Что такое хорошее название? И кому оно должно понравиться?

Чтобы ответить на этот вопрос, выберем критерии оценки. Но сначала найдем точку отсчета. Для кого название должно быть хорошим? Для клиента? Для потребителя? Для вас? Для вашего креативного директора? Лично я считаю всех этих прекрасных людей субъективными, а потому предложу другую концепцию - рассмотреть хорошее название с точки зрения коммерческого успеха. Хорошее название, которое бы было инструментом продажи бренда. 

Как придумать такое название? Для этого надо понять, что есть бренд, как он возник и как будет развиваться, для кого он и на какие глубинные потребности опирается, какие амбиции и какие трудности его ждут, кто его конкуренты, кто его ориентиры... Наверное, вы догадались, что я перечисляю пункты брифа. И следовательно, хорошее название - это название, которое точно попадает в бриф. 

Чтобы придуманное по брифу название можно было зарегистрировать, необходим второй критерий. Это возможность регистрации. Слово должно быть свободно в своем классе. И тогда его можно будет зарегистрировать. Можно ли обойтись без регистрации? Скажу так: это большой риск. И для серьезного бренда с большими амбициями регистрация необходима. Предлагаю вам ответить на несколько вопросов: можно ли человеку жить без регистрации? путешествовать без паспорта? работать без договора?.. В общем, я думаю, вы поняли, что мой ответ - нет.

Третий критерий - это "нравится" клиента. Это для названия очень важно. Потому что клиент платит деньги. Клиент выбирает. И потому надо, чтобы название ему "зашло". Что это значит? Если хотите, это "вкусовщина", но она в нейминге существует. И ее надо учитывать. А учитывать приходится каждый раз разные "хотелки". Кому-то надо, чтобы название было коротким. Кому-то понятным. Кому-то на английском, а кому-то на русском. Кому-то "не больше 8 букв", а кому-то, чтобы "читалось на упаковке". Кому-то с корнем "кофе", кому-то без корня "мед"/"стом"/"дент". В общем, как вы уже поняли, третий пункт - это субъективные пожелания клиента.

А дальше начинаются нюансы проекта.

Все ли названия бывают по брифу? Очевидно, нет.

Все ли названия выбираются по принципу "свободны для регистрации"? Очевидно, нет.

Все ли выбранные названия нравятся клиенту? Очевидно, нет.

Может ли название быть не по брифу, не свободно, не нравиться клиенту... и при этом быть хорошим, т.е. коммерчески успешным? Конечно, такой вариант довольно редкий. И чаще всего, какие-то из трех критериев срабатывают в пользу какого-то неймерского варианта. Но такое тоже бывает.

Для российской кинокомпании, которая снимает сериалы, я придумала название Синица (ассоциация к cinema - кино). Должно было быть так: "кинокомпания Синица". Название было сделано не по брифу, домен был занят, и клиенту оно не понравилось (т.к. ему хотелось фантазийного англоязычного нейминга в стиле американских кинокомпаний). В итоге, они ничего не выбрали, сделали себе аббревиатуру и на этом остановились... Но я до сих пор уверена, что это было бы отличное модное и одновременно душевное название для нашего российского кино. 

P.S.: Есть и другие критерии хорошего названия. Например, потребитель. Или ваша интуиция. Но об этом поговорим в другой раз.