Как запустить успешную программу лояльности отеля?
Программа лояльности отеля - наиболее недооцененный маркетинговый инструмент при работе с гостями. Главная причина - отсутствие экспертизы и понимания, как управлять лояльностью клиентов. Попытки скопировать механики программы лояльности из ритейла не приносят результат. Как разработать программу лояльности отеля, которая принесет результат?
По данным исследований COLLOQUY Census, 53% американцев принимают решение, стоит ли им принимать участие в программе лояльности, исходя из того, насколько просто ее использовать. Для потребителей этот критерий оказался важнее, чем возможность получить большие скидки (39%) и простота понимания (37%). В то же время 57% покупателей в США отказываются от участия в программах лояльности, если им приходилось слишком долго и сложно заполучать очки и мили.
Программа лояльности предназначены для того, чтобы предоставить гостю возможность отличаться от других постояльцев, формировать у него длительную приверженность к бренду и потребность вернуться в отель снова. В этом заключается его принципиальное отличие от бонусных и дисконтных программ, которые предлагают лишь разовую акцию для клиента и стимулируют только активные продажи.
Об этом говорит Михаил Фокин: «Главная задача программы лояльности отеля — построение долгосрочных отношений с клиентами. Это нельзя достичь только за счет скидок и бонусов. Мы используем комплексный подход при разработке программы лояльности. Он базируется на трех ключевых элементах.
- Польза — дополнительные возможности во время пребывания в отеле.
- Выгода — привлекательные условия для постоянных клиентов.
- Радость — эмоциональное вовлечение и создание доверительных отношений.
В отличие от ритейла, где клиент может совершать многократные и частые покупки, отелям приходится довольствоваться значительно более редкими визитами. Об этом рассказывает Михаил Фокин: «Программы лояльности для отелей имеют свою специфику, связанную с жизненным циклом потребления. Существует правило — чем реже покупателей пользуется услугами компании, тем менее эффективны традиционные бонусные механики. Поэтому слепое копирование программы лояльности из других сфер не приносит результата. Программа лояльности отеля должна быть глубокого интегрирована в сервисную модель и сочетать различные типы стимулирования, включая нематериальную мотивацию, направленную на стимулирование позитивных эмоций».
Классификация программ лояльности отеля
Каждое предприятие старается сделать собственную программу лояльности уникальной. Но в целом, они опираются на один из существующих видов, комбинируя его с другими или усложняя. Какими могут быть программы лояльности в отелях? Рассмотрим основные виды.
Познакомьтесь с полной версией статьи, посвященной созданию программы лояльности отеля.