Маленькие, но такие важные части слов
Словообразование редко используется в нейминге. Возможно, все дело в «невыразительности» словообразовательных элементов: ведь многие суффиксы и приставки состоят всего лишь из нескольких букв. Так стоит ли с ними возиться? Еще как стоит! В статье я разберу примеры использования в нейминге суффиксов и приставок. Расскажу, как эти маленькие и скромные (но удаленькие!) буквы помогают создать фантазийные слова и зарегистрировать ТМ.
Суффиксы и приставки играют важную роль в языке. С их помощью образуются новые слова. Например, берем корень бег, добавляем разные суффиксы - и получаем разные слова: беглец, беженец, бегунок. То же самое и с приставками. Добавляем их к корню - и получаем новые слова: побег, набег, сбежал. Сочетаем приставку и суффикс – и снова получаем варианты – убежище, разбежка, зебегаловка.
"Глокая куздра штеко будланула бокра и кудрячит бокренка" - эту фразу придумал академик Л.В.Щерба аж в 1930 году для своих лекций по языкознанию как наглядную демонстрацию того, что в восприятии слов нам помогает не только смысл, но и морфология слов. С помощью придуманных несуществующих корней и понятных суффиксов Щербе удалось передать смысл: некая особь женского рода совершила действие в адрес особи мужского рода, а затем начала действовать против маленькой особи. Суффиксы (морфемы) в данной фразе не только отражают пол и возраст ("куздра" - ж.р., "бокр" - м.р., "бокренок" - дитеныш м.р.), но и подчеркивают негативный и агрессивный характер героини ("глокая", "штеко", "кудрячит"). Так было продемонстрировано важное свойство морфем (суффиксов и приставок) в передаче грамматических и смысловых значений слов.
Но если функция суффиксов и приставок - образование новых слов, весьма странно, что мы ими не пользуемся (или пользуемся очень редко).
Однажды я для одной своей лекции взяла тему водочного нейминга. И обнаружила много интересных примеров использования суффиксов в создании фантазийных слов. Оказалось, что с одним и тем же суффиксом –К удалось сделать очень разные бренды.
Сибирская водка «Талка» – настой пшеницы на талой воде.
Московская водка «Гжелка» - использует в оформлении стиль гжельской росписи.
Премиальная водка «Путинка» - использует прием ассоциации «путь-Путин».
Все эти названия фантазийные. И для их создания использован очень простой, но очень яркий суффикс –к, который встречается в огромном количестве слов (горка, печка, книжка, чарка, чашка). С помощью этого суффикса, который называется уменьшительно-ласкательным, называются близкие и любимые народу предметы. А в названии водочных ТМ этот суффикс подчеркивает народность, простоту и душевность бренда.
Не «гжель», а «Гжелка». Название говорит о народных корнях водки. И дело не только в узоре на этикетке. Водка – это наш национальный продукт. Поэтому допустимо такое «панибратское» уменьшительно-ласкательное фантазийное название.
Талка – не просто придуманная форма слова. Талка – это субстантивация (опредмечивание, превращение в существительное) слова «талый». Название отражает процесс превращения талых вод в кристально чистую водку.
Кстати, в самом слове «водка» использован тот же суффикс –к. С его помощью вода становится крепким напитком (вода +к = водка).
И наконец, водка «Путинка». Ассоциация «путь-Путин» - очень понятная и яркая. Как это любит народ: просто, но очень оригинально и талантливо.
Все три водки: «Талка», «Гжелка» и «Путинка» – фантазийные слова. И это главная причина, почему эти названия могли быть зарегистрированы в таком сложном классе МКТУ, как водка.
Обратимся к приставкам.
Их функция примерно такая же: создавать новые слова и придавать словам новые оттенки смысла.
Бренд Nemoloko (агентство DDVB) использовал «непопулярную» приставку НЕ- - и получился не просто бренд, а category killer, который запустил и застолбил за собой новую продуктовую категорию.
А детский бренд «Льзя» (агентство LINII), наоборот, удалил часть слова, как если бы это была обычная приставка, - и получил оригинальное фантазийное название.
Для названия онлайн-магазина свежих продуктов (овощи, фрукты, рыба, мясо) я использовала необычный прием. Я назвала бренд (!) двумя приставками. Получилось «ПраПро». За основу я взяла фразу «Правильные Продукты» - и вырезала части корней, совпадающие с известными приставками. Получилось оригинальное название. Про «правильный» подход и про «продукты». Приставка Пра- транслирует семейную аудитории бренда, т.к. с этой приставки начинаются слова, называющие родственников разных поколений ("прабабушка", "прадедушка", "правнуки"). Приставка Про- подчеркивает профессионализм бренда. А еще "Про" - известный предлог, который можно подставлять к любому слову. Про капусту. Про молоко. Про курицу. Про свежесть.
С помощью приставок и суффиксов можно решить еще одну проблема – поиска свободных доменов. Если домен занят, можно добавить к слову приставку. Для архитектурного бюро «Больше» никак не получалось занять красивый домен. И вот я предложила добавить приставку архи- (у нас же АРХИтектура!). Получилось archibolshe.ru. И сразу нашелся свободный домен.
Итак, делаем вывод. Словообразование – это основа для создания фантазийных слов. А без них сегодня невозможно обойтись, так как свободные словарные слова постепенно заканчиваются. На помощь нам могут прийти приставки и суффиксы, которым под силу обновить любой корень и преобразить известное слово.