Один из крупнейших фестивалей креативности в Европе «Белый квадрат» (White Square) пройдет с 9 по 11 июня в совмещенном офлайн- и онлайн-формате. Ежегодно в фестивале участвует более тысячи конкурсных проектов, которые реализовали сетевые агентства и локальные студии из более чем 30 стран. Прием конкурсных работ открыт до 17 мая, все участники фестиваля смогут получить свободный доступ к онлайн-трансляции.
Конкурсные проекты «Белого квадрата» оценит международное жюри, у его участников большой опыт судейства, а также многочисленные победы на престижных фестивалях креативности, в том числе более 400 наград «Каннских львов». Они поделились своими наблюдениями о том, что изменилось в маркетинге и рекламе за минувший год.
Прошедший год оказался настоящим вызовом для индустрии коммуникаций. Что для вас стало открытием?
Самый важный урок 2020 года, по мнению члена жюри Media Энди Аптона, в том, что агентства очень похожи на людей: «Если вы даете людям нужное им доверие и инструменты, вы обязательно преуспеете».
Энди Аптон, OMD EMEA, Великобритания, член жюри Media:
Гибкость и способность адаптироваться к условиям — это и есть ключ к успеху. Ну и следует не забывать об отдыхе, тогда ты будешь более продуктивен. Вот такой микс уроков мне преподнес 2020 год.
В Grabarz & Partner обнаружили, что любой кризис открывает возможности, даже в условиях локдауна. Ральф Хуэль отметил, что в компании еще в начале пандемии приняли решение выйти из кризиса в улучшенном состоянии и многое для этого сделали.
Ральф Хуэль, Grabarz & Partner, Германия, член жюри Creative:
Мы по-другому работали друг с другом, действовали быстрее, стали ближе. И это не изменится только потому, что пандемия в какой-то момент закончится. После землетрясения ничто не заставит вас построить дом так, как вы это делали раньше. Но вы можете возвести дом лучше и красивее, и это то, что мы делаем сейчас.
Евгений Костылев из G-Force отметил, что уроков было несколько, но все они стали приятным открытием. Например, офис вместе с техникой можно перевести на удаленную работу за два часа. Однако, по мнению эксперта, такой формат работы не подходит для большого рекламного агентства, поскольку с каждым днем ухудшается скорость, качество, внимательность и мотивация.
Евгений Костылев, G-Force, Казахстан, член жюри Marketing:
Людям нужно общаться, обмениваться мыслями, шутить, спорить, слышать иное мнение. B все это вживую, лицом к лицу. Работа в рекламе — это коллективная игра. Презентовать по интернету прикольно только первые 10 раз. Никогда я еще так не ценил личные презентации.
Кестрел Ли, Lighthouse Independent Media, Сингапур, член жюри Digital:
Я научился не почивать на лаврах. Несмотря на то, что рекламные кампании откладывались, бренды ушли в e-commerce и new digital retail, чтобы увеличить долю рынка и получить новых поклонников, сторонников, покупателей в онлайн. Это новые области, но риск стоит того, чтобы занять место в новой жизни потребителей.
Алексей Федоров, 
BBDO Moscow , Россия, жюри Creative:
Интересно было наблюдать, как наш бизнес и его процессы адаптируются в новой реальности. Главное, что я понял, — я был во многом не прав. Все, что мне казалось невозможным, легко «встало на рельсы» и заработало.
Олег Профатило, Digital Chain, Украина, член жюри Digital:
Кризисное состояние национального масштаба или, как в нашем случае, планетарного — лучшее время для построения lovemark. В такие трудные моменты люди ищут в брендах не только решение своих рациональных или иррациональных потребностей, но и реальной поддержки и понимания.
По мнению Профатило, у всех есть возможность усилить связь со своими потребителями при правильном построении коммуникации, и это не зависит от масштаба и специализации бренда.
Проекты вашего агентства неоднократно завоевывали награды на международных фестивалях рекламы по всему миру. Есть ли какая-то формула успеха и не изменилась ли она за прошедший год?
