Попалось мне на днях одно корпоративное издание, рассчитанное на широкую аудиторию – имеющихся и потенциальных клиентов. Содержание заставило меня в очередной раз порадоваться за рекламщиков, которые изобрели еще один способ заставить клиента проглотить рекламный крючок.
В данном случае соль в том, как до потребителей донесено рекламное сообщение. Судите сами: издание, специально затеянное для того, чтобы рекламировать продукцию компании, содержит три больших раздела – новости, статьи и полезные советы. Из десяти новостей событиям, непосредственно связанным с фирмой, посвящено только три: две об участии в специализированных выставках и одна – о новинках ассортимента. Все остальное – новости культурной жизни России, ближнего и дальнего зарубежья.
В двух больших статьях рассказано о последних модных веяниях этого сектора и нет ни одного рекламного слова о продукции компании. Рекламными можно считать только фотоиллюстрации к статьям с изображениями товаров фирмы, но они поданы очень аккуратно – небольшими дозами на фоне работ известных модельеров, ювелиров и дизайнеров – и корректно вписываются в модный контекст.
И лишь в полезных советах, размещенных в конце журнала, составители позволили себе больше свободы – тут продукция компании уже упоминалась. Однако опять-таки без акцента на ней – авторы сосредоточились на более благодарной теме: рассказывали, на что обращать внимание при выборе подобного изделия, сообщали о нюансах изготовления продукции.
Конечно, на страницах присутствовала и прямая реклама (согласитесь, было бы странно, если бы ее там не напечатали), но нейтральный текст занимал гораздо больше места.
Справедливости ради надо сказать, что это издание не единственное в своем роде, – подобных проектов уже довольно много, и с каждым днем становится все больше. Контентный маркетинг (именно так называется это рекламное направление) понемногу набирает обороты и охватывает все доступные на сегодня средства массовой информации: корпоративными становятся не только сайты и газеты, но и журналы, радиостанции и телевидение.
Однако дело даже не в том, что такие проекты растут как грибы, важно другое: рекламные сообщения, передаваемые через эти источники, явно пытаются потребителю понравиться.
Приходится констатировать, что рекламодателям таки удалось перехитрить целевую аудиторию, превратив рекламное сообщение в продукт, который она потребляет с охотой и удовольствием. Во всяком случае, сейчас это выглядит именно так.
В рамках рекламного сообщения такого рода продавцам недвижимости, к примеру, вменяется в обязанность распространяться не о квартирах, а о прелестях местности, где расположен дом, – это будет стимулировать людей поселяться именно в том районе. Рестораторы могут попытаться научить потенциальных клиентов вкусно готовить и раскрыть им кой-какие профессиональные секреты. Для юристов удачным ходом будет рассказ о применении закона в каком-то конкретном случае. Главное делать это, как уже не раз говорилось в блоге «Текстброкера», с доброжелательностью и без профессионального снобизма.
Эффективен ли такой подход? Судя по тому, что на подобную рекламу перешли Nike и Mattel, судя по количеству схожих проектов и активности рекламных агентств, предлагающих услуги контентного маркетинга, он приносит хорошие результаты.
Плюсы для рекламодателя очевидны: нет давления на клиентов, а значит, они не чувствуют принуждения и не ощущают потребности ему противиться. Товар максимально органично вписан в контекст и воспринимается как часть мира моды, комфорта – следовательно, приобретает ореол статусной вещи, обладание которой дает возможность выделиться из общего ряда.
Для потребителя контент-маркетингового продукта такой формат тоже неплох: в конце концов, помимо рекламы он получит то, на что в другом случае не мог бы и рассчитывать – интересную и/или полезную информацию.