Поколение Z увеличило расходы на предметы роскоши на 20% по сравнению с прошлым годом. Это почти на 15 п.п. выше, чем траты у поколения бэби-бумеров (61% против 79%) и сопоставимо с тратами поколения X (46% против 60%).
В отличие от миллениалов, которые предпочитают тратиться на впечатления, молодые потребители инвестируют в формирование личного бренда в социальных сетях. Для них цифровой след стал обязательной частью резюме.
Покупки предметов роскоши носят стратегический характер: одежда, косметика и предметы интерьера помогают демонстрировать желаемый образ жизни и профессиональную идентичность онлайн.
Поколение Z воспринимает социальные сети как платформу для построения карьеры, учитывая, что искусственный интеллект и отделы кадров оценивают не только навыки, но и публичное присутствие кандидата. По данным опросов, 86,1% HR-специалистов проверяют профили кандидатов перед трудоустройством. Отсутствие или скрытие профиля вызывает тревогу у 47% работодателей.
Рост интереса к товарам класса люкс также заметен: молодые потребители покупают одежду, аксессуары и предметы интерьера, чтобы укрепить имидж и статус. Многие из них не имеют шестизначного дохода, но ориентируются на тренды TikTok и Snapchat.
Эксперты считают, что эти расходы — не легкомыслие, а адаптация к новым реалиям рынка труда. С учетом нестабильности экономики, стагнации карьеры и автоматизации процессов найма молодые специалисты используют покупки и социальные сети как инструмент формирования личного бренда и конкурентного преимущества в профессиональной сфере.
Ранее сообщалось, что на зумеров приходится примерно 17% глобальных потребительских расходов, к 2030 году показатель может вырасти до 19% и около $12 трлн в год.
Марьяна Пилипенко, директор по связям с общественностью 
Media Instinct Group :
Тезис о том, что люкс для зумеров становится инвестицией в карьеру, частично отражает реальность. В России этот тренд проявляется, скорее, как инвестиция в личный бренд, создаваемый в том числе, в цифровой среде. Для зумеров внешний образ — элемент общей профессиональной упаковки в соцсетях, через публичные появления и нетворкинг. Однако статусный люкс не самоцель — важнее сочетание эстетики, ценностей и аутентичности. Исследования показывают, что поколение Z вполне осознанно выбирает бренды, которые транслируют смысл, устойчивость и социальную позицию, а не просто высокую цену.
Поэтому премиум-брендам стоит смещать коммуникацию с демонстрации статуса на другие вещи, составляющие так называемый «символический капитал», отойти от цены и наследия бренда и сфокусироваться на его роли в современном обществе и культуре. Для зумеров важнее, чтобы бренд участвовал в общественно значимых коллаборациях и культурных проектах.
Ольга Никурадзе, руководитель отдела коммуникационной стратегии 
Realweb :
Тренд на восприятие люкса как инвестиции в карьеру во многом формируется на западных рынках, где между зумерами и работодателями часто существует заметный поколенческий разрыв. Поэтому внешний вид и сигналы статуса могут восприниматься как маркер «понятности» кандидата. В России этот тренд проявляется иначе: здесь речь скорее идет о формировании личного бренда. При этом люксовым брендам не стоит менять коммуникационную стратегию. Их ценность строится на наследии, мастерстве и эстетике — именно эта консервативность и делает их желанными для молодой аудитории. Эксперименты возможны через коллаборации или работу с инфлюенсерами, но ядро коммуникации должно оставаться неизменным.
Елизавета Сорокина, управляющий директор era (
Group4Media ):
Покупка товаров класса люкс для зумеров — не просто желание выделиться, это инструмент построения личного бренда и собственного позиционирования. Производителям следует адаптироваться под образ мышления зумеров «премиум — не импульс, это капитал»: социальный, карьерный, репутационный. И выстраивать взаимодействие с аудиторией на платформе рационального интереса в релевантных точках контакта: в социальных сетях, среди лидеров мнений и в онлайн-ретейле, становящемся новым вариантом досуга для молодого поколения (80% зумеров уже приходят на маркетплейсы не только покупать). Время сместить акцент на полезный и честный диалог, подчеркивая пользу и возможность продвигаться через осознанно сделанный продуктовый выбор.