Для того, чтобы работа получилась оригинальной Али Рез из Impact BBDO, задает себе вопрос: «Видел ли я нечто подобное ранее?». Кроме того, работа должна оказывать воздействие общество, отметил маркетолог.
Али Рез, Impact BBDO, ОАЭ, член жюри Marketing:
Ваша идея — принести что-то хорошее людям, или осуществить изменения в культуре. И выполненная работа должна демонстрировать свои задачи. И, наконец, крафт — очень важный аспект любой хорошо награждаемой работы.
Панчо Гонсалес, Inbrax, Чили, член жюри Marketing:
Чтобы завоевывать награды, необходимо много и усердно трудиться до тех пор, пока вы не найдете нужные креативные коды вашей работы. Именно упорный труд может повернуть удачу в вашу сторону.
Димитрис Ваяс, PHD, Россия, член жюри Media:
Формула успеха на самом деле довольно банальна — мыслить вне рамок. Потому что только нестандартные проекты могут выделиться из толпы и достигнуть сердца потребителя, который, мягко говоря, уже слишком искушен вниманием.
По мнению Джеймса Сита из White Rabbit, сейчас особенно важен креатив, поскольку люди ищут вдохновения. Они хотят убежать от реальности, но устали от Netflix, поэтому сейчас нужны бренды, которые способны развлечь.
Джеймс Сит, White Rabbit, Венгрия, член жюри Marketing:
Меня очень огорчает, что мастерство (крафт) уже не так высоко ценится. Сценарий и сторителлинг перестают быть чем-то важным. Я периодически смотрю Netflix и замечаю, что сценарии слабы. То же самое сейчас происходит и с рекламой. И это очень грустно. Сильный сумасшедший инсайт, на мой взгляд, и есть основа успеха кейса, который получит награду на фестивале.
Член жюри конкурса Creative Виталий Кокошко считает, что определенной формулы успеха не существует, важно обладать профессиональными способностями.
Виталий Кокошко, Kinograf, Украина, член жюри конкурса Creative:
Причем талантлив должен быть не только креативный директор, копирайтер, дизайнер, арт-директор. Талантливым должен быть менеджер, руководитель, который может собрать команду и направить ее в правильном направлении, а также клиент. Для победы на фестивалях очень важно наличие таланта во всех структурных подразделениях как агентств, так и клиентов.
Майкл Уилк, Serviceplan, Германия, член жюри Branding:
Безусловно, важнее всего — сильная идея. Еще я верю в неизменную сторону любой креативной коммуникации — крафт. Будь то макет с хорошим дизайном, сильная иллюстрация, прекрасная фотография, продуманный продукт — если проект интересно воплощен, он способен достучаться до эмоций.
Эргин Биньилдыз, Havas Creative Group Turkey, член жюри Creative:
Уникальная идея всегда была и будет актуальна вне зависимости от обстоятельств. И особенно во времена трудностей. Мы 100% уже не вернемся к полноценной работе в офисе. Агентства и бренды создадут гибридный формат работы. Никто не захочет тратить уйму времени на дорогу, чтобы встретиться с клиентом.
Член жюри Marketing Нуно Леаль выразил надежду, что сексизм и другие острые темы в рекламе остались в прошлом. Эксперт выразил восхищение общемировой тенденцией изменять мир к лучшему.
Нуно Леаль, Partners, Португалия, член жюри Marketing:
Настоящее время — это уникальная возможность для бренда изменить мир к лучшему. Когда мы привносим в рекламную кампанию благие намерения, они проникают в нас, в наш слух и разум. На мой взгляд, это очень важно.
Мануэль Венцель, TBWA Zurich, Швейцария, жюри конкурса Creative:
Прозвучит немного романтично, но, уверен, подлинная креативность навсегда останется актуальной. Создавать проекты по-новому и работать лучше — совершенно свежие вещи. Тут я имею в виду решение задач, а не рекламные брифы. Если мы креативно подходим к подбору механизмов, процессов и персонала, не боимся делать что-то по-новому, мы будем достигать результатов, будем эффективны и креативны.
Расслабленный тайминг навсегда останется в прошлом, отметил эксперт.
