Копирайтеры и дизайнеры больше не нужны? Об искусственном интеллекте в маркетинге и рекламе

Всем салют, ADlook на связи!

Вы заметили, что сейчас мы проживаем-таки бум ИИ-сервисов? Например, растет популярность нейросетей, которые рисуют картины по словам (вот здесь можно найти основные инструменты и побаловаться). Ранее Сбер презентовал AI-копирайтера, который пишет описания товаров для интернет-магазинов за секунды.

ИИ всё глубже интегрируется и автоматизирует процессы в сфере рекламы: от создания контента до его публикации. Переживать не нужно: влияние на рекламную деятельность положительное, не такое, как в «Терминаторе». Сегодня подробнее о сути и возможностях искусственного интеллекта в контексте рекламной деятельности и выгодах, открывающихся для бизнеса. Описываем доступные рекламщикам инструменты, даем полезные советы.

Что такое искусственный интеллект и когда он впервые был использован в рекламе

Википедия говорит, что искусственный интеллект — это свойство интеллектуальных систем, связанное с творчеством. При это есть существенная оговорка: творческие функции считаются прерогативой человека. Вместе с тем ИИ принято рассматривать как науку и технологию. Он тесно связан с интеллектуальными машинами и программными средами.

Пионером в контексте темы принято считать компанию Toyota Motor, выпускающую автомобили Lexus. Вот видео. Оно опубликовано в 2018 году, так что можно говорить, что это отправная точка: искусственный интеллект стал активно использоваться для целей рекламы с «подачи» Toyota Motor.

ИИ является одной из наиболее популярных и востребованных рекламных технологий. До пандемии COVID-19 искусственному интеллекту принадлежало, согласно данным IBM, шестое место. Во время разгара эпидемии положение ИИ улучшилось: он перешел с пятого места на второе, что видно на рисунке.

«Щелкает как орешки»: какие задачи по зубам ИИ

Нас интересует потенциал искусственного интеллекта в сфере рекламы. Он способен дать как минимум хорошие результаты в:

1. разработке креативов. Это, например, генерация рекламных сообщений, копирайтинг и монтаж видеороликов;
2. оценке эффективности рекламных кампаний;
3. электронной коммерции, продажах через так называемую умную рекламу;
4. автоматизированных рекламных закупках. Речь, к примеру, о подборе оптимальных параметров размещения, таргетинге;
5. контекстной рекламе (выявление аспектов контекста, темы).

Без творчества никуда: ИИ для создания рекламных креативов

Искусственный интеллект полезен при работе с видео, аудио и текстом. Обо всем подробнее.

Видео

Искусственный интеллект способен оценивать видео, закадровые голоса, анализировать десятки, сотни и даже тысячи переменных. И компоновать исходные данные после обработки и получения машиночитаемой информации в уникальные ролики. В одной из публикаций специалисты «Сбера» утверждают, что такие креативы показывают CTR выше на 113% по сравнению с условно стандартным случаем.

Круто? Мы согласны.

Аудио

Искусственный интеллект в данном контексте работает почти так же, как и в случае с видео. Отличие сводится к тому, что системы или программы анализируют музыкальные предпочтения клиента, персонализируют креатив с учетом этого.

Текст

Копирайтеры больше не нужны? Нужны. Не спешите урезать бюджет и сокращать сотрудников. Текстовые креативы искусственный интеллект пока не осилил. Системы и программы справляются с рекламными задачами, касающимися текста, на слабую троечку.

А вот с подготовкой вариантов заголовков и аннотаций все куда лучше. Это подтверждает опыт Adobe: компания в 2020 году протестировала ИИ в аспектах персонализации материалов в собственном блоге. И получила результаты, согласно которым искусственный интеллект способен генерировать привлекательные для пользователей названия статей и описания.

ИИ в программатик-рекламе

Программатик-маркетинг — это мощно. Мы в ADlook в этом не сомневаемся. Почему? Рассказали здесь. Если кратко, то programmatic-маркетинг — это автоматизированная закупка таргетированной рекламы. Подбор важных параметров и переговоры упрощены: работают программы.

Давайте рассмотрим тонкости и потенциал интеллектуального программатик-маркетинга.

Умные системы и алгоритмы

Умные системы способны анализировать колоссальные объемы данных, обнаруживать закономерности в обход традиционных принципов, характерных для трекеров. Примером можно считать решение под названием Accelerator. Оно делит условное множество пользователей на группы с учетом их реакций на креативы. Рекламная деятельность упрощается.

Обратимся к алгоритмам. Даже если рекламодатель ничего не знает о сути и содержании маркетинга, проблем не будет. Благодаря алгоритмам. Они:

1. определяют оптимальные бюджеты;
2. выявляют результативные (потенциально) креативы;
3. подбирают рациональные параметры размещения и таргетинга.

Дополнительно умные алгоритмы способны:

1. оптимизировать рекламные сообщения с учетом индивидуальных особенностей и предпочтений конкретного человека;
2. менять ставки за показы с учетом целевых действий на сторонних сайтах;
3. помогать в таргетинге;
4. исключать повторы;
5. выполнять иные функции.

