CRM для B2B: IT-продукты в сфере медицины

Десять месяцев назад мы внедрили CRM Pipedrive в бизнес-процессы заказчика. Пока рано говорить о каких-то громких результатах, но положительные изменения уже есть. Предварительные итоги:

1. Внедрили допродажи и за четыре месяца получили 8% конверсии из предложения в продажу смежного продукта.
2. Оптимизировали работу менеджеров с документами. Теперь они тратят на бумажную работу в шесть раз меньше времени.
3. Настроили сбор информации о рекламных каналах в CRM. Маркетолог может не только отследить количество заявок из рекламных каналов, но и оценить их конверсию в покупку.

Tomography photo created by DCStudio – www.freepik.com

Клиент

Мы не можем указать название компании, потому что подписали NDA. Наш клиент — поставщик программного обеспечения, который внедряет IT-продукты в сфере медицины. Цикл сделки составляет примерно пять месяцев, средний чек — 900 тысяч рублей.

С какими проблемами сталкивался клиент

Клиент ранее не использовал CRM. Владельцы компании поняли, что пора систематизировать и автоматизировать работу отдела продаж, когда заметили следующее:

1. менеджеры забывают перезванивать по важным сделкам;
2. на отправку коммерческого предложения уходит до трёх дней;
3. плохо настроена работа с базой — менеджеры не вели работу с клиентами, которые сразу не оформили заказ.

Зачем клиенту внедрение CRM

Компания уже знала о Pipedrive и была заинтересована в ней. Но у сотрудников не было ресурсов на самостоятельную настройку. Узнав, что мы сертифицированные партнёры с русскоязычной техподдержкой по московскому времени, они обратились к нам.

Задачи внедрения:

1. Выстроить эффективную систему продаж: воронки, сценарии автоматизации, интеграции.
2. Настроить прозрачную систему отчётов и аналитики, чтобы руководители могли планировать бюджет и строить прогнозы продаж, опираясь на факты.
3. Настроить панель мониторинга, которая будет в реальном времени отражать работу менеджеров.

Этапы внедрения CRM

При внедрении CRM важно расставить приоритеты — понять, какие действия приносят реальный результат — и нацелиться на них. Иначе внедрение превратится в игру «А давайте ещё и вот это установим!» и не закончится никогда. Поэтому мы настроили самые важные функции и договорились дорабатывать систему при необходимости.

Шаг 1. Описание бизнес-процессов

Аналитик провёл несколько глубоких полуторачасовых онлайн-интервью в Zoom с ключевыми сотрудниками компании, чтобы составить полное понимание бизнес-процессов в компании. Пообщавшись с генеральным директором, он понял, в какую сторону и каким будет рост компании. Так мы смогли спрогнозировать расширение необходимого функционала в CRM в ближайшем будущем. Это нужно, чтобы через полгода не пришлось искать другую CRM или придумывать «костыли», чтобы инструмент оставался удобным для компании.

После того, как владелец бизнеса выделил «узкие» места и обозначил желаемые результаты для бизнеса, руководитель отдела продаж (РОП) клиента помог понять, как настроены процессы продажи внутри: цикл сделки, шаги и действия менеджеров, скорость обработки и загруженность отдела. Маркетолог рассказал, откуда идут лиды и какие данные ему нужны для аналитики рекламных каналов. Благодаря РОПу и маркетологу получилось выстроить полный путь клиента от первого касания и до продажи. 

Когда отдел продаж заключает сделку, проект проект переходит в отдел внедрения. Так что мы пообщались с руководителем проектного отдела о том, как сделать более комфортной передачу клиентов из одного отдела в другой.

Ранее компания N вела проекты в Asana, но как раз в момент внедрения CRM проектный отдел решил протестировать Trello. У Pipedrive есть интеграция с обеими системами. Остановились на Trello.

По результатам общения с сотрудниками компании мы составили объёмный документ по внедрению.

Внедрение CRM: оглавление

Шаг 2. Квалификация лида и создание воронок продаж 

Чтобы понять, насколько клиент целевой, менеджеры подробно заполняют его карточку в CRM. Специально для компании N мы добавили настраиваемые поля в карточки сделки, организации и контакта. Так что теперь, без заполненных полей с пометкой «Обязательное поле» менеджер не может передвинуть сделку на следующий этап воронки. 