Вы вошли в состав жюри фестиваля «Белый квадрат 2021», а ранее неоднократно работали в жюри многих международных фестивалей креативности. Можете ли назвать критерии оценки конкурсных работ, которые именно для вас являются ключевыми, и объяснить почему?
Член жюри Marketing Даниэль Оттони ответил, что всегда судит по трем составляющим: оригинальность, креативность и эффективность.
Даниэль Оттони, TracyLocke, Бразилия, член жюри Marketing:
Оригинальность — это то, что отличает вашу работу от работ остальных участников, это нечто новое. Креативность увлекает покупателей идеей. Эффективность начинается с отлично выполненной креативной стратегии, сфокусированной на конверсии. Сложно сочетать эти три составляющие в одной кампании, но если это удается, то работа завоевывает много наград.
Раушан Султанов, член жюри Branding, рассказал, что для дизайнера важно постоянно находиться в поиске. «Всегда хочется видеть что-то новое, смелое, экспериментальное — решения, которые ставят под сомнение все, что было сделано ранее, свежесть. Идеи, которые раскрывают сокровенное», — поделился эксперт.
Раушан Султанов, 
Depot , Россия, член жюри Branding:
Поиски кодов эпохи и интерпретации настоящего и будущего. Изящность решений сложных и острых вопросов. «Мемность» на уровне визуальных коммуникаций. Запрос на аутентичность и уникальность с точки зрения мастерства и крафта в дизайне из-за глобальной диджитализации. Искренность — хочется видеть кейсы, которые созданы не только для профессионального сообщества, или темы, висящие в трендах, а работы, сделанные для людей в первую очередь.
Али Рез отметил, что бриф предполагает наличие проблемы, и жюри ищет самое разумное, эффективное и оригинальное решение, которое окажет влияние на бизнес.
Али Рез, Impact BBDO, ОАЭ, член жюри Marketing:
Думаю, члены жюри в первую очередь хотят быть впечатленными. Если у эксперта складывается ощущение, что он сам хотел бы сделать эту работу, то скорее всего она победит.
Майкл Уилк, Serviceplan, Германия, жюри Branding:
Безусловно, оригинальность. Мы сами устанавливаем стандарты коммуникации на ближайшее будущее, поэтому я уверен, что повторять то, что уже придумано бессмысленно.
Лили Джианг, член жюри Creative, рассказала, что многократно участвовала в фестивалях рекламы и готова выделить один важный для нее критерий оценки конкурсных работ — это возникающее в уме слово «Невозможно!».
Лили Джианг, Cheil Worldwide, Гонконг, член жюри Creative:
Когда я смотрю работы, я спрашиваю себя: «Эта работа вызывает у тебя чувство ревности, способна ли ты сама придумать нечто подобное?». И если ответ «нет», я обязательно поставлю наивысший балл.
При оценивании кейса, как отметила Евгения Лысенко, член жюри Media, стоит внимательно взглянуть на всю историю и вникнуть в рыночный бэкграунд.
Евгения Лысенко, OMD Media Direction, Россия, член жюри Media:
Важно посмотреть, какие челленджи и барьеры были у бренда, какой был выбран инсайт и почему. Какое было сделано решение и какие результаты были достигнуты.
Серджио Спаккавенто, член жюри Branding, думает что важнее всего влияние, которое каждый проект оказывает на общество и на мышление потребителей.
Серджио Спаккавенто, Conversion E3, Италия, жюри Branding:
Результаты, выраженные не только в продажах, очень важны для нашей миссии. Глубокое изменение привычек увеличивает ценность бренда.
Панчо Гонсалес, Inbrax, Чили, член жюри Marketing:
Помимо цели и стратегии, для меня ключевой критерий — поощрение оригинальных идей, которые оказывают положительное влияние на все заинтересованные стороны проекта, а не только на владельцев или акционеров компании.
Алексей Федоров, BBDO, Россия, жюри Creative:
Когда я восхищаюсь идеей и ее воплощением.
