В предыдущей колонке я рассказал об основных принципах работы с текстом, сравнивая американские и европейские принципы в создании рекламных заголовков. В новой своей статье я решил рассмотреть важность создания правильной концепции бренда.
Концепцией называется короткая фраза, в которой заключена определенная система мышления. Это квинтэссенция всего, что являет собой бренд, призванная оставить неизгладимый след в сознании потребителя и сделать это максимально коротко.
Терминология может различаться географически: в России то, о чем я сейчас говорю, скорее, назвали бы слоганом. Однако слоган, как правило, ограничен рамками одной кампании, тогда как концепция может оставаться неизменной годами. Она объединяет в себе позиционирование и территорию бренда, RTB, а порой даже CTA, и то, насколько хорошо она отражает в себе все эти активы, определяет ее успешность.
Идеальный пример – концепция Nike «Just do it», в которой заключено побуждение к действию, приглашающее вас разделить философию бренда.
Акцент можно сделать также и на RTB продукта: например, концепция Evian «Live Young», локализованная в России как «Естественный источник молодости», дает тебе понять, что, присоединившись к бренду, ты сможешь почувствовать себя моложе, легче.
А гениальный слоган Coca-Cola «Откройся счастью» определенно приглашает потребителя на территорию бренда.
Правильные концепции помогают креативным подразделениям создавать действительно стоящие рекламные кампании. Концепция позволяет создателям креатива понять, действительно ли их идея отражает ценности бренда, действительно ли она движется в одном направлении с философией бренда, находится «внутри» него. Это может показаться очевидным, но порой об этом забывают даже лучшие из нас. Какой бы потрясающей ни была идея, если она не соответствует общей концепции бренда, рекламная кампания окажется провальной.
Вызов для брендов и агентств состоит в том, чтобы на протяжении многих лет снова и снова создавать новую рекламную кампанию для бренда, не забывая о концепции, которая должна оставаться неизменной.
В Бразилии, Saatchi and Saatchi удавалось на протяжении длительного времени создавать гениальные кампании для известного бренда от Inbev – Skol. Всё началось в начале 90-х годов, когда по результатам исследования было выявлено, что потребитель считает пиво Skol слишком водянистым. Однако для тропической страны, где утоление жажды может оказаться намного важнее, чем сильный хмельной вкус, эту проблему можно было легко превратить в преимущество.
Тогда агентством была создана рекламная кампания под слоганом «The beer, that goes down round», который делал акцент на том, что пиво Skol пьется легко и мягко, в отличие от конкурентов. Слоган прижился настолько, что превратился в концепцию бренда, вокруг которой строились все последующие рекламные кампании, и которая даже нашла отражение в айдентике бренда. И стоит сказать, что Saatchi& Saatchi на протяжении вот уже 20 лет следовать этой концепции. Один из интересных примеров – кампания, основой которой стала игра со смыслом слова «round», под слоганом «With Skol everything goes round». Идея заключалась в том, чтобы показать, как выглядели бы различные изобретения человечества, если бы их создатели пили Skol.
Кейс Skol наглядно демонстрирует, что хорошая концепция способна обеспечить приток идей на долгие годы вперёд. Поэтому, если вы являетесь бренд-менеджером, спросите себя: насколько текущая концепция отражает философию бренда и все вышеперечисленные активы? Достаточна ли она ясна целевой аудитории? Вдохновляет ли она людей вокруг? И если ответ «да», не забывайте о том, что именно из неё должна произрастать каждая идея для новой рекламной кампании и каждая коммуникация с потребителем.