Дижитализация торгово-развлекательных центров

После долгих лет бурного роста рынок торговой недвижимости достиг насыщения, ТРЦ столкнулись с новой реальностью. Как работать в условиях снижения спроса, падения трафика и роста популярности онлайн-покупок? Статья Управляющего директора NGM для издания New retail.

Ветер перемен

Торгово-развлекательные центры в сложной ситуации - падают продажи, снижается трафик, посетители избирают более осторожную модель потребления в связи с падением уровня доходов. Все это усугубляется ростом предложений площадей в ТРЦ и вводом в эксплуатацию новых объектов.

Помимо изменений, связанных с конъюнктурой рынка и экономической ситуацией, стремительно меняются потребительские паттерны совершения покупок.

• Рестораны становится популярнее магазинов. В последние годы наблюдается четкая тенденция смещения целей посещения ТРЦ в сторону отдыха и развлечения. Во всем мире доля торговых площадей снижается с 70% до 60% или даже 50%.
• Онлайн-ритейл наступает. Развитие электронной коммерции ставит под удар бизнес-модель ТРЦ. Все больше людей предпочитают совершать покупки по интернету, растет доля трансграничных заказов - в основном из Китая. При этом крупнейшие онлайн-ритейлеры предлагают покупателям очень привлекательные условия совершения покупок – бесплатная доставка и возврат, возможность примерки перед покупкой, более низкий уровень цен.
• Пришел, увидел и купил онлайн. Конкуренция с электронной коммерцией порождает новые модели потребления. Одна из них – шоуруминг (showrooming). Покупатели посещают ТРЦ для знакомства с интересующими их товарами, а покупки совершают в интернет-магазине. 72% молодежной аудитории используют смартфон при посещении ТРЦ для получения информации о товарах и услугах.

Новые цифровые технологии безвозвратно меняют рынок и выступают серьезной угрозой для традиционной бизнес-модели ТРЦ. С другой стороны перед торговыми центрами открываются новые возможности для привлечения посетителей, совершения покупок и создания новых форматов взаимодействия с магазинами. Это особо актуально в контексте перехода к модели сбора арендной оплаты в виде процента от оборота арендаторов.

Ведущие мировые операторы торговых центров понимают важность нового технологического уклада. Крупнейший американский владелец ТРЦ Simon основала венчурный фонд Simon Venture Group, главная цель которого – инвестиции в области ритейл-инноваций и технологий, улучшающих клиентский опыт посетителей. Фонд уже проинвестировал более чем в десять компаний.

Другой крупный игрок на данном рынке Westfield Group также активно инвестирует в инновации и тестирует новые модели работы ТРЦ. Компания создала специальный исследовательский центр Westfield Labs, в задачи которого входит поиск и разработка новых технологических решений, помогающих увеличить продажи ТЦ. Среди инициатив Westfield Labs электронные билеты в кино, смартфон с поддержкой парковки в Westfield London, заказ еды в ТЦ Westfield San-Francisco и Westfield Sydney.

Рассмотрим подробнее ключевые возможности, которые несет с собой цифровая трансформация для торговых центров.

Реализация омниканальных моделей совершения покупок

Сейчас многие говорят про угрозы шоу-руминга — новой модели совершения покупки, когда посетители выбирают товар в ТРЦ, а покупку совершают по интернету. Тем не менее, есть не менее популярная модель, когда человек ищет товары в интернете, а покупает в магазине. Эта модель называется вебруминг (webrooming). Согласно исследованиям около 50% покупок в офлайн совершается после того, как потребители познакомятся с информацией о товаре в интернете. Основные причины для совершения покупки по интернету согласно исследованиям Merchant Warehouse:

• 47% покупателей не хотят платить за доставку.
• 46% покупателям нужно увидеть и потрогать товар перед покупкой.
• 23% не хотят ждать доставки, а хотят совершить покупку немедленно.
• Для 37% покупателей важно наличие опции возврата товара в конкретном магазине.

Это отличный шанс для ТРЦ увеличить продажи. Но для того, чтобы клиент совершил покупку в ТРЦ, нужно присутствовать онлайн и создать привлекательные условия для поиска товаров и совершения покупки.

Ведущие торговые центра мира активно экспериментируют с интеграцией элементов электронной коммерции в свои бизнес-модели. В настоящее время реализовано немало успешных кейсов. Наиболее ярым адептом омниканальных моделей покупок является сеть Westfield Group. Еще в 2011 году компания запустила онлайн-магазин, где покупатели могли познакомиться с полным ассортиментом, представленном в торговом центре. В общей сложности — более одного миллиона наименований. ТЦ брал небольшую плату за листинг компании в онлайн-магазине, а также взымал комиссию за каждую продажу.

Познакомьтесь с полной версией статьи "Новые технологии работы с посетителями в ТРЦ"