В рекламе только и разговоров, что про погоду: как холод и жара влияют на трафик и продажи
О чем статья:
1. Как ледяной дождь привел к sold out;
2. Как и зачем рекламщики ловили солнце;
3. Как из-за снегопада водители стали внимательнее разглядывать наружную рекламу;
4. Какие товары в какую погоду продаются лучше.
В 2013 году Петербург накрыло лютыми морозами и завалило снегом, поэтому мы экстренно поменяли разработанные нами же постеры для бренда презервативов Masculan на ситуативные с посылом «Я @##% такую зиму» (тогда так можно было).
А однажды, наоборот, аномальное отсутствие снега привело к тому, что нам пришлось даже отказаться от реализации идеи. Для благотворительной организации «Ночлежка» мы придумали арт-проект «Без домов в колодцах». Это должна была быть серия фото, для которой в знаменитых дворах-колодцах мы с одним из уличных художников вытаптывали на снегу силуэты спящего на земле человека, вписанные во всю площадь двора. Но снега в этот год выпало так мало и шел он так редко, что мы не смогли толком сделать даже тестовое «вытаптывание».
Отличный кейс, как Tele2 использовал частые затяжные дожди, одну из особенностей Петербурга, для проекта Rain WiFi.
Из-за дождя чуть не сорвался другой наш проект — промо нового альбома группы «АукцЫон», который назывался «На солнце». Суть проекта была в том, что послушать новый долгожданный альбом культовой группы до официального релиза можно было в приложении, которое включалось только если навести камеру смартфона на солнце. Как вы понимаете, Петербург, откуда родом и GREAT и «АукцЫон», мягко говоря, не самое солнечное место в стране. И первую неделю после запуска наша механика сильно просела. Но солнечные дни все же пришли и всё состоялось. К слову, нестандартный релиз дал неплохие результаты: альбом стал самой коммерчески успешной пластинкой в истории группы.
Погода влияет на покупательское поведение и реакцию на маркетинговые сообщения. Она может предсказать, теплую или легкую одежду будут носить пользователи в ближайшие дни, будут ли они заказывать еду на дом или ходить в продуктовые магазины, передвигаться по городу пешком или на такси. Погодные условия также могут влиять и на настроение человека. Дождливая погода может вызвать у людей чувство грусти и апатии, что приведет к снижению покупательской активности.Рекламные площадки учли погодный фактор и предложили настройку таргетинга по погоде. В Яндекс.Директе доступны корректировки ставок по погоде, а также для каждого типа погоды можно использовать собственные креативы. Во ВКонтакте тоже есть погодный таргетинг: можно показывать объявления при определенном типе погоды, температуре, влажности, скорости ветра, УФ-индексе, давлении.
Мы использовали погодный таргетинг для продвижения BAON. Тогда мы задействовали в рекламе клиента все возможности myTarget. И решили протестировать погодный таргетинг в самых жарких регионах России для повышения продаж летней одежды.
Настроили показ акционных креативов со скидкой 70% на платья:
Выставили настройки по погоде:
- осадки: облачно, ясно;
- температура: 20+;
- география: РФ;
- пол: женский, 25-55 лет.
Вместе с погодным таргетингом протестировали охватные кампании по брендовым запросам.
Брендовые кампании принесли следующие результаты:
- CTR — 0,2%.
- CPC — 8,59 рублей без НДС.
Погодный таргетинг оказался эффективнее:
- CTR — 1,086%. Это 2 раза выше среднего (0,46%) и в пять раз выше, чем у брендовых кампаний.
- CPC — 7,64 рублей без НДС (немного выше среднего 6,86 рублей).
Погодный таргетинг показал себя как отличный охватный инструмент, который повысил количество уникальных посетителей сайта. Он позволил быстро отреагировать на изменения погоды и предложить необходимые товары в зависимости от роста спроса.
Погода всегда была одним из факторов, который необходимо учитывать при разработке стратегии рекламного продвижения, а также в процессе работы с самими рекламными кампаниями. Её влияние можно разделить на три основных составляющих: стратегическое, тактическое и ситуативное.
Стратегическая часть относится к сезонности спроса, которая ложится в основу любого медиаплана. Например, не секрет, что с приближением зимы возрастает востребованность обогревательного оборудования, тёплой одежды, услуг по шиномонтажу и т. д. Вместе с этим серьезное изменение будет происходить и с эффективностью рекламных размещений. Подобная взаимосвязь погоды и спроса стабильна и циклична, а значит, поддается максимальному горизонту прогнозирования (до года).
Тактическая часть относится к более короткому отрезку времени внутри сезона — месяцу. Например, на стадии стратегического планирования был заложен существенный прирост спроса на обогреватели в декабре, однако в конце ноября прогноз погоды показал теплое начало зимы. В таком случае прирост спроса будет меньше и растянется до начала холодов, а объём конверсий с рекламных кампаний окажется ниже, что потребует у маркетолога актуализации стратегии.
