No-code, BigOps, экосистемы: 5 главных технологий для маркетологов на ближайшие 10 лет
Как будут развиваться маркетинговые технологии в ближайшие 10 лет? Анна Амброзевич, спикер WIM.Academy и сооснователь Future Leader, проанализировала новые прогнозы CRM-гуру Скотта Бринкера — и рассказала, можно ли адаптировать эти тренды к российскому рынку. Если кратко, то маркетологам пора работать с маркетплейсами, запускать сервисы через no-code и использовать большие данные во благо бизнеса.
Скотта Бринкера, вице-президента компании HubSpot и главного редактора сайта martech.com, называют «крестным отцом» технологичного маркетинга. Он ежегодно публикует прогнозы отрасли — и 2022 год не стал исключением. В новом отчете авторы (Скотт Бринкер выпустил материал вместе с Джейсоном Болдуин из WPP) раскрывают 5 основных трендов в маркетинговых технологиях на ближайшие 10 лет.
Речь идет не о массовых технологиях для пользователей, таких как 5G и VR, а о маркетинговых решениях для развития бизнеса. Несмотря на нестабильную ситуацию в России, не стоит думать, что эти предсказания для нас больше не актуальны, — глобальные маркетинговые тренды будут влиять и на отечественный рынок даже при некоторых ограничениях.
Вначале важно отметить, что пандемия подтолкнула компании к digital-реорганизации: по словам CEO Microsoft Сатьи Наделлы, всего за 2 месяца произошла такая цифровая трансформация, которая ранее заняла бы 2 года. Бизнес продолжит идти по этому пути и интегрировать в работу новые технологичные подходы.
1. No-code (технологии без программного кода)
No-code — это инструменты, которые дают возможность собрать сайт, приложение или чат-бот с помощью готового конструктора. Не придется привлекать разработчиков, писать код и тратить много ресурсов. Например, это Tilda, Chatfuel, Airtable и т. д. Количество таких решений за последние 10 лет выросло в несколько сотен раз.
Любые воркфлоу, приложения — все это могут создавать обычные пользователи без дорогостоящих разработчиков.
Это позволит автоматизировать и сделать более эффективными большинство процессов в маркетинге, но вместе с тем потребует централизованного управления и контроля.
Важно сказать, что высококлассные специалисты не перестанут пользоваться спросом, они будут востребованы для решения более продвинутых и сложных задач. И, конечно, ключевым функционалом всех no-code-решений будет наличие API для гибкой интеграции с любым другим сервисом или для нативного встраивания в существующую экосистему.
Кстати, для no-code-разработчиков уже существует свой маркетплейс — это проект нашего соотечественника WeLoveNoCode, где пользователи могут найти исполнителей для такого типа задач.
Что делать уже сейчас? Изучите самые популярные no-code-решения для создания своей базы знаний: типы, тарифы и т. д. Какие-то из этих решений вы можете использовать самостоятельно в ближайшее время, а для каких-то можно будет найти исполнителя.
2. Платформы, сети и маркетплейсы. Экосистемная экономика
В нашем быстро меняющемся мире для выживания (в России это приобретает особый смысл) бизнесу необходимы такие качества, как гибкость, адаптивность и устойчивость. Они помогают развивать и упрочивать экосистемы, состоящие из платформ, сетей и маркетплейсов.
Под платформами мы понимаем современные SaaS-решения, такие как HubSpot, Salesforce, InSales и т. д. Ключевая роль платформ в текущем спектре задач — обеспечивать высокую адаптивность, ведь они позволяют быстро запустить актуальные для рынка решения.
Сети позволят компаниям получить доступ к неограниченному количеству ценной информации: источникам новых клиентов, знаний и сотрудников. Самой дальновидной стратегией компании будет создание своей собственной сети: партнеров, клиентов, представителей, стартапов и т. д. Так, например, делает Amazon.
Маркетплейсы уже сейчас создают идеальную среду для взаимодействия поставщиков и конечных покупателей, что и привело к их стремительному росту. Они устанавливают общие правила работы, что снижает риски для обеих сторон. Кроме B2C-маркетплейсов, таких как Ozon, СберМегаМаркет, существуют и B2B — Cargo.one, Alibaba и др.
Интересно, что продавцы и покупатели маркетплейса по факту тоже создают собственную сеть, а многие маркетплейсы созданы на базе готовых платформ. Рекламные площадки уже активно сотрудничают с маркетплейсами, а монетизация данных последних имеет безграничные возможности.
Платформы, сети и маркетплейсы, а также экосистема пользователей вокруг них станут самой большой ценностью, которой может обладать компания.
Лидирующими технологическими компаниями станут те, кто будет включать в себя все эти 3 составляющих. Яндекс, Mail.ru Group и Сбербанк — хорошие примеры такой синергии. По факту такие компании «не выпускают» пользователя из своего контура.
Что делать сейчас? Отслеживайте стратегии развития основных крупных игроков на российском и мировом рынке через публичную информацию и новости, чтобы понимать векторы развития и составы ключевых экосистем.
3. Экспансия мобильных приложений
Количество мобильных приложений в мире поражает воображение. Если в 2011 году на рынке маркетинговых технологий было представлено около 150 решений, то в 2020-м эта цифра приблизилась к 8 000. Рост составил более 5 000%! А к 2030 году прогнозируется несколько миллиардов мобильных приложений, включая так называемые микро- и наноприложения для часов, микрофонов, весов и т. д.
