Холодные звонки и CRM: как добиться роста конверсии

Холодные звонки — популярный способ расширения клиентской базы. Среди основных его преимуществ:

1. легкость старта: не нужны сложные технические решения, достаточно набрать людей в отдел продаж;
2. гибкость: скрипты менеджеров легко поменять на основе обратной связи и анализа.

Image by Freepik

Тем не менее, часто конверсия холодных звонков в сделки недостаточно высока. Причина может крыться, например, в неготовности менеджеров или старой, неактуальной базе. Делимся правилами и скриптами для холодных продаж.

Зачем нужны холодные звонки

Часто именно этим вопросом задаются адресаты холодных обзвонов. Тем не менее, согласно исследованию RAIN Group, 69% из них продолжают отвечать на звонки с неизвестных номеров, а 22% продавцов считают поиск новых клиентов с помощью телефона крайне эффективным.

«Порог вхождения» у холодных звонков не высок, но подготовка все же потребуется: важно заранее проработать скрипты и подготовить менеджеров — в том числе психологически. 

Начните «готовить почву» с постановки целей. Звонок «холодному» клиенту должен:

1. Установить первый контакт. Сотрудник отдела продаж презентует вашу компанию в нескольких емких предложениях: кто вы, какой продукт производите, как давно и успешно. В разговоре нужно выявить, есть ли у человека на другом конце провода потребность в ваших услугах. Подтвердить ее может факт, что компании нужны услуги, аналогичные вашим, или прямое согласие от лица, принимающего решения.
2. Помочь в сборе информации для переговоров. Если вы уже выяснили, что собеседнику интересно ваше предложение, развейте тему: уточните, что именно ему нужно. Например, если человек уже пользуется конкурентным продуктом, спросите, чего в нем не хватает. Сформулируйте боли потенциального клиента и используйте их при составлении коммерческого предложения. Допустим, вы предоставляете услуги связи, и выясняете, что лиду не нравится цена на отправку сообщений у вашего конкурента. Отправьте ему предложение, где будут подчеркнуты выгодные условия обмена SMS.
3. Дать прямой контакт ответственного лица. При звонке менеджеру чаще всего отвечает секретарь. Если при составлении скрипта вы учтете специальные техники обхода, то сможете получить телефон руководителя. В дальнейшем ваша компания сможет вести переговоры напрямую, и это будет иметь больший эффект.

Конечная цель холодного звонка — продажа. Но лучше, если обзвон и работа с заинтересовавшимися адресатами будут разделены: для этих двух процессов сотрудникам нужны разные компетенции. Холодные звонки требуют от менеджера смелости, решительности, скорости реакций, умения установить контакт. Специалисту по продажам в большей степени нужны доскональное знание продукта, грамотная его подача, умения задать верные вопросы, выслушать клиента и отработать возражения.

В идеале, холодные звонки и непосредственно продажи выполняют разные сотрудники. Но при необходимости процессы можно разнести по времени: например, первую половину дня менеджер посвящает обзвону, а во второй — работает с теми, кто хочет продолжать общение.

Сделки в CRM

Система CRM поможет сохранить актуальную базу контактов, записи переговоров, информацию о лидах и полученных клиентах. Так, если по оставленным контактам человек сделает ответный звонок, менеджер сможет оперативно просмотреть всю информацию о нем прежде, чем взять трубку. Персонализированное общение повысит лояльность звонящего к вам.

Каким должен быть скрипт звонка

Лучше, если сценарий разговора с «холодным» клиентом прорабатывает профессионал. Опыт позволит ему учесть все возможные нюансы: придумать цепляющее начало диалога, включить хитрости, позволяющие выйти на лицо, принимающее решения, прописать варианты реакций на распространенные возражения.

Но если такой возможности нет, вы сможете создать скрипты самостоятельно. Отталкивайтесь от портрета вашей целевой аудитории: тон общения должен соответствовать статусу адресата, а содержание — его интересам.

Например, если вы предлагаете доставку обедов в офис, и должны позвонить руководителю небольшой компании, начните с короткой и дружелюбной самопрезентации, а после — поинтересуйтесь, куда ходят его сотрудники на обед, и удобно ли им это. Для общения с представителем крупного холдинга, стоит выбрать более официальный, строгий стиль.

Пример части скрипта

Скрипт состоит из пяти условных частей:

1. Установление контакта: менеджер представляется и сразу обозначает цель своего звонка. Например, «хотим с вами работать по техническому обслуживанию вашей системы управления продаж». Пропишите в скрипте отдельные варианты для разных сотрудников: секретарь, менеджер или директор – выделите тех, на кого вы чаще попадаете. Не забудьте про обработку возражений этого этапа: ответы на вопросы «Откуда у вас этот телефон?» и «Нам не нужно/не интересно».

