Агентство Zenith представило исследование международного рынка туристической рекламы (есть в распоряжении Sostav). По итогам 2021 года сегмент вырастет на 24% — это в два раза быстрее, чем рекламный рынок в целом. В 2022 году аналитики прогнозируют рост 36%, в 2023 году — 19%.
Хотя отложенный спрос на путешествия приведёт к быстрому росту рекламных расходов в ближайшие годы, к допандемийным показателям сегмент вернётся нескоро, считают эксперты. В этом году рекламодатели потратят на продвижение туризма на 33% меньше средств, чем в 2019 году, в то время как рекламный рынок в целом будет опережать докризисные показатели на 7%. Только к 2023 году туристическая реклама превысит уровень 2019 года, достигнув объёма в $19,6 млрд.
Наибольший рост сегмента туристической рекламы агентство прогнозирует в Индии и России, где расходы в 2023 году могут вырасти на 31% и 21% соответсвенно по сравнению с 2019 годом.
Рекламодатели туристического сегмента тратят на диджитал-рекламу больше, чем представители других сфер — 63% от общего бюджета в 2020 году против 58%. По мнению экспертов, это неудивительно для категории, которая значительно преуспела в области цифровой трансформации. В 2021 году 32% продаж в сфере туризма пришлись на e-commerce по сравнению с 20% в ритейле в целом.
По прогнозам Zenith, диджитал-реклама усилит своё влияние как на построение бренда, так и на конверсии. Этому будет способствовать интеграция туристических приложений с паспортами вакцин. С 2019-го по 2023 год расходы туристических брендов на диджитал-рекламу будут расти в среднем на 6% в год. К 2023 году они составят 70% от общего маркетингового бюджета компаний.
Также рекламодатели из сферы туризма тратят больше бюджетов на печатную прессу и наружку (20% в 2020 году против среднего показателя 13%) и меньше — на телевидение (13% по сравнению с 24%). Расходы на продвижение в печати сокращаются пропорционально снижению тиражей, но в то же время эффективность «наружки» восстанавливается. Она будет расти в среднем на 6% до 2023 года.
Пандемия COVID-19 стала серьёзным вызовом для сегмента туристической рекламы. В 2020 году он потерял почти половину выручки (46%), при этом в целом рекламный рынок сократился лишь на 4%. По оценкам экспертов, расходы на продвижение туристических услуг уменьшились с $18 млрд в 2019 году до $9,7 млрд в 2020 году.
Ирина Козлова, Performics Managing Director (входит в 
Publicis Groupe Russia ):
Туризм восстанавливается после сложного 2020 года. По нашим клиентам мы также можем подтвердить позитивный тренд в 2021 году и ожидание роста бюджетов в следующем году относительно 2019 года. Это происходит за счёт того, что компании перестроили стратегию на работу с внутренним туризмом, адаптировали свой продукт и позиционирование. Клиенты, которые смогли быстро перестроить бизнес, уже в 2021 году вошли с очень амбиционными целями по перформанс-маркетингу и задачами вернуть и нарастить количество бронирований по сравнению с 2019 годом. Но все прогнозы релевантны в текущей ситуации, и конечно, сложно прогнозировать динамику рынка в России, если учитывать планируемые ограничения по введению QR-кодов.
Исследование проводилось на 13 рынках: Австралия, Канада, Китай, Франция, Германия, Индия, Италия, Польша, Россия, Испания, Швейцария, Великобритания и США, на которые приходится 74% от общего объема мировых рекламных расходов. Экспертами учитывались внутренние и зарубежные поездки для бизнеса и отдыха
В летнем сезоне 2021 года российские туроператоры не смогли достичь допандемийных показателей. Продажи туристических пакетов оказались в два раза ниже, чем в 2019 году. Выручка индустрии по итогам сезона может сократиться на 30−35% по сравнению с 2019 годом.