Что такое сабнеймы, или как сделать нейминг внутри бренда?
Эту тему мне подсказали мои студенты интенсива «Все о нейминге». Одна из моих студенток задала мне вопрос, как делается нейминг продуктов внутри бренда. Я подумала, что тема эта очень интересная и сложная – и стоит рассказать ее в моем блоге. Тем более, что она сопряжена с особыми трудностями, которые не встречаются в обычном нейминге. И делать сабнеймы не менее интересно, чем нейминг для ТМ.
Сабнеймы – это тоже названия, но находящиеся внутри бренда. Иногда они носят весьма формальный характер и говорят о функциональных отличиях в линейке с помощью мелко набранных слов.
Например, Бренд X. С солью |С перцем|C прованскими травами|С паприкой|Клубничный|Ореховый|Тропические фрукты.
Или другой пример, Бренд Y. По-французски|По-итальянски| По-царски|По-корейски.
Такие варианты не ставят целью выделить каждый продукт и сделать его самостоятельным. Но если такая цель возникает, необходимы все составляющие нейминга: бриф, стратегия, позиционирование, клиент, неймер, сроки и бюджет.
Раньше назвать продукты внутри «зонтика» было просто. И существовало два подхода: смысловой и звуковой.
При первом (смысловом) подходе все сабнеймы объединялись какой-то темой. Немецкая компания VW назвала свои популярные автомобили в честь названия ветров. Так, например, VW Passat означает просто морской ветер, который дует с постоянной силой в течение года. Модель Golf названа в честь ветра, который дует над Гольфстримом. Jetta означает ветер, который дует в Тихом океане, и сильно влияет на движение самолетов.
При втором (звуковом) подходе все сабнеймы объединялись общим звуком или сочетанием звуков. Например, МакКомбо, МакЧикен, Биг Мак, МакФлурри, МакСанди и т.д. Сразу понятно, что все они - из меню McDonald’s
Сегодня оба способа практически не возможно даже представить, т.к. все словарные слова заняты и сложно подобрать тему или даже звук, который бы был свободен для регистрации.
Но как же быть с задачей оригинально назвать каждый продукт линейки и отразить принадлежность линейки одному главному бренду?
Впервые с таким брифом и с такой задачей я столкнулась лет 10 назад, когда делала сабнеймы для кофе Jardin. Зачем бренду понадобились сабнеймы? Для того, чтобы сакцентировать каждый сорт кофе, добавить характера и сделать ТМ разнообразной. Это как если, например, у вас есть художественное произведение. Внутри него разные персонажи. Согласитесь, как же рассказывать историю, не наделив каждый персонаж именем и характером?!
Итак, я получила полноценный бриф, стратегию и бюджет на разработку 5 названий внутри ТМ Jardin. Все названия должны были соответствовать общей стратегии бренда – «Искусство жить». А также отражать вкусовые, географические и технические характеристики каждого кофе. Мне предоставили подробные описания, откуда каждый кофе родом, как он производится и какой на вкус.
Очень быстро стало понятно, что никакой общей темы придумать не получится, потому что каждое название надо было зарегистрировать отдельно.
И тогда я придумала себе разные направления внутри «Искусства жить» и подобрала к каждому примерно 10 вариантов названий.
В первом круге у меня было 6 разных направлений: «Сокровища вкусов», «Эмоции мира», «Вкус по-французски», «Сложные вкусы», «Кофе как десерт», «Вкусы мира».
В концепции «Эмоции мира» я соединила страны происхождения кофе и эмоции, которые он вызывает. Чтобы усилить эти эмоции, я использовала прием звукового повтора.
Вот что у меня получилось: Pari Paris, Ethiopia Euphoria, Bravo Brazilia. Названия звучали очень выразительно, ярко, эмоционально и зажигательно.
У меня сохранилось описание этого направления: «Названия стран уже несут в себе вкус к жизни и яркие эмоции. Второе слово связано с эмоцией от вкуса. Фонетические созвучия делают восприятие вкуса очень утонченным и манящим. Здесь премиальность в гармонии слов, в том, как они звучат и создают звуковой словесный образ. Благодаря созвучиям, слова Эфиопия и Бразилия легче звучат и ярче воспринимаются».
А вот какими были комментарии клиента: «Предложенные вами названия на первом круге, которые нас зацепили, – Bravo Brazilia и Ethiopia Euthoria - отражают эмоцию в ее высшем проявлении. Мы понимаем, что нам нужна не тяжелая и основательная статусность, я легкое и изящное слово, выражающее тонкие материи - чувства и эмоции».
Итак, у меня выбрали два названия. И я стала думать дальше.
Для еще двух вкусов кофе - без привязки к странам происхождения - я стала искать вкусовые словосочетания. Получились такие варианты: Original nut, Mild berry, Tropical Peach, Black caramel, Royal bourbon. Клиенту эти варианты не подошли, потому что они могли ввести покупателя в заблуждение – могло возникнуть ощущение, что в кофе присутствуют ореховые или фруктовые ингредиенты.
Но работа над этим направлением привела меня к еще одной концепции – «Кофе как десерт». Я не стала отказываться от этого направления, но решила подобрать более абстрактные (не вкусовые) варианты.
Так появилось два варианта: на английском и французском, чтобы подчеркнуть различия во вкусах.
Cafe-eclair - по-французски многозначное слово, которое означает пирожное и мгновение (краткий миг), кофе-эклер и кофе-мгновение.
Desert Cup – в твоей чашке маленький десерт. Можно взять кофе - и им завершить свой обед или ужин.
Одним из направлений в моей работе был «Вкус по-французски». Я перебрала довольно много французских слов. Если кто-то работал с этим языком или изучал французский, знает, что он невероятно красив, но и невероятно сложен в плане написания и произношения. Поэтому мне пришлось делать очень много вариантов.
Один из них был навеян темой «кофе с молоком». Я искала не черные, а белые ассоциации – и вспомнила название горы Mont Blanc.
Итак, 5 названием стал Mont Blanc.
У меня сохранилось очень интересный комментарий клиента, почему нравится это название: «Название понравилось тем, что обладает параллельными смыслами, и при этом является именем признанной премиальности: во-первых, гора Mont Blanc - высшая точка Европы (некий символ достижения), во-вторых, Mont Blanc - элитная канцелярия и аксессуары. Мы бы хотели, чтобы в рамках этого направления вы предложили слова, которые с одной стороны заключают в себе что-то достойное, превосходное, высокое, тонкое, премиальное, вызывающее чувство восторга от соприкосновения с чем-то прекрасным, и при этом бы уже звучали в люксовых сегментах других категорий (парфюмерии, одежды или аксессуаров)».
В результате этого почти полугодового проекта мне удалось придумать оригинальные названия для всех недостающих брендов линейки кофе Jardin. Для сравнения - названия, которые делались командой клиентов до этого: Espresso di Milano, Original Oro, Guatemala Cloud Forest, Colombia Supremo. Сам клиент не скрывал, что мои названия значительно лучше и эмоциональнее. А недавно я узнала, что моя работа до сих пор считается в компании Jardin очень успешной – «позволившей выйти бренду на новый уровень продаж и привлечь внимание потребителя к различным вкусам марки".
P.S.: Мой зять – лояльный пользователь бренда Jardin - очень удивился, когда узнал, что названия его любимым сортам кофе когда-то придумала я.