2. Выявление потребности – фрейминг: на этом этапе необходимо выяснить, есть ли у адресата необходимость в товаре или услуге. Менеджер может спросить напрямую, используют ли схожий продукт в компании и уточнить, все ли устраивает в текущей версии. Важно, чтобы на этом этапе говорил клиент, менеджер просто записывает ответы на вопросы. Об искусстве задавать вопросы писали в статье «Спин-продажи: как продавать сложные и дорогие продукты».

3. Подготовка решения. Повторяем, что записали со слов клиента. Уточняем, верно ли поняли его «боли» и задачи.

4. Предложение. Как ваш продукт и компания могут решить задачи потенциального клиента. Тут не нужно «растекаться». Все четко: «Если вы хотите, я могу рассказать вам как мы можем решить все эти задачи. Хотите?» Не забудьте прописать вариант ответа, если будет отказ, например: «Хорошо, но если вам понадобится помощь – обращайтесь».

5. Решение. На этом этапе сотрудник договаривается об отправке коммерческого предложения и повторном созвоне, например, чтобы провести демо продукта.

Для удобства продажников в CRM можно создать отдельную воронку продаж для холодных клиентов и добавить скрипты общения непосредственно в карточки сделок. Они появятся там в виде чек-листов, и будут автоматически меняться в зависимости от этапа сделки. Так менеджер всегда будет видеть заданную схему общения с каждым лидом, не запутается и легко проведет его по воронке продаж.

Как проконтролировать качество холодных звонков

Чтобы добиться продажи, менеджер должен работать в строгом соответствии со скриптом, не пропускать этапы и не импровизировать. Также это позволит объективно проанализировать действенность скрипта и скорректировать его на основе обратной связи сотрудников.

В CRM хранятся все записи звонков, поэтому прослушать их и оценить качество работы менеджеров не составляет труда. Так вы сможете найти «слабые звенья» отдела продаж и наладить его работу.

Обращайте внимание на менеджеров, которые делают мало звонков: если эти звонки короткие, скорее всего, сотруднику тяжело даются холодные звонки. Чтобы избежать «слива» клиентов можно провести с ним психологическую работу, помочь преодолеть страх, или перераспределить задачи в отделе.

Статистика звонков

Также насторожить должно слишком большое количество звонков. Средний менеджер по продажам способен сделать около 40 – 60 эффективных звонков в день, в зависимости от предлагаемого продукта и подготовленности базы. Если менеджеру также нужно самому искать информацию о компаниях, количество снижается до 10 – 20 в день. Когда этот показатель значительно превышен, нужно прослушать записи разговоров, и убедиться, что сотрудник отрабатывает возражения, а не сдается при первом же отказе.

Установите в CRM объективные критерии качественного звонка: например, длительность не менее 2 минут.

Как устроены холодные продажи в MOSC

Пример воронки для холодных продаж

У нас есть отдельная категория менеджеров, которых мы зовем «лидорубами». Для них разработана отдельная система KPI и воронка для холодных продаж, состоящая из четырех этапов:

1. холодный лид;
2. взят в работу;
3. контакт лица, принимающего решения, получен;
4. презентация отправлена.

После этого сделка или проиграна — и тогда отправляется в воронку реанимации, или выиграна — интерес получен, лид передаётся другому менеджеру для продажи проекта или конкретной услуги.

Менеджеры по холодным продажам и специалисты по входящим заявкам в нашей компании не коммуницируют друг с другом. Есть вероятность, что если «лидоруб» будет видеть, как коллеге просто поступают заявки для обработки, без необходимости «подогревать» интерес, то его мотивация и эффективность работы упадут.

Что в итоге

Холодные звонки, несмотря на споры вокруг них, все еще остаются востребованным инструментом лидогенерации. При правильном подходе они станут надежным и недорогим инструментом привлечения клиентов. На наш взгляд, в B2B холодные это возможно, если:

1. собрана релевантная база;
2. прописан адекватный скрипт;
3. менеджер заинтересован в своей работе и имеет опыт.

Чтобы продавать свои услуги и товары незаинтересованным изначально клиентам, стоит внедрить и использовать в отделе продаж систему CRM. Она позволит:

1. выставлять менеджерам план звонков на день, распределять задачи по звонкам внутри отдела;
2. повысить их мотивацию с помощью системы KPI;
3. привязывать к карточке сделки скрипты в формате чек-листов;
4. хранить актуальную базу лидов и клиентов, систематизировать всю информацию о них;
5. контролировать качество работы сотрудников, прослушивать записи звонков, вовремя вносить исправления в плохо работающие скрипты.

CRM делает работу сейлзов более структурированной, это касается и холодных продаж. Если ваши менеджеры готовы к ним психологически, настроены на привлечение клиентов, то применение системы поможет увеличить конверсию звонков в сделки.

Нужна помощь в построении процессов продаж или внедрении CRM? Напишите нам или оставьте заявку на сайте.