Программы лояльности банков: статистика, тенденции и тренды

В 2015 году компания Forrester Consulting провела исследование, посвященное программам лояльности в различных индустриях. Было опрошено 150 директоров и бренд-менеджеров ведущих мировых компаниях, включая 50 человек из банковского сектора. Согласно результатам исследования выяснились очень интересные детали. В частности, с точки зрения стратегиях целей на первое место банки ставят привлечение новых клиентов (66%) и только на втором оказываем удержание клиентов с десяти процентным отставанием.

Аналитики задаются вопросом - насколько обосновано такое внимание привлечению клиентов с помощью бонусных программ. По американской статистике держатели карт лояльности на самом деле гораздо менее лояльны банку, многие из оформляют карту только для того, чтобы получить вознаграждения.

При этом главным критерием оценки успешности программы лояльности банка выступают показатели, связанные с удержанием клиентов (81%) и удовлетворенностью услугами банка (72%) и показатели привлечения новых клиентов находятся лишь на третьем месте с 59%.%. По сравнению с другими отраслями банки много больше внимания уделяют такому показателю, как share of wallet (доля услуг, потребляемых в банке, от общего объема).

Вызывает интерес тот факт, что только 13% банковских топ-менеджеров и 16% маркетологов полностью удовлетворены своими программами лояльности. Вдвое больше банковских маркетологов не удовлетворены результатами программы лояльности.

66% опрошенных банкиров используют программы лояльности банков для стимулирования частоты совершения покупок по карте и увеличение суммарных расходов по карте (50%). Очень большое внимание банки уделяют развитию лояльности бренду, если сравнивать аналогичных показатель по другим индустриям (66% против 24%).

Финансовые институты реже, чем другие отрасли используют различные виды вознаграждения, связанные с вовлечением клиентов (розыгрыши, лотереи, мгновенные скидки и призы). В тоже время банки гораздо чаще используются систему статусов и мобильных наград. Финансисты оказали гораздо менее требовательными к активности участников программы в отличие от представителей других отраслей, принявших участие в исследовании.

Российский рынок банковских программ лояльности

Компания Frank Research Group провела ежегодное исследование, посвященное анализу программ лояльности банков. Под программой лояльности в исследовании подразумевались банковские карты, за использование которых клиенты получают для себя какую-либо выгоду (cashback, бонусы, аэро-мили и т.д.)

По количеству программ лояльности безусловными лидерами являются банки «Русский стандарт» и «Тинькофф», следом расположились банк «Авангард» и ВТБ24. Самые распространённые банковские программы – это кобрендинговые карты, выпущенные совместно с авиа и жд перевозчиками, а также travel-агрегаторами. На втором месте банковские карты с cashback, по которым клиенты получают не более 1% от суммы совершаемых транзакций.

В рамках исследования была разработана методология оценки привлекательности программ лояльности банков. Методика расчета строилась на трех показателях:

• Выгода: доля оборота по карте клиента, которая конвертируется в «реальные» рубли
• Стоимость: количество времени, которое в среднем требуется клиенту, чтобы окупить карту
• Простота, удобство и универсальность: показатель оценивает, насколько легко потратить бонусы, какие есть ограничения и т.д.

В категории бонусных программ лояльности банков первое место занял банк «Home Credit» со своей кредитной картой «Польза». Клиенту потребуется 20,8 месяца, чтобы окупить стоимость карты, выгода от использования составляет 2,31%. В категории cashback программ лояльности лидирует МТС-Банк с кредитной картой «МТС Деньги Вклад», опция «Шоппинг». Использование карты окупится примерно через 20 месяцев, выгода составит 2,08%.В номинации лучших банковских программ для путешественников победу также одержал МТС-Банк с кредитной картой «МТС Деньги Вклад» опцией «Путешествие». Выгода от использования карты составит 3,3% с окупаемостью 20,4 месяца. Лучшей программой лояльности с накоплением миль авиакомпаний названа кредитовая и дебетовая карта «Аэрофлот» Сбербанка. Выгода – 2,76%, окупаемость – 18,1 месяц.

Как видно из исследования,карточные программы лояльности есть практически у каждого банка и в основной своей массе мало чем отличаются друг от друга. 78% банков РФ из топ-50 предлагают своим клиентам как минимум одну программу лояльности.

Тенденции развития банковских программ лояльности

Последние годы финансовая отрасль активно трансформируется. Это не могло не повлиять на банковские программы лояльности. Главный тренд – изменения отношения к данному инструменту. Если ранее банки использовали программы лояльности для стимулирования объема и частоты трат по карте, то теперь внимание уделяется и таким аспектам, как клиентский опыт, улучшение отношений с клиентами, увеличение share of wallet, росту удовлетворенности услугами банка.

Вы можете познакомиться c подробным анализом лучших практик в области программ лояльности банков на нашем сайте: "Программа лояльности банка: лучшие практики и тренды"