Отталкиваясь от бизнес-процессов и особенностей продукта, создали и настроили три воронки продаж.

«Продажа ПО», куда попадают новые клиенты

Стандартная воронка от первого касания до проигрыша или выигрыша сделки. В этой воронке 14 этапов:

1. Неразобранное
2. Взяли в работу
3. Контакт установлен
4. Квалификация проведена
5. Встреча назначена
6. Подтверждена
7. Встреча проведена
8. КП отправлено
9. КП прочитано
10. Реквизиты запрошены
11. Реквизиты получены
12. Счёт/договор отправлен
13. Договор подписан
14. Предоплата получена

Вопрос об этапах воронки часто вызывает горячие споры. Кто-то хочет, чтобы каждое действие менеджера фиксировалось в воронке, например, процесс подготовки документов:

1. Реквизиты запрошены
2. Реквизиты получены
3. Договор/счет отправлен
4. Договор/счет согласован
5. Договор подписан

А кому-то больше нравятся короткие воронки:

1. Реквизиты получены
2. Договор подписан

Чтобы согласование не затянулось, важно донести до клиента, что выбор этапов воронки зависит от двух факторов:

1. Какую отчётность хотят видеть руководители.
2. Каковы компетенции менеджеров.

Если в отделе продаж высокая текучка, стоит настроить подробную воронку. Так новый менеджер не забудет о важных этапах и легко сможет вести процесс продаж. А если менеджеры работают в компании несколько лет, нет смысла продумывать каждое их действие. В случае с организацией, где сотрудники остаются надолго, достаточно отмечать ключевые этапы сделки — так будет ясно, на каком этапе находится процесс продажи. Например, в середине месяца руководитель может оценить, какова вероятность выполнить план к концу месяца.

Мы обсудили с клиентом все плюсы и минусы подробного расписывания этапов и пришли к такой воронке:

Настройка воронки продаж

«Допродажа» — клиенты, которым менеджеры пытаются повторно продать продукт 

Рынок В2В — это долгосрочные отношения и регулярные заказы постоянных клиентов. К тому же продать текущему клиенту дешевле и проще, чем найти и привлечь нового.

Мы проанализировали бизнес-процессы и выдвинули гипотезу, что через четыре месяца клиенты наиболее склонны совршать повторную покупку. Гипотеза требует проверки, поэтому договорились протестировать её в течение года. 

Для теста настроили сценарий автоматизации:

Через три с половиной месяца после того, как сделка была выиграна в воронке «Продажа ПО», менеджер получает новую задачу. Сделка автоматически переносится в воронку, и менеджер получает задачу из первого этапа воронки «допродажа».

Автоматизация

Такой мягкий подход позволил продолжить диалог о дополнительных услугах с четырьмя клиентами компании. Компания N оценила дополнительную выручку в три миллиона рублей.

«Спящие/Отказники» — клиенты, которые не готовы купить продукт прямо сейчас и им нужно больше времени, чтобы принять решение

Чтобы не раздражать эту базу звонками и не отвлекать менеджеров от более срочных задач, настроили «мягкие» прогревающие рассылки с акциями и бонусами. Письма уходят от менеджеров и выглядят как личные сообщения. Так клиенты не забывают о компании, к тому же у них формируется позитивное мнение о продукции и растёт доверие к бренду. Менеджеры отмечают, что клиенты хорошо реагируют на рассылки.

24 клиента уже получили предложение приобрести смежный продукт, двое уже купили, ещё четверо в процессе переговоров. Сейчас конверсия в допродажи из предложения в покупку составляет 8%. Ранее, когда процесс допродажи не был автоматизирован, менеджеры занимались им по остаточному принципу, так как не видели в нём ресурса.

С помощью писем трудно продать дорогой продукт, но можно о нём рассказать и ненавязчиво напомнить о себе. Маркетолог компании N произвёл аналитические расчёты и поделился с нами, что такие рассылки вносят общую долю в продажи на уровне 6–7% от оборота.

Шаг 3. Интеграции и дополнительные сервисы и функции

Когда компания продаёт дорогой продукт и находится в высококонкурентной среде, каждое неотвеченное обращение — потеря потенциальной прибыли. Фактически на продажу влияют три фактора: продукт, личный контакт с менеджером и скорость реакции. Со своей стороны мы могли повлиять только на скорость. Поэтому настроили интеграции и мгновенный сбор лидов в CRM.