Вместе с ростом рынка приложений происходит и их консолидация за счет таких гигантов, как Сбербанк, Яндекс. Это приводит к монополизации определенных категорий рынка технологий.
С помощью no-code-решений практически любой пользователь или бренд может легко и быстро запустить свое приложение. Это позволит полностью оцифровать взаимодействие с пользователями не только в B2C-сегменте, но и B2B.
В то же время распространение умных устройств и высокоскоростная связь между ними позволят создать больше маркетинговых площадок, включая автоматическое создание рекламы. Это запустит новую волну креатива в рекламе и маркетинге.
Что делать сейчас? Проанализируйте, какие приложения уже существуют в вашем бизнесе и на вашем рынке, а каких еще нет. Используя свои знания no-code-рынка (тренд №1), выберите оптимальное решение для создания вашего приложения.
4. От больших данных (Big Data) к большим операционным процессам (BigOps)
2010-е были эпохой господства больших данных, когда потоки постоянно росли в объеме. В 2020-х на первый план выходят большие операционные процессы (BigOps), следующий «слой» мира данных и их растущего объема и многообразия.
Под BigOps мы понимаем экосистему решений по автоматизации обмена данными между различными отделами — маркетинга, продаж, сервисного обслуживания и т. д. Важно не просто собрать все данные в единую систему (с учетом актуального законодательства), обработать их и сделать консистентными, а создать процесс обмена актуальными данными между различными системами в компании. Например, создание профиля клиента — когда все точки касания бренда с ним не только хранятся в единой системе, но и мгновенно доставляются во все каналы коммуникации, в отчетность и отдел клиентского сервиса.
Последние исследования показали, что 44% всех доступных для компаний данных не записываются, а если и записываются, то 43% не используются.
Задача BigOps — извлечь из данных реальную пользу для бизнеса через управление растущим количеством приложений, решениями по автоматизации, процессами и воркфлоу.
Работа с данными в BigOps будет состоять из двух основных этапов:
- Сбор данных из разных источников: точность и актуальность, происхождение и соответствие законодательству, эксклюзивность.
- Эффективная обработка и использование данных в бизнес-процессах и клиентском опыте.
В конкурентной борьбе выиграют те компании, которые сумеют извлечь из данных инсайты и встроить их в операционные процессы в режиме реального времени.
Компаниям нужно будет инвестировать в обучение своих сотрудников в области работы с данными (data-грамотность), так как это станет одним из важнейших hard skills будущего. Однако законодательство и этика будут ограничивать количество доступной информации о клиентах, поэтому маркетологам придется находить золотую середину в таргетинге и персонализации.
К 2025 году количество провайдеров данных и продуктов для работы с данными будет расти на 25% в год. Альянсы и экосистемы данных будут играть еще более важную роль в маркетинговых процессах и потребуют более серьезного регулирования работы с данными.
Что делать сейчас? Проанализируйте текущий статус работы с данными в вашей компании: какие из них не используются, поступают ли данные во все отделы в актуальном и полном виде и т. д. Начните строить BigOps процессы.
5. Гармония между людьми и машинами
В мае 2020 года опрос среди маркетологов показал: 59% из них переживают, что ИИ и машинное обучение будут препятствием для их личного роста (в 2019 году эта цифра составляла 14%).
Искусственный интеллект не заменит человека в маркетинге в этом десятилетии, но даст возможность перераспределить свои ресурсы и время в пользу работы со стратегией, инновациями, креативом и эмпатией по отношению к клиентам, коллегам и сотрудникам. То есть в те сферы бизнеса, которые машина и автоматизация охватить не смогут.
Можно выделить 3 основных вида взаимодействия между людьми и машинами в digital-мире:
1. Человек + человек
Звонки, электронная почта, живые встречи и чаты с оператором. Эта модель взаимодействия между клиентом и брендом и дальше будет актуальной, особенно для сфер бизнеса, основанных на высоком уровне персонального сервиса и личных отношениях. В данном формате технологии будут играть поддерживающую роль: сотрудники отдела продаж будут обучаться с помощью ИИ-сервисов с персональными рекомендациями и релевантным контентом. А клиенты будут использовать своих AI-помощников для поиска наиболее выгодных предложений и условий сервиса.
2. Человек + машина
Электронная коммерция и чат-боты, где человек общается с машиной-продавцом. В данном случае человек на стороне продавца играет поддерживающую роль — он лишь управляет клиентским опытом и подключается в нестандартных случаях. В данном случае клиенты также будут использовать умных помощников.
3. Машина + машина
Покупатели делегируют процесс покупки своим AI-помощникам, которые будут взаимодействовать по API с машинами продавца. Это называется bot commerce — такой тип взаимодействия требует другого вида дизайна и оптимизации от маркетологов. Вместо UX (где мы работаем с опытом пользователя) фокус будет смещен на BX (опыт для бота), в данном случае нужно будет создавать опыт для робота. Пример такого типа взаимодействия — SEO, где сайт общается с поисковым движком.
Что делать сейчас? При создании стратегии обязательно учитывайте цифровизацию ваших покупателей и тренды современных технологий в маркетинге. Кроме этого, проанализируйте, какие текущие процессы вы можете автоматизировать и делегировать ИИ.
Итак, каждый из этих пяти трендов по-своему повлияет на возможности маркетологов: они смогут создавать инновации, экспериментировать и анализировать по-новому. Важно держать руку на пульсе, изучать технологии и думать, какие из них можно и нужно внедрять в свои стратегии в самое ближайшее время.