Таргетинг становится проще

Коррелирующие параметры, не поддающиеся выявлению человеком, без труда обнаруживают умные алгоритмы. И делают программатик-рекламу наиболее эффективной. Дело касается не простых закономерностей типа «жаркое лето — пора продавать мороженое и запускать соответствующие кампании», а сложных.

В качестве примера можно привести зависимость спроса на жилье от времени года и экономической ситуации в конкретном регионе. Если команде экспертов для получения выводов понадобится как минимум несколько дней (даже при условии использования программных средств и вычислительной техники), при этом результаты будут носить вероятностный характер, то умный алгоритм решит соответствующие задачи в два счета. Неточности и субъективность маловероятны, как и опора только в виде статистики.

Как искусственный интеллект меняет рекламу и делает ее эффективнее

ИИ не только меняет сферу, но и сказывается на восприятии рекламы. Кампании становятся все более эффективными благодаря:

1. персонализации. Она повышает интерес к рекламе;
2. ориентации на конкретный сегмент рынка и выявлению потенциальной целевой аудитории с высокой точностью;
3. исключительно корректной сегментации аудитории, выявлению характерных для отдельных категорий пользователей привычек, моделей поведения и реакций на объявления;
4. повышенной конвертации.

Все те задачи, которые традиционно решали маркетологи, сегодня можно переложить на искусственный интеллект. И увеличить прибыльность бизнеса вне зависимости от ниши.

Совершенствование технологии ИИ неизбежно трансформирует рекламную сферу. Вместе с тем совершенствуются алгоритмы. Далее рассказываем о доступных маркетологам инструментах.

Примеры инструментов

1. Albert. Он решает рекламные задачи по планированию, подготовке кампаний, оптимизации. Плюс — формирование средой отчетности для пользователя.
2. Accelerator. Алгоритм оценивает ролики, призывы и не только. Его мы кратко описали ранее в разделе «Умные системы и алгоритмы».
3. GPT-3. Это почти что совершенная нейронная сеть, способная генерировать текст.
4. Sympaphonic Ads. Особенность — персонализация креативов (аудио) с учетом музыкальных предпочтений потенциального клиента.

Это лишь часть примеров. Их больше. Ребята из GIT рассмотрели целых 120 инструментов, из которых как минимум 60 точно подойдут для интеллектуального продвижения товаров или услуг.

Перспективы развития: что ожидает интеллектуальную рекламу в будущем

Аналитики Criteo утверждают, что в ближайшие годы рекламные кампании благодаря ИИ научатся подстраиваться под реакции каждого конкретного пользователя на рекомендации. Это, по их мнению, позволит оперативно оценивать «отклик» и результативность отдельных баннеров.

Применять ИИ и «закладывать» его в маркетинговые стратегии станет все больше компаний. Сейчас внедрение соответствующих решений — область «опасения» некоторых российских предприятий и организаций, преимущественно консервативных и придерживающихся традиционных принципов рекламы. Однако им следовало бы присмотреться к уже проверенным инструментам и подходам.

Объяснить перспективность и неизбежность трансформаций рекламы посредством внедрения принципов ИИ просто. «За» здесь — представленные нами преимущества технологии для рекламной деятельности. Мы в ADlook считаем, что при условии тотальной интеграции с программатик-маркетингом и другими сферами она станет наиболее продуктивной. Вне зависимости от формата.

По данным, полученным Drift и Marketing Artificial Intelligence Institute, внедрение ИИ в деятельность маркетинговых отделов позволяет получить результаты, представленные наглядно на рисунке (основание: результаты проведенного компаниями опроса).

Выбираем инструменты: чек-лист

Нужно:

1. Оценить необходимость в автоматизации и искусственном интеллекте. Если привычные задачи проще и дешевле решать традиционно, внедрение ИИ в маркетинговую стратегию можно отложить.
2. Разобраться с целями. Найти одно решение не удастся: разные инструменты направлены на отличающиеся друг от друга задачи.
3. Убедитесь, что в команде есть опытные аналитики. Если в штате их нет, сначала введите новую должность.

Этика: основные вопросы

Первый и самый важный вопрос касается вытеснения человеческого труда и замещения его машинным. Также ИИ пугает консерваторов, считающих, что знание программой сведений о пользователе, например, поисковой системы, некорректно с точки зрения конфиденциальности.

На фоне этого значимость таких аспектов, как прозрачность, предсказуемость ИИ, контролируемость и управляемость, повышается. Важной является конфиденциальность. Сопутствующие вопросы пока прорабатываются. В России, например, планируется создание Кодекса этики искусственного интеллекта. Некоторые фирмы успели провозгласить собственные принципы.

Резюме

Искусственный интеллект изменил рекламную деятельность. Рутинные задачи сокращаются на треть, как и затраты, цикл продаж — на 21%. Выручка и показатели бизнеса демонстрируют прирост (41% случаев, согласно Drift и Marketing Artificial Intelligence Institute).

Рекомендуем следить за изменениями в сфере и быстрее конкурентов внедрять инновационные решения. Это повысит прибыльность бизнеса. Главное — тщательная оценка всех «за» и «против». Вероятно, вы уже используете какой-либо эффективный инструмент, новые пока не нужны.

Расскажите о вашем рекламном опыте. Используете ли вы ИИ для достижения маркетинговых целей? Если нет, то планируете?