Алена Кремер, 
DPG Russia , Россия, член жюри Marketing:
Для меня главным критерием в оценке конкурсных работ является наличие в них креативной идеи, подкрепленной анализом и стратегическим инсайтом. Если все перечисленное сходится в одном проекте, можно не сомневаться, что он даст очень хорошие результаты.
Кроме того, эксперт определила важным критерием эффективное коммуницирование идеи с целевой аудиторией. «Креатив ради креатива на весьма конкурентном рынке не нужен никому», — подытожила Кремер.
Слоган фестиваля «Белый квадрат» в этом году звучит кратко: «It's time!». На ваш взгляд, стоит ли принимать участие в международных фестивалях рекламы в кризисные времена, и почему? Что вы хотели бы пожелать участникам?
Али Рез отметил важность участвовать в фестивалях именно сейчас, поскольку для индустрии подходящее время двигаться вперед. По словам члена жюри, лучший спобос это сделать — смотреть на хорошо выполненные работы.
Али Рез, Impact BBDO, ОАЭ, член жюри Marketing:
Слоган «Белого квадрата» в этом году очень клевый. Не только с точки зрения прошедшего года, но и как призыв к действию. It’s time! Самое время сейчас. И я уверен, что это напоминание людям делать сейчас все, что нужно.
Майкл Уилк, Serviceplan, Германия, член жюри Branding:
Убежден, что участвовать в фестивалях очень важно. Особенно молодым талантам. А еще фестивали рекламы дают нам то, чего особенно остро не хватает в это непростое время — вдохновение. Поэтому я хочу пожелать участникам, партнерам и организаторам «Белого квадрата» найти свое личное вдохновение и быть здоровыми.
Как считает Кремер, независимо от текущего состояния экономики для любого рекламного бизнеса очень важно быть представленным на международных фестивалях, поскольку это демонстрация своей экспертизы, опыта и креативных подходов. Также, по словам члена жюри, это мощный имиджевый фактор, влияющий на продвижение агентства на рынке.
Алена Кремер, DPG, Россия, член жюри Marketing:
Солидное фестивальное портфолио очень позитивно отражается и на HR-бренде. Все мы знаем, что классный специалист при выборе компании непременно обращает внимание на эту позицию. Так что действительно пришло время быть замеченными.
Фолкер Рэйдж, Leavingstone, Швейцария / Грузия, жюри Marketing:
It’s time! Во многих смыслах. Самое время осознать и начать действовать. Осознать, что каждый из нас ответственен за то, что он делает, и чего он не делает. Что мы те, кто решает какой жизнью жить, в каком обществе жить, что нам делать, чтобы быть счастливыми и делать счастливыми людей рядом. Я желаю каждому, чтобы его будущее было спокойным, здоровым и процветающим.
Кестрел Ли, Lighthouse Independent Media, Сингапур, член жюри Digital:
Шансы сделать прорывную работу всегда есть и будут до тех пор, пока креативщики способны сохранять свой драйв при создании прекрасных идей. Сдаться — значит уступить дорогу молодым и голодным талантам обойти вас на международной арене.
Темур Саъди, MA’NO branding agency, отметил, что любой кризис — это новая возможность для быстрого роста. Член жюри назвал фестиваль трамплином для того, чтобы заявить о себе, и рекомедовал участвовать, тщательно продумав свою фестивальную стратегию.
Темур Саъди, MA’NO branding agency, Узбекистан, член жюри Branding:
Я бы хотел поблагодарить всех, кто причастен к этому действу, и хочу пожелать не останавливаться в своей работе, двигаться только вперед. Нас ждут новые и очень интересные времена, сейчас самое время поддать газу!
Мануэль Венцель, TBWA Zurich, Швейцария, жюри конкурса Creative:
Я более, чем уверен, что обязательно нужно принимать участие в фестивалях. И в этот сложный год тоже, как минимум потому, что надо оставаться оптимистом, жизнерадостно смотреть в будущее, и верить в жизнь после ковида. И что более важно, креативность — одна из сил, которая нужна нам для успешного преодоления кризиса.