3.1 Формы заявок на сайте и лендингах

У компании один сайт и два посадочных лендинга для рекламных кампаний. 

Лендинги

Лендинги были сделаны на Tilda, с которой у Pipedrive есть прямая интеграция по API. Контакты из формы передаются в CRM под видом сделок.

Проблема возникла при настройке интеграции. Клиент хотел передавать данные из UTM-меток в отдельные поля — то есть значение из utm_source в поле utm_source. Интеграция с Tilda полностью передаёт значение UTM в заметки карточки сделки. 

Были два возможных решения: вручную переносить данные из заметок в соответствующие поля или подключить передачу через Zapier. 

Мы остановились на Zapier. При интеграции добавили проверку на дубли: теперь, если в базе уже есть контакт, новая сделка будет привязываться к нему. Если контакта в базе нет, будет создаваться новый контакт.

Подключение Zapier

Мы также добавили отметку «Подписан на рассылку», потому что, заполняя форму на сайте, клиент даёт согласие на получение массовых писем. 

Сайт

У CMS компании N нет прямой интеграции с Pipedrive CRM. Поэтому передачу данных настроили через дополнительный функционал сервиса телефонии Ringostat. Передача происходит мгновенно, создаются карточки контакта и сделки, UTM записываются в отдельные поля — все пожелания клиента учтены.

Мы также настроили автоматическую постановку задачи менеджеру. Как только в системе появляется новая сделка, менеджер получает задачу на звонок, а клиент — автоматически сгенерированное в CRM письмо, что заявка принята.

Автоматизация: звонок по новой сделке

3.2. Чат и чат-бот на сайте

Не все клиенты любят общаться по телефону. Некоторым комфортнее сначала уточнить нюансы в чате или в письме. К тому же статистика внедрения онлайн-чатов на сайт показывает, что инструмент хорошо работает.

Решили не добавлять лишний функционал и использовать встроенный в Pipedrive функционал Leadbooster. В него включены онлайн-чат и настройка чат-бота. Мы настроили сценарий, при котором потенциальный клиент может выбрать одну из предложенных функций:

1) Ответ на запрос. Например, «хочу получить консультацию». Бот предложит заполнить контактные данные или перевести на разговор с реальным менеджером в чате. Менеджер может скинуть в чат ссылку на свой график доступности, и клиент легко выберет удобное для него время.

Календарь встреч для клиента

2) Быстрый переход к разговору с менеджером. Если менеджер не отвечает в течение двух минут, система запрашивает контакты у потенциального клиента и менеджер получает срочную задачу на ответ.

Пример чат-бота

Так компания N даже в нерабочие дни поддерживает общение с клиентами и не теряет их контактные данные.

3.3. Телефония

В компании не было IP-телефонии. Поэтому не было ни данных по количеству звонков, ни записей разговора. 

Предложили клиенту внедрить Ringostat. Сервис устроил его и по цене, и по функционалу. Когда поступает входящий звонок, Ringostat проверяет, за каким менеджером закреплён клиент, и переводит звонок на него. Если звонит новый клиент, сервис передаёт звонок менеджерам равномерно по очереди, чтобы никто не остался без входящих заявок.

Интеграция Ringostat и Pipedrive CRM дала такие возможности:

1. совершать звонки в один клик из Pipedrive CRM;
2. прикреплять записи разговора к карточке сделки;
3. фиксировать все касания с клиентом в карточке сделки;
4. напоминать менеджерам о пропущенных звонках;
5. получать чёткую и прозрачную статистику по каждому сотруднику.

Когда мы настроили клиенту Ringostat, менеджерам стало легче разбирать сложные ситуации. Теперь сотрудники или руководитель могут прослушать каждый разговор и выяснить, почему клиент отказался от продукта.

3.4. Автоматизация работы с документами

Изначально документы хранились без какой-либо структуры. Чтобы открыть тот или иной счёт, приходилось искать его в компьютерах сотрудников.

Для документов внутреннего хранения мы предложили настроить облачное хранилище Google Диск и структурировать все документы по назначению. Затем добавили функционал SmartDocs и интегрировали его с Google Диском. Теперь все шаблоны документов унифицированы и хранятся в одном месте. К тому же информация из карточек CRM автоматически подтягивается в документы — менеджерам больше не приходится самостоятельно вбивать или копировать информацию. 

