Обзор программ лояльности B2B
В последнее десятилетие B2B-рынки переживают серьезные изменения в связи с проникновением интернет-технологий во все аспекты деятельности компаний. Увеличение доли операций, совершаемых онлайн, появление маркетплейсов, развитие площадок электронной торговли – все это радикально меняет правила игры даже на самых консервативных рынках.
Давайте, рассмотрим эти факторы подробнее.
- Меняется модель принятия решений. Согласно исследованиям Google 90% B2B-клиентов активно используют интернет для анализа поставщиков и их предложений до объявления закупочных процедур или принятия решения о продлении договорных отношений. При этом растет влияние рядовых сотрудников. В 81% случаев сотрудники «не топового» уровня тем или иным образом влияют на решение о выборе поставщика.
- Продажи тесно интегрируются с маркетингом и становятся более технологичными. На смену жестким методологиям приходят гибкие концепции, построенные на активном управлении жизненным циклом клиента от первого контакта до пост-продажного обслуживания. Ярким примером такого подхода является концепция account-based management.
- Становится проще менять поставщиков. Появление маркетплейсов, площадок для проведения электронных торгов, развитие новых форматов получения услуг (пр. облачные сервисы) создают дополнительные возможности для поиска и выбора поставщиков и партнеров.
Именно поэтому всем мире стремительно растет количество CRM-программ в сегменте B2B, как ответ на изменение моделей принятия решений и способов совершения покупок. Активное управление лояльностью и мотивацией сотрудников контрагентов становится одним из ключевых элементов неценовой конкуренции на B2B-рынках. В РФ такие CRM-инициативы чаще всего обозначают термином «программа лояльности B2B.
- Стимулирование сбыта через канал продаж, как элемент channel marketing.
- Вовлечение и удержание корпоративных клиентов.
- Стимулирование партнеров (технологические, референсные и т.д.)
Цели B2B программ лояльности могут быть различными, но в них заложен единый принцип. Работа с B2B организацией – это взаимодействие с конкретными сотрудниками, каждый из которых имеет должностные обязанности, профессиональные и карьерные цели, персональные интересы. Лояльность B2B-организации - это сумма лояльностей конкретных сотрудников, влияющих на процесс принятия решений.
Подробный анализ программ лояльности B2B представлен в презентации, доступ к которой вы можете получить на нашем сайте.