Ситуативная часть связана с погодными изменениями в рамках недели или дня. Например, у вас есть ресторан, и к теплому июлю в комплексной стратегии было запланировано перераспределение дохода из доставки в офлайн-точки. Но первая неделя июля оказалась дождливой, что заставило многих людей оставаться в рамках дома/офиса и пользоваться преимущественно доставкой. Таким образом, вместо планового роста трафика в офлайн-рестораны мы получаем рост запросов, связанных с доставкой еды онлайн. Аналогичное влияние можно наблюдать в плохую погоду, когда пользуемся сервисом Яндекс.Такси и видим повышенные тарифы.
По этой причине система Яндекс.Директ с 2019 года позволяет использовать погодные корректировки при настройке условий показа рекламных кампаний, что мы протестировали в нашем агентстве и подготовили на основе этого открытый кейс. Гипотеза заключалась в том, что пользователи больше склонны совершать покупки по тематическим ключевым запросам, когда погодные условия не благоприятствуют самостоятельному походу в магазин.
Эксперимент проводился в а/б-формате, где тестировались классические рекламные кампании как с отсутствием погодных корректировок, так и с ними. Для получения релевантной статистики тестирование проходило длительное время и затронуло несколько сезонов (зима с корректировками на сильный дождь/снег, низкую температуру; а также лето с корректировками на жаркую погоду от +27 градусов). Результаты были успешными: рекламные размещения с настроенными погодными корректировками принесли больший объем первичных покупок, чем их классические исходники (на 39% больше зимой и на 18% летом).
Тем не менее за прошедшее время погодные корректировки в Яндекс.Директе не получили своего дальнейшего развития. Например, вы не сможете настроить их на уровне рекламной кампании (только вручную на уровне групп объявлений в интерфейсе), а также не сможете использовать их в ряде популярных инструментов (например, в Товарной или Мастере кампаний).
Есть такое понятие метеочувствительный маркетинг. Это изменение покупательской активности в зависимости от погоды. Например, во время снегопада или в дождь пропадает желание идти в магазин. А холодильник пустой. Что делать? В такие моменты отлично работает реклама доставки продуктов или еды. Несмотря на длительный срок ожидания, большинство людей готовы скорее смириться с этим неудобством, чем выйти на улицу и совершить покупки самостоятельно.
Если говорить про кейсы, то во время пандемии рынок доставки продуктов показал очень высокий рост. Для сравнения рост рынка в 2020 году увеличился на 69%, в 2021 — на 60%, а в 2022 — всего на 18%. Один из наших клиентов после крутого взлета с минимальными рекламными бюджетами в 2022 году принял решение отказаться от рекламы (аргументировав тем, что и без нее аудитория будет расти). На деле вышло иначе. Его конкуренты, которых стало много за два года, стали «перетягивать» покупателей. Возврат рекламы не дал ожидаемого результата, так как при выросшей конкуренции один пользователь обходился очень дорого. Летом мы пришли к ситуации, когда клиент уже не мог покупать рекламу. И встал вопрос о целесообразности ведения рекламы в том виде, в котором ее вели всегда.
Мы с командой предложили эксперимент: в жаркую погоду делать упор на доставку прохладительных напитков в составе комбо, а в холодные дождливые дни — на теплые супы и горячие блюда. Поскольку это была сеть по всей России, то приходилось отслеживать погоду во всех обслуживаемых регионах, но эксперимент в итоге оказался успешным. Фактически, мы продавали то, что и хотели, отталкиваясь при этом от пищевых предпочтений пользователей в конкретную погоду.
Кейс второй: в декабре 2010 года Москву и Московскую область накрыл ледяной дождь. После этого во многих районах произошло отключение электроэнергии и порядка 100 тыс. человек остались без электричества. Пострадали не только Московский регион, но Тверская и Нижегородская области. Один из наших клиентов занимался производством автономных электростанций — небольших бюджетных станций, которые, в том числе, предназначались для частного использования. У нас был достаточно скромный бюджет на контекстную рекламу на месяц. Поскольку вся ситуация с ледяным дождем произошла в выходные, то проконтролировать расход на рекламу не представлялось возможным. Всем поплохело в понедельник, когда мы пришли на работу и увидели расходы в кабинетах. Признаюсь честно, я начала паниковать. Как объяснить клиенту, что мы слили весь месячный бюджет за выходные? Собравшись с духом, я позвонила заказчику. Случился приятный шок. За одни выходные клиент выполнил годовой план продаж. Когда я сказала, что у нас закончился бюджет, и реклама максимум отработает еще день, клиент даже обрадовался. Ведь заявки они уже просто не могли обрабатывать. Вот такое стечение обстоятельств: ледяной дождь и отсутствие ограничений на рекламу привели к результату, который обрадовал всех.
Погода — фактор влияния и на конечный спрос, и на медиапотребление, и на непосредственное восприятие отдельных каналов и форматов. Понятно, что прежде всего погода воспринимается как фактор влияния на наружку вообще и транзитку в частности, но не меньше она влияет даже на диджитал.Плохая погода работает, как ковид — больше людей остаются дома и врубают домашнее медиапотребление на максимум. А вот когда хорошая погода, даже средняя продолжительность залипания в смартфоне падает.Погода определяет объем внимания к тому или иному носителю, а значит его емкость, а емкость точка отсчета всего остального. Например, в снегопад наружка начинает работать лучше: пробки позволяют людям подольше всматриваться в щиты.