Компания N каждый день отправляет коммерческие предложения, договоры и приложения к ним. Раньше подготовка занимала около 15-25 минут, теперь же сотрудники справляются с работой за пять минут.

Чтобы создать новое коммерческое предложение, менеджер выбирает нужный продукт. Система сама создаёт КП по шаблону. После проверки руководителем менеджер может отправить клиенту сразу подписанный скан КП в формате PDF.

Автоматизация подготовки документов

Таким же образом генерируются договоры и приложения к ним. 

3.5. Проведение онлайн-встреч через Zoom Meetings

Компания и раньше использовала Zoom для проведения встреч. Мы просто подключили сервис к CRM. Теперь менеджеры могут запланировать и назначить встречу сразу из Pipedrive.

Интегарция с Zoom Meetings

Приглашения участникам уходят автоматически, так как их email-адреса уже есть в CRM. Что это дало? Это просто удобно.

3.6. Отчёты и аналитика

Изучив бизнес-процессы, мы выяснили: если провести демонстрацию системы для клиента, вероятность сделки повышается. Поэтому мы сделали отчёты, которые отражают не только результат, но и промежуточную работу:

1. Отчёт об исходящих звонках в день или неделю по менеджерам
2. Отчёт по проведению демо в день или неделю по менеджерам
3. Ожидаемая сумма закрытых сделок в месяце
4. Выигранные сделки за текущий год

Отчёты в CRM

Мы также внедрили дашборды — страницы сразу с несколькими отчётами по разным параметрам. Это удобно, потому что руководителю не придётся переключаться между отчётами — можно сразу оценить ситуацию в целом.

Для собственника бизнеса и руководителя отдела продаж настроили дашборд, куда включили реальную и прогнозируемую выручки.

Внедрили отчёт по вероятности заключения сделки для начальника проектного отдела , чтобы он мог понимать примерную загрузку отдела в следующие месяцы. Для РОПа также предусмотрели отчёт по работе всех менеджеров.

Отчёты Дашборд

Для маркетолога настроили отчёты по каналам заявок, включая информацию, из каких каналов лиды приносят больше закрытых сделок и где выше средний чек.

Отчёты: источники лидов

Сами менеджеры могут следить за своими результатами в единой панели мониторинга для менеджеров.

Шаг 4. Обучение сотрудников

Внедрив CRM, мы провели обучение для сотрудников и отдали им видео и текстовые инструкции по работе в системе. Теперь если у сотрудника появится вопрос, он найдёт ответ в базе знаний. А новым сотрудникам не придётся обучаться методом тыка или отвлекать коллег типичными вопросами.

Шаг 5. План

Клиент заключил с нами договор на регулярную техподдержку. Теперь мы регулярно проверяем, как работает система и что можно улучшить. Компания N не стоит на месте и в ближайшее время мы пналируем сделать следующее: 

1. проанализировать воронки продаж и добавить, убрать или переименовать этапы;
2. добавить автоматические письма при перемещении сделки на определенные этапы, чтобы облегчить работу менеджеров;
3. оценить предоставляемые отчёты: достаточно ли их, есть ли лишние;
4. обсудить, нужно ли внедрять другие инструменты.

Итог внедрения CRM

Судить о результатах внедрения пока рано. Сравнивать количество закрытых сделок и средний срок заключения можно будет через год. Но отзывы клиента говорят о том, что после внедрения системы стало проще работать. Чего достигли:

1. Внедрили допродажи и за четыре месяца получили 8% конверсии из предложения в продажу смежного продукта.
2. Оптимизировали работу менеджеров с документами. Теперь они тратят на бумажную работу в шесть раз меньше времени.
3. Настроили сбор информации о рекламных каналах в CRM. Маркетолог может не только отследить количество заявок из рекламных каналов, но и оценить их конверсию в покупку. 

Какие технологии использовали: Pipedrive CRM со встроенным функционалом LeadBooster и Smart Docs, Tilda, Ringostat, Zapier, Zoom Meetings.

Мы занимаемся внедрением как отечественных, так и западных CRM. Если у вас есть вопросы или нужна консультация по выбору CRM-системы, внедрению или настройке – оставьте заявку нашему менеджеру. Поможем!