Как я сделала "Интел" для международной IT-компании

Бриф, генерация, регистрация, а между этим - важнейшие этапы, без которых не обойтись в нейминге. В этой статье на примере моего успешного международного кейса для IT-компании мы разберем, что бывает между брифом и регистрацией, с кем взаимодейстует неймер, чем вдохновляется, какие проблемы решает и сколько это происходит по времени. А началось все с фразы: "Сделайте нам Intel"...

В этой статье мы шаг за шагом пройдем такие важные моменты, как бриф, сбор информации, генерация, отбор, проверка, презентация письменная, презентация устная и регистрация. И ответим на вопрос, почему нейминг не делается быстро, а больше напоминает рождение ребенка...

Шаг 1. Портфолио и условия работы

Начинается нейминг… Нет, не с брифа. С обращения к вам компании и с утверждения вас в качестве неймера. Что для этого надо? Имя и портфолио. В моем случае компания обратилась ко мне через бренд-менеджера, которая у меня училась и знала меня лично: "Светлана, здравствуйте! Давно мы с вами не встречались, а у меня новый проект на нейминг :) Как у вас дела?" - написала мне она в Whats app.

Дополнительным фактором было портфолио с реализованными IT и B2B проектами.

Шаг 2. Бриф и договор

Бриф должен содержать четыре важных пункта: описание бренда, описание ЦА, конкуренты, требования к названию. Посмотрим, что досталось мне (привожу сухую выжимку из брифа)…

1. Описание бренда: IT-компания со всем спектром IT-решений
2. Амбиции: Компания создает любые программные обеспечения для любых клиентов во всем мире
   
3. Целевая аудитория: Топ-менеджеры компаний, которым нужны цифровые решения
   
4. Конкуренты в России: все крупнейшие IT-компании
   
5. Референсы названий: Accenture, Apple, Amazon, Intel, Cannon, Adobe, Nintendo
   
6. Требования к названию: Фантазийное название на латыни/английском, цифровое, международное, с потенциалом роста в любом направлении
   

Что говорит этот бриф? Что надо делать фантазийный или ассоциативный нейминг а-ля Amazon или Intel.

Шаг 3. Лексическое поле 

Далее начинается этап сбора лексического поля, т.е. работа с IT-терминами. Их надо собрать. Сколько? Не меньше ста. Чтобы было из чего выбирать и придумывать.

Например, я активно использовала слова: code, tera, iron, script, bit, byte, soft, back. Выписала себе фразу artificial intelligence – по-английски «искусственный интеллект».

Советую вам тоже делать такие тематические подборки к каждому брифу.

Шаг 4. Генерация названий 

Ну вот, наконец-то генерация. Берем найденные корни и делаем из них слова: Omnicode (omni по-латыни значит все), Teratype (буквально значит прототипирование информации), Post Scriptum (после скрипта).

Кстати, из аббревиатуры IT тоже можно придумать разные слова: Itera, Witcom, Magrit. Выписала себе фразу artificial intelligence – по-английски «искусственный интеллект». Не забываем про ассоциации, т.к. клиенту нравится Apple и Blackberry. Можно пойти в креатив, т.к. IT-сфере свойственны не только функциональные названия, но и супероригинальные. Например, Демон и Питон (Python).

Шаг 5. Работа с референсами 

Не забываем референсный подход. На каждый референс клиента можно придумать свой вариант названия.

1. Amazon – ищем что-то большое в природе типа реки или горы.
2. Accenture – образовано от слов accent и future. Значит, ищем вариант из сочетания двух корней типа omni и code: Omnicode.
   
3. Intel родился из вырезания звуков из словосочетания integrated electronics.
   

Последний референс вдохновил меня на мой вариант. Я взяла Artificial intelligence и вырезала из него звуки – получилось Antelce. Хотели Intel? Вот вам мой вариант «интела»…

Шаг 6. Предварительная проверка 

Дальше надо проверить все сгенерированные названия по базе МКТУ. Там 45 классов. Нам нужен был 42 класс, в котором регистрируются все IT-компании. Проверять можете вы сами или, как в моем случае, вы привлекаете эксперта по регистрации. В результате проверки часть названий вылетает, поэтому рекомендую закладывать примерно 60% на то, что названия не пройдут этот этап. И это значит, что для показа 10 названий надо проверить 60. Вот такая математика…

Шаг 7. Отбор названий 

Часть названий может не пройти также отбор по вашим внутренним критериям. Не очень красиво звучит. Или похоже на конкурентов.

Например, название Lanners (так называется вид самых быстрых и крупных соколов) не подходит, т.к. напоминает название известной компании Ланит.

А название Sinecode, к сожалению, напоминает название лекарства «синекод».

Шаг 8. Презентация нейминга

Оставшиеся названия надо презентовать. Для этого делается презентация с описанием смысла, идеи, звучания и ассоциаций.

Как описать название? Зависит от того, кому и как вы презентуете. Лично я для IT-клиентов делаю подробную презентацию не только с описанием смыслов, но и с объяснением, как я это придумала. Потому что IT-клиенты любят логику и все раскладывают на составляющие…

Шаг 9. Встреча с клиентом

На встрече по IT-неймингу обычно присутствует много народу. Пять, а то и семь человек. Связано это опять же со спецификой работы. IT – командная отрасль. И все продукты разрабатываются в команде. Нейминг утверждается тоже командой. Важно, чтобы вы были уверены в своей работе и отвечали на все вопросы и возражения. А они всегда есть. Например, по Antelce был вопрос, почему такое окончание слова. И не надо ли упростить слово до Antels? Я сказала, что прием вырезания в том и заключается, что вы не добавляете никаких букв, а используете только те, что есть в словосочетании. Кроме того, Antelce звучит и выглядит графически более красиво и благородно. Согласны?..

Шаг 10. Регистрация 

Далее происходит регистрация. С одной стороны, этот процесс к вам вроде бы и не относится. С другой стороны, клиент все равно пишет вам, просит совета у вас, а значит, приходится быть на высоте и в этом вопросе тоже. Мой клиент прислал мне ответ от юристов, что Antelce совпадает до степени смешения с зарегистрированным словом Antic | Антик. Что я об этом думаю? Я думала, что название Antic от слова «античный», а наше слово Antelce – от «искусственный интеллект». Поэтому я сказала, что думаю, что юристы должны выполнить свою работу так же хорошо, как выполнила я, т.е. подать название так, чтобы его зарегистрировали.

Послесловие

Но вот и долгожданный happy end. Клиент пишет вам, что выбрано слово Antelce и просит вас подписать передачу прав на это название. Ура! Проект завершен. Я могу выдохнуть…

Сколько проходит времени между 1 и 10 пунктами? Все началось с вопроса в Whats app, как у меня дела и возьмусь ли я за IT-нейминг. Это было 14 февраля 2022 года.

1. Запрос был 14 февраля 2022 г.
2. Бриф пришел 29 марта.
3. Презентация состоялась 4 мая.
   
4. Регистрация делалась в октябре.
   
5. Подписание передачи прав – в ноябре.
   
6. И вот январь 2023 года. Появился сайт antelce.com.
   
7. Прошел год. А между брифом и регистрацией – 9 месяцев.

Как видите, сравнение нейминга с зачатием и рождением ребенка – очень близко к истине.