Музей креативных медиастратегий от Tamburin
Где работают самые креативные новаторы, которые не боятся смелых идей? Конечно, в рекламных агентствах! Ожидания клиентов постоянно растут, а агентства, соревнуясь в тендерах, постоянно поднимают планку. Медиастратегии должны быть не просто классными и креативными, но и вау-эффективными. Все эти идеи не всегда удается реализовать и проверить, как же на самом деле сработает очередной эксперимент. Наталья Ивановская, CEO Tamburin, собрала для вас несколько взлетевших и не взлетевших идей в вашу копилочку насмотренности.
Для Vivilen, производителя полимеров для производства упаковки с вовлечением вторичного сырья, в 2022 году мы спроектировали особую урну для марафона, в которую бегунам проще попасть бутылкой. На бегу трудно прицелиться, так что бутылки на марафонах часто падают мимо урн — а значит, их сложнее отправить на переработку.
Созданная нами урна помогла сократить количество промахов, а заодно послужила нам медианосителем.
Виртуальная реальность — тренд, который можно использовать сегодня для привлечения внимания к продукту или услуге. Например, пока еще необычно запустить интерактивный виртуальный магазин, где покупатели могут пройти через все отделы, посмотреть на товары и сделать покупки в виртуальном мире.Еще одной необычной медиастратегией может быть использование голосовых помощников, которые на основе данных и предпочтений пользователей будут предлагать определенные продукты или услуги покупателям.
Среди кейсов AMDG есть пара сильных стратегий, которые пока не реализованы, но это лишь вопрос времени:
1. В рамках образовательного проекта для бренда «Российское общество Знание» необходимо было повысить вовлеченность пользователей с помощью медийных инструментов. Мы обозначили в KPI помимо традиционных охватов также глубину просмотра видеоконтента и посещаемость сайта. Мы разработали подход к сегментации и непрерывной коммуникации с аудиторией через ремаркетинг. Для того, чтобы собирать аудиторию со всех рекламных каналов, планировали использовать DMP Andata, что позволило бы «подружить» между собой различные рекламные системы.
2. Для максимизации прибыли интернет-магазина техники (крупный e-commerce, розничная сеть в сегменте электроники) мы решили разделить фиды на фиды с высокомаржинальными и низкомаржинальными товарами. Такой подход позволил бы сегментировать товары по прибыли, а в сочетании с оптимизацией по целевому ДРР мы смогли бы максимизировать прибыль и объем заказов. Для товаров с высокой маржой мы смогли бы позволить себе более высокий ДРР, а для низкомаржинальных товаров объем рекламы был бы существенно ниже или реклама была бы отключена по результатам накопления статистики.
В 2022 году мы работали над повышением знания бренда Vivilen среди жителей Москвы и Санкт-Петербурга, неравнодушных к экологии.Мы изучили, какими сервисами пользуется целевая аудитория и заметили, что в топе популярности находится каршеринг. Тогда мы решили использовать его как рекламный инструмент — и выделили на него почти 50% бюджета.Мы оклеили 100 каршеринговых автомобилей комфорт-класса и 3 автомобиля Tesla.
Tesla выглядели особенно эффектно!
По итогам кампании знание бренда среди вовлеченной целевой аудитории выросло вдвое, до 15% по нашей географии.
К нам обратился издатель детских книг с дополненной реальностью с задачей – повысить узнаваемость и продажи новой энциклопедии.Мы предложили клиенту исследовательскую детскую игру также с элементами AR. Доступ в нее открывается через QR-код. Картинки с кодом размещаются в местах, где любят проводить время дети с родителями: Детский мир, Остров Мечты, Кидзания и др.При сканировании QR-кода ребенок узнает больше об объекте, на котором эта наклейка есть. Например, если стикер на дереве, то оно начинает распускаться в дополненной реальности и появляется краткая информация, что это за порода. А дополнительную информацию уже можно найти в энциклопедии.
С развитием возможностей мэтчинга данных наиболее популярными становятся ROPO-сценарии. Они позволяют собрать анонимизированную информацию о тех, кто искал товары в онлайн, построить Customer Journey Map(CJM) и выявить признаки тех, кто вероятнее всего совершит покупку офлайн.Мы предлагаем ознакомиться с тремя стратегиями работы с данными, которые можно применять как самостоятельно, так и получить синергетический эффект благодаря их последовательной реализации.Первый шаг — построение CJM. Мы мэтчим данные, полученные счетчиком трекера WCM на основе рекламных показов, с хэшированной базой пользователей клиента (CRM). Это происходит через безопасный модуль для передачи данных Clean Room. Как результат, рекламодатель получает атрибуцию от первого контакта пользователя с рекламным сообщением до его попадания в CRM-базу. Определяются самые эффективные каналы для дальнейших размещений РК.Второй шаг — портретирование аудитории. Совместно с брендом выбирается аудитория для обогащения данными. Например, контактировавшие с рекламой пользователи из CRM или посетители сайта. Портретирование осуществляется благодаря подключению базы аудиторных данных BigSea. Полученную аудиторию можно разделить на подкатегории и описать их соц-дем и интересы. На выходе рекламодатель получает новые знания о портрете ЦА и готовые для активации сегменты.Следующий шаг — реализация коммуникационной и креативной составляющей. Полученную аудиторию можно масштабировать при помощи LAL и PML (Predictive Machine Learning), а можно наоборот сфокусироваться на уровне заинтересованности пользователей (Affinity Index). На этом этапе важно отработать креативы для каждого кластера, использовать DCO или Rich Media для более точного таргетинга на погоду, гео, этапы жизни и тп. Полученные сегменты и креативы активируются на премиальной медийной сети Weborama, где возможна реализация стратегии ретаргетинга, добора частоты и охвата, либо передачи в сторонние DSP.Тут мы выполняем KPI по ключевым метрикам: Target accuracy, CTR, VTR, CR.
Расскажите про ваши интересные медиастратегии в комментариях!