Виталий Кокошко, Kinograf, Украина, член жюри конкурса Creative:
Мы живем в глобальное время перемен, по всем мировым статистикам — это лучшее время для прорыва, для того, чтобы создать что-то новое и заявить о себе, для участия в креативных фестивалях. Если у вас есть выигрышная работа, она может выстрелить в два раза сильнее именно в это время. Поэтому участвуйте, если есть что показать. Старайтесь работать так, чтобы было что показать.
Эксперт также выразил благодарность организаторам фестиваля, отметив, важность их поддержки.
Что бы вы посоветовали молодым агентствам для достижения успехов? Может ли в этом им способствовать участие в фестивалях? Что нужно, чтобы стать замеченным среди других участников?
Молодому агентству может не хватать опыта, а крупному — гибкости, отметил член жюри Digital Маркус Даубенбюхель. По его словам, для максимальной эффективности нужны выдающиеся идеи и хорошее планирование.
Маркус Даубенбюхель, Ex Scholz & Friends, Германия, член жюри Digital:
Чтобы оставаться успешным, нужно оставаться верным самому себе. И одновременно нужно постоянно адаптироваться к новому. Объединение этих двух полюсов — одна из самых сложных задач в рекламе. И одна из самых важных.
Ральф Хуэль, Grabarz & Partner, Германия, член жюри Creative:
Мой совет молодым агентствам: старайтесь в повседневной работе работать с реальными клиентами на уровне выше среднего. Очень важно становиться лучше и креативнее. Только тогда вы будете развиваться в верном направлении.
Марин Костов-Муро, All Channels Communication Group, Болгария, член жюри Creative:
Лучший способ получить признание для молодого агентства — пройти оценку на фестивале. В то же время я бы посоветовал им работать очень целенаправленно и подавать только свои лучшие работы. Показывать все, что у вас есть, в надежде на лучший результат — это ошибка, которую я совершал в прошлом.
Нуно Леаль, Partners, Португалия, член жюри Marketing:
Хочу пожелать участникам, партнерам и организаторам Белого квадрата прекрасного времени и продуктивного и здорового диалога. Festivals must go on, вне зависимости от внешних обстоятельств.
Момчил Захариев, NEXT-DC, Болгария, член жюри Marketing:
Я сам работал в молодом агентстве и соглашусь, что участие в фестивалях дает бесценный опыт в формировании стратегий, воплощении идей и умении презентовать их международному жюри.
Тимур Сади, MA’NO branding agency, Узбекистан, жюри Branding:
Мы сами являемся относительно молодым агентством. И я бы хотел поделиться идеей, которой мы придерживаемся у себя в команде. Мы хотим делать каждый новый проект лучше, чем предыдущий, копать глубже, делать четче. Каждый проект мы принимаем как новый челлендж. И каждый раз, раздвигая границы наших возможностей, мы растем. Участия и победы в фестивалях добавляет уверенности в себе, которой зачастую не хватает молодым командам.
Прием конкурсных работ на фестиваль «Белый квадрат 2021» продлится до 17 мая. В рамках 7 конкурсов определят 129 номинаций. Работы победителей, призеров и финалистов фестиваля получат более 50 публикаций в индустриальных медиа, в том числе Аргентины, Армении, Беларуси, Бельгии, Германии, Грузии, Испании, Италии, Казахстана, Литве, Латвии, региона Ближнего Востока и Северной Африки, Нидерландов, Португалии, России, Румынии, Сербии, Украины, Франции, Хорватии, Эстонии и др.
Участникам, подавшим три конкурсные работы или больше, организаторы предоставят доступ к онлайн-просмотру деловой программы фестиваля от спикеров из более 30 стран мира.
«Белый квадрат» включен в глобальные рейтинги креативности AdForum Business Creative Report и TopFice. Представлен во всех сегментах рейтинга креативности, а также в рейтинге эффективности коммуникационных и медийных агентств АКАР 2021 года. Фестиваль входит в рейтинг Балтийских агентств и включен в рейтинги креативности Эстонской Ассоциации Маркетинга, стран Центральной Азии и Азербайджана, Ассоциации Коммуникационных и Маркетинговых Агентств Беларуси (АКМА).
По вопросам участия можно обращаться по электронной почте info@adfest.by.