Инвестиции в развитие взаимоотношений с клиентами

Большинство компаний признает, что имеющиеся клиенты являются одним из наиболее перспективных источников роста доходов компании. При этом, как ни странно, большая часть маркетинговых расходов приходится на привлечение новых клиентов и лишь небольшая часть направляется на работу с существующими клиентами. Если существующие клиенты настолько перспективы, почему компании недоинвестируют в развитие отношений с ними? Попытаемся разобраться, почему так происходит.

Какие клиенты являются наиболее прибыльными – существующие или новые?

«Старый друг, лучше новых двух» - наиболее частный ответ на данный вопрос среди компаний, работающих на массовом рынке. При этом в качестве основных аргументов приводятся следующие причины:

1. Вероятность совершения покупки. Существующие клиенты доверяют компании, так как уже знакомы с ее продукцией. Поэтому они с гораздо большей вероятностью откликнуться на предложение, чем новые клиенты. Доверие и лояльность бренду – один из основных критериев, влияющий на принятие решения о покупке.
2. Стоимость привлечения. Привлечение новых клиентов требует запуска дорогостоящих рекламных кампаний и промо-акций, чтобы убедить потребителя попробовать ее продукцию или услугу компании. Вовлечение существующих клиентов не требует масштабных инвестиций и может быть выполнено без дополнительного стимулирования.
3. Уровень потребления. При первом взаимодействии с брендом клиент, как правило, совершает пробную покупку для знакомства с новым товаром или услугой. Существующие клиенты более охотно идут на увеличение потребления продукции компании. Кроме того, как показывают исследования, постоянные клиенты чаще реагируют на маркетинговые акции и предложения, чем неклиенты.

Почему компании уделяют мало внимания развитию отношений с клиентами?

Часть ответа заключается в том, что постоянный поток новых клиентов жизненно важен для гармоничного развития любой компании. Борьба за новых клиентов стимулирует запускать новые продукты и услуги, внедрять инновации и повышать качество обслуживания.

С другой стороны, несмотря на то, что многие компании признают важность инвестиций в развитие отношений с клиентами, лишь немногие подходят к данному вопросу системно. Рассмотрим наиболее частые причины недостаточного внимания к существующим клиентам:

1. Несбалансированная система мотивации. Достаточно часто система KPI построена таким образом, что приоритет отдается привлечению новых клиентов, а повторные покупки рассматривается, как что-то само собой разумеющееся, что вызывает дисбаланс между привлечением и удержанием клиентов.
2. Реактивный подход, концентрация на работе с входящими запросами. Гораздо проще потратить большую часть бюджета на рекламу и собирать «урожай» новых клиентов, чем выявлять потребности и строить отношения с существующими клиентами. Работа по привлечению новых клиентов по определению гораздо менее персонифицирована и может быть передана сторонним организациям.
3. Отсутствие зрелых CRM-процессов. Как было отмечено в предыдущем пункте, работа с существующими клиентами требует гораздо больше усилий и подразумевает наличие системы по управлению взаимоотношениями с клиентами, которая бы обеспечивала координацию действий отделов продаж, маркетинга и клиентского обслуживания. Для многих компаний это становится одним из ключевых препятствий на пути построения эффективной CRM.

Как увеличить продажи существующим клиентам?

Очевидно, что потенциал увеличения продаж существующим клиентам практически в любой компании достаточно велик. Даже небольшое перераспределение маркетингового бюджета между новыми и существующими клиентами может принести серьезную отдачу. При этом очевидно, что кроме пересмотра структуры расходов, потребуются изменения процессов компании , связанных с клиентским обслуживанием, продажами и маркетингом.

Система стимулирования продаж среди существующих клиентов состоит из трех основных компонентов, представленных на рисунке. Рассмотрим каждый из них более подробно.

1. Укрепление доверия клиента к бренду - фундамент успешных взаимоотношений с потребителями. Чтобы клиенты снова и снова совершали покупки, они должны быть не просто удовлетворены, а лояльны и готовы рекомендовать компанию знакомым и друзьям.
   Наиболее типичные активности в рамках данного направления работы с клиентами:
   1. Сбор обратной связи по результатам предыдущих покупок, работа с претензиями.
   2. Поэтапное вовлечение потребителей за счет использования рациональных и эмоциональных стимулов.
   3. Регистрация в программе лояльности.
   4. Сбор идей по поводу улучшения качества обслуживания, способов совершенствования продуктов и услуг компании (краудсорсинг, опросы).
2. Развитие потребностей клиента – создание предпосылок для отправки целевого предложения. Компания должна «разогреть» клиента, создавая предпосылки и поводы для совершения повторных покупок.
   1. Предоставление полезной и интересной для потребителя информации с помощью рассылок, соцсетей, блогов и т.д.
   2. Использование триггерных маркетинговых коммуникаций на всех этапах жизненного цикла.
   3. Создание дополнительных стимулов для взаимодействия с брендом (например, полезные онлайн-сервисы или тематические сообщества).
3. Стимулирование повторных покупок – создание дополнительных стимулов для совершения покупки. Иногда требуется небольшой импульс для того, чтобы клиент принял решение и совершил целевое действие.
   1. Предоставление тестового доступа или возможности бесплатного использования услуги в течение периода времени.
   2. Запуск акций с ограниченным сроком действия только для клиентов компании.
   3. Предоставление дополнительного бонуса в программе лояльности для совершения покупки.
   4. Персональные up-sellcross-sell предложения, базирующие на глубоком анализе поведенческой модели.

Выводы

Если компания уделяет недостаточное внимание построению взаимоотношений с клиентами, то ценность новых клиентов (CLV) и эффективность маркетинговых инвестиций (ROI) будет ниже. Почему? Новый покупатель переходит в разряд существующих сразу же после совершения покупки. Это ключевой принцип успешной и сбалансированной системы маркетинга, про который часто забывают.

Любая компания, работающая на массовом рынке, должна найти для себя баланс между инвестициями в привлечение новых клиентов и развитие отношений с существующими. Перекос в ту или иную сторону чреват падением темпов роста и снижением уровня прибыли.

Источник