкладывать ресурсы.